{"id":41023,"date":"2021-09-24T16:06:07","date_gmt":"2021-09-24T14:06:07","guid":{"rendered":"https:\/\/wemedia.be\/magazinemedia\/?p=41023"},"modified":"2021-09-24T16:06:07","modified_gmt":"2021-09-24T14:06:07","slug":"3-facons-dont-le-contexte-travaille-pour-votre-marque","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/wemedia.be\/magazinemedia\/fr\/nieuws\/3-facons-dont-le-contexte-travaille-pour-votre-marque\/","title":{"rendered":"3 fa\u00e7ons dont le contexte travaille pour votre marque"},"content":{"rendered":"

Veillez \u00e0 ce que votre campagne s\u2019inscrive parfaitement dans le contexte. Peu importe s\u2019il s\u2019agit de print ou d\u2019un \u00e9cran (de GSM). C\u2019est la r\u00e8gle num\u00e9ro 1 d\u2019une publicit\u00e9 efficace, car le bon contexte augmente la m\u00e9morisation, tant des grandes lignes que des d\u00e9tails essentiels de votre message publicitaire. <\/em><\/p>\n

Lisez aussi :\u00a0Sans contexte, le contenu n\u2019a pas de sens<\/a><\/strong><\/p>\n

Faisant suite \u00e0 une \u00e9tude ant\u00e9rieure sur l\u2019effet de halo (lire plus ici<\/a>), Integral Ad Science (IAS) a eu recours \u00e0 la neuroscience pour examiner comment le contexte influe sur l\u2019assimilation de la publicit\u00e9 dans notre m\u00e9moire.<\/p>\n

Le contexte influe-t-il sur la m\u00e9moire\u00a0?<\/span><\/h2>\n

Pour pouvoir \u00eatre efficace, votre publicit\u00e9 doit d\u2019abord \u00eatre stock\u00e9e dans le cerveau des consommateurs que vous visez. Ceux-ci pourront ainsi rapidement recouvrer votre marque \u00e0 des moments d\u00e9cisionnels cl\u00e9s. Pour ce faire, ils doivent \u00e9videmment d\u2019abord avoir vu la publicit\u00e9. C\u2019est indubitable.<\/p>\n

Quel est l\u2019impact de l\u2019environnement sur le traitement mn\u00e9monique\u00a0? Comme en t\u00e9moigne le grand nombre d\u2019\u00e9tudes r\u00e9centes consacr\u00e9es \u00e0 ce sujet, le contexte peut clairement se r\u00e9jouir de l\u2019attention (renouvel\u00e9e) du monde du marketing et de la publicit\u00e9. Coup sur coup, il ressort \u00e0 quel point un bon contexte (qualitatif) est essentiel pour l\u2019efficacit\u00e9 de votre campagne.<\/p>\n

Lisez aussi :\u00a0Environnement plus fiable = performance sup\u00e9rieure<\/a><\/strong><\/p>\n

Un environnement correspondant au niveau th\u00e9matique<\/span><\/h2>\n

Alors, que parvient encore \u00e0 ajouter IAS \u00e0 tout ceci\u00a0? Tout d\u2019abord, il y a la m\u00e9thode que l\u2019on a retenue pour l\u2019\u00e9tude \u2018The Context Effect\u2019. 90 % de nos d\u00e9cisions sont prises inconsciemment, ce qui fait qu\u2019il est difficile de les sonder dans une \u00e9tude sur la m\u00e9morisation. C\u2019est la raison pour laquelle IAS s\u2019est une nouvelle fois alli\u00e9 \u00e0 Neuro-Insight, qui \u2018jette un \u0153il\u2019 dans le cerveau des r\u00e9pondants pour enregistrer leurs r\u00e9actions.<\/p>\n

Cette \u00e9tude d\u2019IAS et de Neuro-Insight se focalise en outre sur l\u2019effet d\u2019un environnement en ligne appropri\u00e9 en termes de th\u00e8me et de sujet. En print, il est de notori\u00e9t\u00e9 publique que les gens appr\u00e9cieront davantage une annonce et lui pr\u00eateront plus vite leur attention si celle-ci se trouve \u00e0 c\u00f4t\u00e9 d\u2019un article r\u00e9dactionnel ou dans (une partie d\u2019)un magazine sur le m\u00eame th\u00e8me\u00a0; une annonce alimentaire dans une rubrique de cuisine, des marques de v\u00eatements dans le cahier mode, des services financiers dans la partie habitat ou finances.<\/p>\n

Pour les campagnes num\u00e9riques, ce fait a longtemps \u00e9t\u00e9 ignor\u00e9 en fonction des achats automatis\u00e9s, mais il semblerait vraiment que ce soit du pass\u00e9.<\/p>\n

Lisez aussi :\u00a0La neuroscience le prouve : les campagnes num\u00e9riques sont plus efficaces dans un contexte qualitatif<\/a><\/strong><\/p>\n

Les annonces sont plus attractives dans un contexte pertinent<\/h2>\n

Une conclusion frappante de l\u2019\u00e9tude concerne l\u2019acceptation publicitaire. Il s\u2019av\u00e8re que, interrog\u00e9s sur leur exp\u00e9rience, la majorit\u00e9 des consommateurs (63 %) consid\u00e8rent que les publicit\u00e9s font partie int\u00e9grante de leur lecture en ligne.<\/p>\n

\u00c0 leurs yeux, les campagnes ne constituent pas une perturbation ou une distraction. Seuls 36 % des participants ont d\u00e9clar\u00e9 avoir scroll\u00e9 sur une publicit\u00e9 sans la lire. Sur ce point, les r\u00e9sultats de recherche ne soutiennent pas les conclusions de certaines autres \u00e9tudes sur l\u2019irritation face aux campagnes num\u00e9riques.<\/p>\n

Pr\u00e8s de 3 consommateurs sur 4 estiment cependant que la publicit\u00e9 est plus attractive lorsqu\u2019elle se trouve dans un contexte pertinent. Ce constat correspond totalement aux r\u00e9sultats de l\u2019\u00e9tude IAS ant\u00e9rieure, dans laquelle 74 % des r\u00e9pondants abondaient d\u00e9j\u00e0 dans ce sens. Plus de la moiti\u00e9 des r\u00e9pondants ont ressenti les annonces non appropri\u00e9es comme d\u00e9rangeantes.<\/p>\n

3 recommandations pour votre campagne<\/h2>\n

Sur base de l\u2019\u00e9tude neurom\u00e9trique, IAS formule 3 recommandations pour votre contexte de campagne.<\/p>\n

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    Placez l\u2019annonce dans un contexte appropri\u00e9<\/span><\/h2>\n<\/li>\n<\/ol>\n

    Les annonces qui s\u2019inscrivent dans le contexte ou qui le rejoignent \u2013 par exemple, une publicit\u00e9 automobile pr\u00e8s d\u2019un contenu auto \u2013, engendrent une augmentation de l\u2019activit\u00e9 de la partie du cerveau li\u00e9e \u00e0 la m\u00e9morisation pragmatique (le langage) de +23 %.<\/p>\n

    Qu\u2019est-ce que \u00e7a signifie\u00a0? Que les messages cl\u00e9s, call-to-action ou \u00e9l\u00e9ments de branding seront mieux retenus. Les publicit\u00e9s stimulent toutefois aussi la m\u00e9moire globale\u00a0: le capacit\u00e9 de m\u00e9moriser des th\u00e8mes g\u00e9n\u00e9riques, des r\u00e9cits globaux ou des \u00e9l\u00e9ments audio et visuels est augment\u00e9e de 27 %.<\/p>\n

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      Associez votre publicit\u00e9 au message cl\u00e9 du contenu (informatif)<\/span><\/h2>\n<\/li>\n<\/ol>\n

      Les publicit\u00e9s informatives gagnent en efficacit\u00e9 lorsqu\u2019elles sont sp\u00e9cifiquement associ\u00e9es au message cl\u00e9 d\u2019un article. En d\u2019autres mots\u00a0: avec votre annonce, r\u00e9solvez le probl\u00e8me expos\u00e9 dans l\u2019article. Pensez \u00e0 la publicit\u00e9 pour des billets de cin\u00e9ma en regard de la critique d\u2019un film qui vient de sortir.<\/p>\n

      Compar\u00e9 \u00e0 une annonce qui n\u2019est pas li\u00e9e au message cl\u00e9 de l\u2019article, les gens retiennent mieux les d\u00e9tails (+36 %).<\/p>\n

      C\u2019est en outre de cette fa\u00e7on que se forge la connexion \u00e9motionnelle la plus forte\u00a0: +43 % par rapport aux publicit\u00e9s dans un autre contexte.<\/p>\n

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        Appariez votre publicit\u00e9 au th\u00e8me contextuel (\u00e9motionnel)<\/span><\/h2>\n<\/li>\n<\/ol>\n

        En \u00e9tablissant une correspondance avec le th\u00e8me contextuel g\u00e9n\u00e9ral (pas sp\u00e9cifiquement le message cl\u00e9), les publicit\u00e9s peuvent activer davantage la m\u00e9moire globale. Pensez \u00e0 une annonce qui v\u00e9hicule un th\u00e8me estival saisonnier (assurances voyage) \u00e0 c\u00f4t\u00e9 d\u2019un contenu estival (destinations de vacances). Il s\u2019av\u00e8re que les gens s\u2019en souviendront mieux.<\/p>\n

        Ceci est \u00e0 l\u2019avantage des publicit\u00e9s qui cherchent \u00e0 impr\u00e9gner les consommateurs d\u2019une impression \u00e9motionnelle, d\u2019un sentiment sp\u00e9cifique ou d\u2019une perception de marque g\u00e9n\u00e9rale. Elles g\u00e9n\u00e8rent 40 % de m\u00e9morisation en plus lorsqu\u2019elles sont vues dans des articles sur un th\u00e8me correspondant.<\/p>\n

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        Lisez aussi\u00a0:<\/p>\n