{"id":40972,"date":"2021-09-17T09:37:18","date_gmt":"2021-09-17T07:37:18","guid":{"rendered":"https:\/\/wemedia.be\/magazinemedia\/?p=40972"},"modified":"2021-10-19T15:30:28","modified_gmt":"2021-10-19T13:30:28","slug":"kantar-media-reactions-comment-un-annonceur-peut-il-innover-tout-en-conservant-la-confiance-des-consommateurs","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/wemedia.be\/magazinemedia\/fr\/nieuws\/kantar-media-reactions-comment-un-annonceur-peut-il-innover-tout-en-conservant-la-confiance-des-consommateurs\/","title":{"rendered":"Comment un annonceur peut-il innover tout en conservant la confiance des consommateurs?"},"content":{"rendered":"

La r\u00e9ponse\u00a0: en optimisant son mix m\u00e9dia \u00e0 travers un bon \u00e9quilibre entre m\u00e9dias locaux et globaux et m\u00e9dias num\u00e9riques et traditionnels. Voil\u00e0, r\u00e9sum\u00e9es en une seule phrase, les conclusions principales de l\u2019\u00e9tude Media Reactions de Kantar, men\u00e9e annuellement dans 23 pays.<\/em><\/p>\n

A lire aussi :\u00a0Havas Meaningful Media\u00a0: les m\u00e9dias magazine et d\u2019information sont les plus pertinents<\/a><\/strong><\/p>\n

Le grand d\u00e9fi auquel font face les annonceurs et leurs conseillers m\u00e9dia est de retrouver le bon \u00e9quilibre dans le mix, disent les chercheurs.<\/p>\n

Bien s\u00fbr, les marques veulent innover en exploitant de nouvelles possibilit\u00e9s et elles se doivent d\u2019\u00eatre pr\u00e9sentes sur les plateformes dans lesquelles les consommateurs investissent leur temps et leur attention. Celles-ci sont de plus en plus num\u00e9riques\u00a0: m\u00e9dias sociaux, podcasts, services de streaming et jeux vid\u00e9o.<\/p>\n

Les marques doivent toutefois aussi pr\u00e9server la s\u00e9curit\u00e9 et l\u2019appr\u00e9ciation de marque en \u00e9vitant de faire de la publicit\u00e9 dans des contextes per\u00e7us comme peu fiables par les gens, tels que les m\u00e9dias sociaux. La contradiction entre \u00e9l\u00e9ments hors ligne et en ligne dispara\u00eet peu \u00e0 peu du fait qu\u2019ils se conjuguent de plus en plus. En lieu et place de ce choix anachronique, le m\u00e9diaplanning se pr\u00e9occupe davantage de choisir entre environnements fiables et moins fiables.<\/p>\n

L\u2019appr\u00e9ciation pour les m\u00e9dias hors ligne est \u00e9lev\u00e9e<\/h2>\n

L\u2019\u00e9tude Media Reactions mesure la diff\u00e9rence d\u2019appr\u00e9ciation pour la publicit\u00e9 dans toutes sortes de m\u00e9dias. Elle se con\u00e7oit d\u00e8s lors comme un compl\u00e9ment aux crit\u00e8res plus chiffr\u00e9s employ\u00e9s en m\u00e9diaplanning.<\/p>\n

Kantar exprime l\u2019appr\u00e9ciation \u00e0 travers un score de \u2018brand equity\u2019 (valeur de marque) par m\u00e9dia individuel, bas\u00e9 sur une s\u00e9rie de crit\u00e8res pour les m\u00e9dias et les formats publicitaires, dont la confiance, l\u2019utilisabilit\u00e9 et la pertinence. Le classement de tous les canaux m\u00e9dia par les consommateurs se pr\u00e9sente comme suit\u00a0:<\/p>\n

\"Kantar<\/p>\n

Relevons deux \u00e9l\u00e9ments frappants\u00a0: l\u2019appr\u00e9ciation invariablement \u00e9lev\u00e9e pour les \u00e9v\u00e9nements et l\u2019apparition de la publicit\u00e9 sur le lieu de vente. Pendant les confinements (soit la p\u00e9riode de mesure de l\u2019\u00e9tude), ces deux canaux \u00e9taient moins disponibles pour les consommateurs, voire pas du tout, mais ils n\u2019ont pas \u00e9t\u00e9 jug\u00e9s de fa\u00e7on moins positive pour autant.<\/p>\n

Le m\u00e9diaplanning doit aussi \u00eatre qualitatif<\/h2>\n

L\u2019\u00e9tude r\u00e9v\u00e8le que les gens ont surtout confiance dans la publicit\u00e9 dans les m\u00e9dias traditionnels, comme le cin\u00e9ma, les \u00e9v\u00e9nements, les magazines et les journaux. C\u2019est justement l\u00e0 que les investissements affichent la plus grande baisse en faveur des grands acteurs num\u00e9riques.<\/p>\n

Les marques de m\u00e9dias sociaux, notamment, continuent \u00e0 avoir un probl\u00e8me au niveau de la confiance consommateur, m\u00eame si l\u2019on voit une am\u00e9lioration se dessiner. Il y a un d\u00e9s\u00e9quilibre dans le mix m\u00e9dia, dixit Kantar, ce qui n\u2019est pas \u00e0 l\u2019avantage des annonceurs.<\/p>\n

Outre les chiffres, il faudrait donc qu\u2019en m\u00e9diaplanning on ait plus d\u2019attention pour des crit\u00e8res qualitatifs, tels que l\u2019attention et la confiance. La plupart des agences m\u00e9dia en sont d\u2019ailleurs tout \u00e0 fait conscientes (lire aussi : L\u2019attention, la nouvelle mesure selon les agences m\u00e9dia<\/a>).<\/p>\n

Gaming, streaming et podcasts ont le vent en poupe<\/h2>\n

Parmi les canaux en ligne, il y en a qui, au cours de l\u2019ann\u00e9e \u00e9coul\u00e9e, ont pu se targuer d\u2019une appr\u00e9ciation plus positive qu\u2019en 2020\u00a0:<\/p>\n

\"Kantar<\/p>\n

Les publicit\u00e9s de gaming sont les plus fiables, pertinentes et utilisables au sein des canaux en ligne. Le podcasting est un m\u00e9dia relativement nouveau, qui peut toutefois d\u00e9j\u00e0 se r\u00e9jouir d\u2019une appr\u00e9ciation \u00e9lev\u00e9e des consommateurs, devant les influenceurs.<\/p>\n

Ce qui est aussi particuli\u00e8rement frappant, c\u2019est que pour la deuxi\u00e8me ann\u00e9e cons\u00e9cutive TikTok a la valeur de marque la plus \u00e9lev\u00e9e, suivi d\u2019Amazon, nouveau-venu dans le top 5.<\/p>\n

\"Kantar<\/p>\n

Les d\u00e9penses au profit des m\u00e9dias num\u00e9riques sont mont\u00e9es en fl\u00e8che depuis 2020 et les marketeurs s\u2019attendent \u00e0 ce que cette tendance se poursuivra en 2022. La vid\u00e9o en ligne, le contenu d\u2019influence et les publicit\u00e9s sur les m\u00e9dias sociaux en profiteront le plus.<\/p>\n

Cependant, les canaux traditionnels continuent \u00e0 se digitaliser toujours davantage. Les \u00e9diteurs doivent profiter du fait que les consommateurs et annonceurs sont ouverts aux canaux digitaux pour continuer \u00e0 am\u00e9liorer leur r\u00e9putation. Kantar recommande de ne pas mettre en exergue les diff\u00e9rences entre on-line et off-line, mais de rechercher la collaboration. Dans ce contexte, il est important de s\u2019attaquer aux faiblesses des canaux en ligne, comme les annonces importunes, la sursaturation et le martellement.<\/p>\n

Ne pas choisir, mais combiner<\/strong><\/h2>\n

\u00c0 l\u2019image des possibilit\u00e9s de collaboration entre m\u00e9dias hors ligne et en ligne, il faudrait aussi combiner de grands acteurs internationaux et locaux pour obtenir un mix m\u00e9dia optimal. Il s\u2019agit de trouver le bon \u00e9quilibre entre, d\u2019une part, la pertinence des les marques locales et l\u2019appr\u00e9ciation qui leur est t\u00e9moign\u00e9e et, d\u2019autre part, la taille des acteurs internationaux.<\/p>\n

Dans l\u2019\u00e9tude Media Reactions, les marques m\u00e9dia locales se retrouvent en t\u00eate des classements des consommateurs en tant que marques de valeur dans 16 des 23 march\u00e9s. Dans 10 des 23 march\u00e9s, il s\u2019agit de surcro\u00eet de marques d\u2019information et magazines. Nous savons aussi d\u2019autres \u00e9tudes qu\u2019ici en Belgique les marques m\u00e9dia locales occupent une position forte.<\/p>\n

Les marques m\u00e9dia globales exercent une grande attraction sur les marketeurs et les multinationales, mais Kantar les met en garde\u00a0: il ne faut pas mettre tous ses \u0153ufs dans le m\u00eame panier. D\u2019une part, les marques m\u00e9dia locales doivent se mettre \u00e0 exploiter leur authenticit\u00e9 et leur sensitivit\u00e9 culturelle. D\u2019autre part, les marques m\u00e9dia internationales devraient faire des efforts pour devenir pertinentes localement, dixit les chercheurs.<\/p>\n

Des aspects comme la s\u00e9curit\u00e9 de marque, la transparence m\u00e9dia et les mesures chiffr\u00e9es sont capitales pour les annonceurs. En investissant du temps et des efforts dans des initiatives en la mati\u00e8re, les \u00e9diteurs peuvent construire de la confiance chez les marketeurs, conclut Kantar.<\/p>\n

Source: Kantar Media Reactions<\/a><\/p>\n

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