{"id":40484,"date":"2021-07-08T13:09:13","date_gmt":"2021-07-08T11:09:13","guid":{"rendered":"https:\/\/wemedia.be\/magazinemedia\/?p=40484"},"modified":"2021-07-08T13:10:55","modified_gmt":"2021-07-08T11:10:55","slug":"croissance-record-de-la-valeur-de-marque-pendant-le-corona-faut-il-encore-sattendre-aux-contrecoups","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/wemedia.be\/magazinemedia\/fr\/nieuws\/croissance-record-de-la-valeur-de-marque-pendant-le-corona-faut-il-encore-sattendre-aux-contrecoups\/","title":{"rendered":"Croissance record de la valeur de marque pendant le corona\u00a0: faut-il encore s\u2019attendre aux contrecoups\u00a0?"},"content":{"rendered":"

Ensemble, les 100 plus grandes marques mondiales (en termes de valeur de marque) ont cr\u00fb de 42 % l\u2019an dernier (2020\/2021), soit de +2 billions d\u2019USD. C\u2019est un record. Cette croissance est 4,5 fois plus rapide que celle des 15 derni\u00e8res ann\u00e9es. Comment est-ce possible\u00a0? N\u2019\u00e9tions-nous pas confront\u00e9s l\u2019an dernier \u00e0 une pand\u00e9mie et une crise plan\u00e9taire\u00a0? Que se passe-t-il\u00a0?<\/em><\/p>\n

A lire aussi :\u00a0Les \u00e9diteurs sur l\u2019ann\u00e9e corona\u00a0: \u00ab\u00a0Une le\u00e7on cl\u00e9\u00a0?\u00a0 Impossible\u00a0!\u00a0\u00bb<\/a><\/strong><\/p>\n

Dans les m\u00e9dias comme dans l\u2019intimit\u00e9 de nos foyers, nous nous sommes inqui\u00e9t\u00e9s, collectivement, des suites de la pand\u00e9mie pour l\u2019\u00e9conomie et l\u2019emploi. Les grandes marques ont pr\u00e9cipitamment retir\u00e9 leurs budgets publicitaires et ont ainsi caus\u00e9 de gros probl\u00e8mes aux soci\u00e9t\u00e9s m\u00e9dia et d\u2019information. Il semblerait qu\u2019elles se soient laiss\u00e9es gagner par l\u2019alarmisme ambiant. Ou quand m\u00eame pas\u00a0?<\/p>\n

\"Grafiek<\/strong><\/p>\n

Les grandes tendances\u00a0: Chine, tech, durabilit\u00e9 et responsabilit\u00e9<\/strong><\/h2>\n

Les marques fortes g\u00e9n\u00e8rent des rendements sup\u00e9rieurs pour les actionnaires, sont plus r\u00e9silientes et se redressent plus rapidement, conclut Kantar BrandZ sur base d\u2019une analyse des 5,3 milliards de points de donn\u00e9es dans sa base de donn\u00e9es. Est-ce l\u00e0 la raison pour laquelle 87 marques reviennent dans le top 100\u00a0? 29 d\u2019entre elles ont r\u00e9ussi \u00e0 augmenter leur valeur de marque de plus de 50 % et 67 marques ont cr\u00fb de plus de 5 %.<\/p>\n

Bien s\u00fbr, une partie de la croissance peut \u00eatre attribu\u00e9e \u00e0 la Chine. Dans la seconde moiti\u00e9 de 2021, la vie y a quasiment repris son train-train quotidien, tandis que dans le reste du monde les grosses vagues de corona devaient encore surgir. En outre, on retrouve de plus en plus de grandes marques chinoises dans le Global Top 100 (18).<\/p>\n

Il y a toutefois autre chose qui se passe, dit Kantar, \u00e0 savoir une acc\u00e9l\u00e9ration de certaines tendances, telles que la digitalisation, la durabilit\u00e9 (e.a. locale) et la responsabilit\u00e9 d\u2019entreprise. La r\u00e9putation, surtout sur des crit\u00e8res durables et \u00e9thiques, fait toujours plus fonction de moteur pour la croissance de marque. Comme pour L’Or\u00e9al Paris, qui lors de la pand\u00e9mie a r\u00e9ussi \u00e0 inverser la tendance \u00e0 la baisse des marques de beaut\u00e9, entre autres en stimulant l\u2019autonomisation des femmes.<\/p>\n

Lisez aussi :\u00a0Les consommateurs sont-ils en demande d\u2019un brand purpose soci\u00e9tal et social\u00a0?<\/a><\/strong><\/p>\n

La technologie joue un r\u00f4le cl\u00e9 pour la valeur de marque<\/strong><\/h2>\n

Suite \u00e0 la pand\u00e9mie, toutes les marques ont d\u00fb passer \u00e0 la vitesse sup\u00e9rieure en mati\u00e8re de technologie. Avec une croissance mondiale de la part de l\u2019e-commerce de 12 % \u00e0 15 % de toutes les ventes en 2020, ce fut en tout cas une ann\u00e9e positive pour toutes les marques concern\u00e9es, des d\u00e9taillants aux coursiers. Entre-temps, la valeur du Top 100 r\u00e9side d\u00e8s lors \u00e0 plus de 50 % aupr\u00e8s de marques ax\u00e9es sur la technologie\u00a0: m\u00e9dias sociaux, \u00e9lectronique, services d\u2019affaires (p. ex. Apple, Microsoft) et d\u00e9taillants (p. ex. Amazon).<\/p>\n

\u00c0 la surprise g\u00e9n\u00e9rale, on a aussi observ\u00e9 une croissance dans des secteurs auxquels on avait d\u00e9j\u00e0 pr\u00e9dit des d\u00e9fis t\u00f4t dans la pand\u00e9mie. Les marques de v\u00eatements, par exemple, ont m\u00eame not\u00e9 une croissance totale sup\u00e9rieure \u00e0 celle des marques m\u00e9dia et de divertissement.<\/p>\n

Malgr\u00e9 les confinements et le frein sur les voyages \u00e0 travers le monde, les marques de luxe ont \u00e9galement enregistr\u00e9 une croissance. La cat\u00e9gorie progresse de 34 %. \u00c0 l\u2019image de LVMH, les enseignes de luxe fran\u00e7aises et italiennes, principalement, ont investi dans leur r\u00e9putation d\u2019entreprise \u00e0 travers des initiatives corona, une transformation durable et le soutien de mouvements sociaux comme BLM.<\/p>\n

R\u00e9pondre aux besoins changeants pendant le Covid-19<\/strong><\/h2>\n

Dans tous les secteurs, les marques sont r\u00e9compens\u00e9es pour avoir r\u00e9pondu aux besoins et attitudes changeants des consommateurs. Les confinements ont entra\u00een\u00e9 une croissance impressionnante pour le secteur du \u2018Divertissement\u2019 (+50 %). Ainsi, des technologies derri\u00e8re le gaming (les fournisseurs de puces Nvidia et AMD) ont pour la premi\u00e8re fois fait leur apparition dans le classement. Le nouveau venu Zoom fut l\u2019un des grands r\u00e9cits tech de 2021, apparaissant dans le classement \u00e0 la 52e<\/sup> place, avec une notation de 36,9 milliards de dollars.<\/p>\n

Pour de nombreuses marques, les mod\u00e8les d\u2019abonnement ont \u00e9t\u00e9 une cl\u00e9 importante du succ\u00e8s. Microsoft en est un excellent exemple (+ 26 %). Xbox (+ 55 %), Disney (+ 13 %) et Netflix (+ 55 %) ont tous enregistr\u00e9 des chiffres en hausse, tout comme Spotify. Les mod\u00e8les bas\u00e9s sur les abonnements augmentent aussi la valeur d\u2019un large \u00e9ventail de marques non technologiques telles que Lululemon, Nike, Mercedes-Benz et Heineken.<\/p>\n

La publicit\u00e9 reste importante<\/strong><\/h2>\n

Comme l\u2019avait d\u00e9j\u00e0 conclu le WARC dans son livre blanc<\/a>, la construction d\u2019une marque reste cruciale pour la sauvegarde de la demande (future) et, par cons\u00e9quent, de la croissance. Le Covid-19 a mis l\u2019accent sur des valeurs consommateur comme la confiance et la fiabilit\u00e9 et les marques qui d\u00e9veloppent leurs valeurs et parviennent \u00e0 projeter une image de leader, se distinguent.<\/p>\n

Au d\u00e9but de la crise du corona, il \u00e9tait tentant pour les marques de passer en mode \u2018entretien\u2019\u00a0; d\u2019\u00e9conomiser sur les campagnes et la communication et de tenter de capitaliser sur les perceptions de marque existantes en pr\u00e9servant leurs moyens marketing en vue de jours meilleurs. Une analyse Kantar BrandZ™ du redressement des marques depuis la crise financi\u00e8re de 2008 avait d\u00e9j\u00e0 d\u00e9montr\u00e9 que les enseignes qui avaient investi dans leur marque de fa\u00e7on proactive se redressaient plus rapidement et croissaient plus vite dans les ann\u00e9es suivantes.<\/p>\n

Investir dans les marques, \u00e7a paie<\/strong><\/h2>\n

Aujourd\u2019hui, il s\u2019av\u00e8re une nouvelle fois qu\u2019il est crucial d\u2019investir dans la construction de marque, m\u00eame (voire, justement, surtout\u00a0?) dans un march\u00e9 incertain et changeant. Il ressort qu\u2019avant 2020, les marques ayant cr\u00fb dans le courant de la pand\u00e9mie avaient d\u00e9j\u00e0 une avance consid\u00e9rable en termes de valeur de marque (\u2018meaningful difference\u2019) et de pr\u00e9sence mentale. La conservation d\u2019une \u2018brand exposure\u2019 a \u00e9t\u00e9 tout aussi essentielle pour r\u00e9ussir.<\/p>\n

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Les contrecoups doivent-ils encore venir\u00a0? Pour ce qui est des grandes marques internationales, \u00e7a n\u2019en a pas l\u2019air. Du moins, pas en raison de la crise du corona. Une marque forte est stable et r\u00e9siliente et r\u00e9ussit \u00e0 \u00e9voluer suivant les besoins des utilisateurs.<\/p>\n

Source : Kantar BrandZ 2021<\/a><\/p>\n

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