{"id":40366,"date":"2021-07-01T11:24:10","date_gmt":"2021-07-01T09:24:10","guid":{"rendered":"https:\/\/wemedia.be\/magazinemedia\/?p=40366"},"modified":"2021-07-01T11:25:10","modified_gmt":"2021-07-01T09:25:10","slug":"les-marques-sont-elles-toujours-importantes-dans-lere-e-commerce","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/wemedia.be\/magazinemedia\/fr\/nieuws\/les-marques-sont-elles-toujours-importantes-dans-lere-e-commerce\/","title":{"rendered":"Les marques sont-elles toujours importantes dans l\u2019\u00e8re e-commerce post-corona\u00a0?"},"content":{"rendered":"

Les budgets marketing sont sous pression comme jamais, constate le WARC dans un nouveau livre blanc, \u2018Rethinking Brand\u2019. Les \u00e9v\u00e9nements de 2020 ont entra\u00een\u00e9 des coupes substantielles dans les investissements en marketing en g\u00e9n\u00e9ral et dans la construction de marque en particulier. La question se pose\u00a0: les marques sont-elles toujours importantes dans ce nouveau monde consommateur num\u00e9rique\u00a0?<\/em><\/p>\n

A lire aussi :\u00a0L\u2019effet corona\u00a0: des clients moins fid\u00e8les et moins pr\u00e9visibles<\/a><\/strong><\/p>\n

Nous avons d\u00e9j\u00e0 parl\u00e9 sur cette plateforme de l\u2019importance des marques en p\u00e9riode corona : en temps de crise, les gens se rabattent sur les marques qui ont leur confiance, dit Edelman (lire : La crise offre une opportunit\u00e9 aux marques, dit Edelman<\/a>). Une \u00e9tude GfK r\u00e9v\u00e8le qu\u2019aujourd\u2019hui, les gens consacrent plus d\u2019argent \u00e0 des articles de marque (lire : Quel impact l\u2019ann\u00e9e corona a-t-elle sur les marques ?<\/a>). En m\u00eame temps, quasi toutes les marques m\u00e9dia ont eu \u00e0 faire \u00e0 des revenus publicitaires en chute libre (pendant que l\u2019int\u00e9r\u00eat du public pour une information de qualit\u00e9 \u00e9tait en hausse) et le paysage m\u00e9dia risque de s\u2019appauvrir.<\/p>\n

Le saut quantique de l\u2019e-commerce<\/strong><\/h2>\n

Pendant les confinements \u2013 et ce, par la force des choses et pour des raisons de s\u00e9curit\u00e9 \u2013, de plus en plus d\u2019achats se sont faits en ligne. Le saut quantique que l\u2019e-commerce a fait vers l\u2019avenir suite \u00e0 cela ne sera plus jamais gomm\u00e9 (m\u00eame si le WARC pr\u00e9voit bel et bien une petite r\u00e9gression post-corona).<\/p>\n

\"Graph<\/p>\n

Cons\u00e9quence logique du fait que les marques vendent plus via l\u2019e-commerce\u00a0: elles veulent et doivent \u00eatre pr\u00e9sentes au plus pr\u00e8s du point de vente. Les marketeurs se voient forc\u00e9s d\u2019investir davantage dans leur pr\u00e9sence en ligne (advertising) et des techniques de performance. Du coup, c\u2019est surtout du c\u00f4t\u00e9 de la construction de marque qu\u2019on a d\u00fb encaisser des coups\u00a0: publicit\u00e9, sponsoring et les budgets y aff\u00e9rant.<\/p>\n

\"Graph<\/strong><\/h2>\n

L\u2019\u00e9quilibre entre la marque et la performance<\/strong><\/h2>\n

De ce fait, l\u2019accent a \u00e9t\u00e9 mis davantage encore sur des outils \u00e0 court terme comme le marketing de performance, l\u00e0 o\u00f9 avant le corona l\u2019\u00e9quilibre avait d\u00e9j\u00e0 quelque peu disparu. Cet \u00e9quilibre entre la marque et la performance, entre le long et le court terme est toutefois capital, aussi dans l\u2019\u00e8re e-commerce post-corona.<\/p>\n

Une marque forte est essentielle pour la sant\u00e9 \u00e0 long terme des entreprises ; les preuves dans ce sens abondent (lisez plus ici<\/a>). Cette ann\u00e9e encore, il ressort \u00e9galement de l\u2019\u00e9tude BrandZ de Kantar (lire : What are the most valuable global brands in 2021?<\/a>) que les marques fortes g\u00e9n\u00e8rent des rendements sup\u00e9rieurs pour les actionnaires, qu\u2019elles sont plus r\u00e9silientes et qu\u2019elles se redressent plus rapidement.<\/p>\n

Une des indications majeures de l\u2019importance durable de la construction de marque dans l\u2019\u00e9conomie num\u00e9rique est le fait que les natifs du commerce digital (GAFA + Netflix) sont aujourd\u2019hui d\u2019importants investisseurs dans la publicit\u00e9. En ce moment m\u00eame, ils prennent \u00e0 leur compte environ 4 % des d\u00e9penses publicitaires mondiales totales, dixit WARC Data.<\/p>\n

\"Graph<\/p>\n

D\u2019autres entreprises qui vendent surtout en ligne profitent \u00e9galement de la puissance d\u2019une marque forte. Celles qui continuent \u00e0 vouer de l\u2019attention \u00e0 la construction de marque per\u00e7oivent aujourd\u2019hui un avantage comp\u00e9titif dans l\u2019entonnoir (le \u2018funnel\u2019) tout entier, de l\u2019orientation \u00e0 la d\u00e9cision d\u2019achat, dit le WARC.<\/p>\n

La r\u00e9ponse \u00e0 la question si les marques sont toujours pertinentes, est donc un \u2018oui\u2019 retentissant. La forte diminution des investissements de marque repr\u00e9sente d\u00e8s lors un \u00e9norme risque pour les perspectives commerciales des entreprises, mais aussi pour la r\u00e9putation des marketeurs en tant que moteurs de croissance.<\/p>\n

Comment les marketeurs r\u00e9ussiront-ils \u00e0 replacer la construction de marque en haut de l\u2019agenda\u00a0?<\/p>\n

La construction de marque est la cr\u00e9ation d\u2019une future demande<\/strong><\/h2>\n

Le WARC sugg\u00e8re qu\u2019il faudra sans doute un nouveau langage pour discourir sur la \u2018marque\u2019. Un idiome qui interpelle les gens en dehors du d\u00e9partement marketing et qui est charg\u00e9 de sens \u00e0 une \u00e9poque o\u00f9 les plateformes deviennent \u2018full funnel\u2019.<\/p>\n

Le \u2018brand building\u2019 \u2013 la construction de marque \u2013 pourrait \u00eatre red\u00e9fini comme la cr\u00e9ation d\u2019une future demande (de marque) et la d\u00e9finition des conditions des futures ventes (tel que le prix). Le marketing de performance r\u00e9colte la demande existante dans le march\u00e9 (des gens qui se trouvent d\u00e9j\u00e0 plus en aval dans l\u2019entonnoir). Pour cr\u00e9er une future demande, il faut ratisser large et cibler des clients qui n\u2019appartiennent pas encore \u00e0 votre march\u00e9, en sortant du lot avec de annonces captivantes et en cr\u00e9ant un lien \u00e9motionnel.<\/p>\n

Lisez aussi :\u00a0Comment les marques croissent\u00a0: un plaidoyer pour les \u201d m\u00e9dias dat\u00e9s \u201c<\/a><\/strong><\/p>\n

Les entreprises qui initialement croissent avec des techniques de performance, courent le risque de se heurter \u00e0 un \u2018plafond\u2019 limitant leur futur potentiel de croissance. Cela vaut m\u00eame pour les start-ups qui convertissent un besoin existant dans le march\u00e9, mais pour les enseignes de plus grande taille la cr\u00e9ation d\u2019une future demande est une urgence permanente.<\/p>\n

\"Graph<\/strong><\/h2>\n

La distinction entre traditionnel et digital est superflue<\/strong><\/h2>\n

Il est de moins en moins pertinent de faire la distinction entre les canaux \u2018traditionnels\u2019 et \u2018num\u00e9riques\u2019 \u2013 comme de nourrir l\u2019id\u00e9e que le \u2018traditionnel\u2019 construit votre marque, tandis que le \u2018digital\u2019 booste les performances \u2013. Au fur et \u00e0 mesure que la vente continue \u00e0 glisser vers l\u2019on-line, les marketeurs doivent se focaliser sur les comportements et habitudes m\u00e9dia des consommateurs, reconsid\u00e9rer le r\u00f4le des diff\u00e9rents canaux et trouver de nouvelles mani\u00e8res de les combiner \u2013 tant pour r\u00e9colter la demande existante dans le march\u00e9 que pour cr\u00e9er celle de demain.<\/p>\n

Les marketeurs doivent veiller \u00e0 ne pas d\u00e9pendre de mod\u00e8les d\u2019attribution qui masquent les fa\u00e7ons dont les canaux conjugu\u00e9s g\u00e9n\u00e8rent du trafic et des ventes en ligne, conclut le WARC. Dans ce cadre, de nouvelles m\u00e9triques comme l\u2019attention sont prometteuses en tant que mode d\u2019\u00e9valuation des chances de r\u00e9ussite d\u2019une plateforme.<\/p>\n

Lisez aussi :\u00a0L\u2019attention, la nouvelle mesure selon les agences m\u00e9dia<\/a><\/p>\n

Vous pouvez t\u00e9l\u00e9charger le livre blanc \u2018Rethinking Brand\u2019 de WARC ici<\/a>.<\/p>\n

Source\u00a0: livre blanc WARC \u2018Rethinking Brand\u2019<\/a><\/p>\n

 <\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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