{"id":40116,"date":"2021-06-11T11:03:08","date_gmt":"2021-06-11T09:03:08","guid":{"rendered":"https:\/\/wemedia.be\/magazinemedia\/?p=40116"},"modified":"2021-06-14T15:18:52","modified_gmt":"2021-06-14T13:18:52","slug":"lattention-la-nouvelle-metrique-selon-les-agences-media","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/wemedia.be\/magazinemedia\/fr\/nieuws\/lattention-la-nouvelle-metrique-selon-les-agences-media\/","title":{"rendered":"L\u2019attention, la nouvelle mesure selon les agences m\u00e9dia"},"content":{"rendered":"

Dentsu plaide pour l\u2019exploitation de \u2018l\u2019attention\u2019 en tant que pr\u00e9dicteur de succ\u00e8s des campagnes en ligne, et l\u2019enseigne n\u2019est pas la seule \u00e0 le faire. Pourtant, jusqu\u2019il y a peu le r\u00f4le de l\u2019attention faisait rarement l\u2019objet de mesures d\u2019impact publicitaire. Il semblerait que c\u2019est tout doucement en train de changer. En collaboration avec Lumen, Ebiquity s\u2019est en tout cas propos\u00e9 de lancer une nouvelle currency vou\u00e9e \u00e0 l\u2019attention.<\/em><\/p>\n

Lisez aussi :\u00a0Un bon m\u00e9diaplanning rend les marques plus pertinentes<\/a><\/strong><\/p>\n

Les annonceurs et leurs agences s\u2019efforcent sans cesse de faire en sorte que les investissements marketing offrent un rendement optimal. Le d\u00e9fi qui leur est pos\u00e9 dans un \u00e9cosyst\u00e8me marketing de plus en plus num\u00e9rique est de capter et conserver l\u2019attention\u00a0: si les gens ne se sentent pas attir\u00e9s par une annonce et ne la regardent pas, celle-ci ne pourra pas non plus induire un changement d\u2019attitude.<\/p>\n

Le tunnel de l\u2019attention<\/strong><\/p>\n

La \u2018visibilit\u00e9\u2019 (viewability) ne peut d\u00e8s lors plus \u00eatre consid\u00e9r\u00e9e comme un crit\u00e8re valable pour l\u2019efficacit\u00e9, conclut Dentsu (dont font entre autres partie les agences m\u00e9dia Carat et iProspect) dans une \u00e9tude r\u00e9cente sur l\u2019efficacit\u00e9 de l\u2019on-line. Il existe vraiment une grande diff\u00e9rence entre ce que les gens pourraient voir (viewability) et ce qu\u2019ils voient r\u00e9ellement, disent aussi Ebiquity et Lumen. Ce dernier point marque l\u2019amorce de l\u2019impact publicitaire.<\/p>\n

L\u2019attention est en effet s\u00e9lective, limit\u00e9e et volontaire, dixit les chercheurs. En 2018 d\u00e9j\u00e0, Bruno Poyet et Benoit Bochu avaient, eux aussi, fait la distinction entre attention automatique et attention volontaire\u00a0: \u00ab\u00a0L\u2019attention volontaire ou r\u00e9fl\u00e9chie, quant \u00e0 elle, est plus profonde, cr\u00e9ant de l\u2019engagement chez le consommateur.\u00a0\u00bb<\/p>\n

Lisez aussi :\u00a0\u00ab Sans attention, pas de souvenir et donc pas d\u2019impact de votre message \u00bb<\/a><\/strong><\/p>\n

\"Graph<\/p>\n

Tout m\u00e9diaplanning doit aller au-del\u00e0 de l\u2019audience et aussi peser tant l\u2019attention que la pertinence, avait r\u00e9cemment aussi d\u00e9j\u00e0 conclu Magnetic Media sur base d\u2019une propre \u00e9tude (lire aussi : Un bon m\u00e9diaplanning <\/a>…). Pour y arriver, il faut pouvoir disposer d\u2019un crit\u00e8re ad\u00e9quat pour d\u00e9terminer l\u2019attention, d\u2019une currency, qui rend les m\u00e9dias comparables entre eux et qui, par apr\u00e8s, permet aux planners d\u2019\u00e9valuer l\u2019impact de leurs campagnes.<\/p>\n

Le souvenir et les ventes augmentent avec l\u2019attention<\/strong><\/h2>\n

En r\u00e8gle g\u00e9n\u00e9rale, plus on passe de temps \u00e0 regarder des annonces, plus il y aura de chances qu\u2019on les retiendra. Au fil des ans, Lumen a effectu\u00e9 des centaines de projets de recherche sur le souvenir publicitaire, tant en print qu\u2019en digital.<\/p>\n

L\u2019analyse du set de donn\u00e9es print et digitales agr\u00e9g\u00e9es r\u00e9v\u00e8le un lien clair entre le temps que l\u2019on consacre \u00e0 regarder les publicit\u00e9s et la probabilit\u00e9 d\u2019un souvenir ult\u00e9rieur (\u2018recall\u2019).<\/p>\n

\"Graph<\/p>\n

Les annonces imprim\u00e9es semblent \u00eatre plus efficaces que les num\u00e9riques et g\u00e9n\u00e8rent en moyenne plus de souvenir dans un lapse de temps plus court. Cependant, tant les annonces imprim\u00e9es que digitales suivent le m\u00eame sch\u00e9ma.<\/p>\n

Lumen a aussi \u00e9tudi\u00e9 le rapport entre l\u2019attention et les ventes (ROI). \u00c0 chaque fois, il est apparu que l\u2019attention pour une annonce aboutissait \u00e0 des ventes. Cependant\u2026 combien d\u2019attention et combien de ventes\u00a0? Cela varie et d\u00e9pend fortement d\u2019autres facteurs, tels que la cat\u00e9gorie, la marque, le m\u00e9diaplanning et l\u2019ex\u00e9cution cr\u00e9ative.<\/p>\n

aPM comme nouveau crit\u00e8re d\u2019impact<\/strong><\/h2>\n

Ebiquity et Lumen proposent le crit\u00e8re d\u2019impact suivant : les secondes d’attention par mille impressions ou aPM. Cette currency se cr\u00e9e en combinant la probabilit\u00e9 moyenne que quelqu\u2019un parviendra \u00e0 voir un certain type d\u2019annonce avec le temps moyen consacr\u00e9 \u00e0 la vision de cette annonce.<\/p>\n

Comme l\u2019attention varie pour les diff\u00e9rents m\u00e9dias, les co\u00fbts et l\u2019impact des m\u00e9dias, dont la TV, la vid\u00e9o num\u00e9rique et la reproduction digitale, peuvent ainsi \u00eatre compar\u00e9s.<\/p>\n

\"Graph<\/strong><\/p>\n

Optimisez les circonstances autour de l\u2019attention<\/strong><\/h2>\n

Les \u00e9diteurs peuvent en outre maximiser les circonstances autour de l\u2019attention. Le rapport donne quelques conseils \u00e0 ce sujet\u00a0:<\/p>\n

    \n
  1. r\u00e9duisez l\u2019encombrement publicitaire (\u2018clutter\u2019), le nombre d\u2019annonces sur la page\u00a0;<\/li>\n
  2. les annonces dans le corps du texte d\u2019une page ont plus de chances d\u2019\u00eatre vues et regard\u00e9es que celles au-dessus du pli\u00a0;<\/li>\n
  3. espace n\u00e9gatif : plus une annonce frappe l\u2019esprit, sort du lot, plus il y aura de chances qu\u2019elle sera vue ;<\/li>\n
  4. m\u00e9dias \u2018lents\u2019\u00a0: plus les gens sont occup\u00e9s, s\u2019engagent avec l\u2019article qu\u2019ils sont en train de lire, plus ils seront enclins \u00e0 se pr\u00e9occuper des annonces correspondantes.<\/li>\n<\/ol>\n

    \"What<\/p>\n

    Lumen a d\u00e9couvert que plus quelqu\u2019un scrollait rapidement sur son t\u00e9l\u00e9phone, moins il y avait d\u2019attention pour les annonces correspondantes. Plus les lecteurs \u00e9taient lents et engag\u00e9s lors de leur lecture d\u2019articles, comme c\u2019est aussi le cas en print, plus les annonces correspondantes g\u00e9n\u00e9raient de l\u2019attention.<\/p>\n

    \u00c0 son tour, ceci met en \u00e9vidence une autre v\u00e9rit\u00e9. Les \u00e9diteurs desservent deux groupes\u00a0: leurs publics cibles et leurs annonceurs. Les int\u00e9r\u00eats des deux groupes doivent se tenir en \u00e9quilibre, mais le public \u2013 et donc les journalistes et les cr\u00e9ateurs de contenu \u2013 doit venir en premier. Sans attention pour le contenu r\u00e9dactionnel, il n\u2019y a pas d\u2019attention pour les annonces payantes.<\/p>\n

    Dans leur rapport \u2018The Challenge of Attention\u2019, Ebiquity et Lumen expliquent en d\u00e9tail leur approche et la data sur laquelle ils se basent.<\/p>\n

    T\u00e9l\u00e9chargez le rapport complet ici<\/a>\u00a0!<\/p>\n

    Sources\u00a0: Ebiquity & Lumen, Mediatel<\/a><\/p>\n

     <\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

    Dentsu plaide pour l\u2019exploitation de \u2018l\u2019attention\u2019 en tant que pr\u00e9dicteur de succ\u00e8s des campagnes en ligne, et l\u2019enseigne n\u2019est pas la seule \u00e0 le faire. Pourtant, jusqu\u2019il y a peu le r\u00f4le de l\u2019attention faisait rarement l\u2019objet de mesures d\u2019impact publicitaire. 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