{"id":39978,"date":"2021-05-25T20:17:23","date_gmt":"2021-05-25T18:17:23","guid":{"rendered":"https:\/\/wemedia.be\/magazinemedia\/?p=39978"},"modified":"2021-05-25T20:17:23","modified_gmt":"2021-05-25T18:17:23","slug":"annelore-van-hove-delhaize-au-sujet-du-media-magazine","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/wemedia.be\/magazinemedia\/fr\/nieuws\/annelore-van-hove-delhaize-au-sujet-du-media-magazine\/","title":{"rendered":"Annelore Van Hove (Delhaize) au sujet du m\u00e9dia magazine"},"content":{"rendered":"

Pour Delhaize, le branding et les promotions vont de pair. M\u00eame s\u2019ils ne sont pas standard, les magazines sont r\u00e9guli\u00e8rement repris dans le mix m\u00e9dia. \u00ab\u00a0Parce qu\u2019ils permettent de toucher une cible sp\u00e9cifique et faire son r\u00e9cit de fa\u00e7on plus d\u00e9taill\u00e9e\u00a0\u00bb, nous explique Annelore Van Hove, Media & Channel Manager.<\/em><\/p>\n

Lire aussi :\u00a0Les 5 habitudes d\u2019annonceurs efficaces<\/a><\/strong><\/p>\n

Ces derni\u00e8res ann\u00e9es, exception faite pour 2020, vous avez invariablement investi dans les magazines. Quelle est la strat\u00e9gie\u00a0?<\/span><\/h2>\n

Nous nous servons r\u00e9guli\u00e8rement des magazines, m\u00eame si pour Delhaize ils ne sont pas incontournables dans le mix m\u00e9dia. Nous travaillons avec un mod\u00e8le \u00e9conom\u00e9trique qui mesure le ROAS (return on advertising spend, ndlr.) de nos efforts. Il en ressort que l\u2019effet direct du print \u2013 tant magazines que journaux \u2013 sur nos ventes est moindre que celui d\u2019autres canaux.<\/p>\n

Cela ne nous emp\u00eache toutefois nullement d\u2019investir dans le print, par exemple lorsqu\u2019il s\u2019agit d\u2019objectifs sp\u00e9cifiques, d\u2019une cible bien pr\u00e9cise ou d\u2019une approche particuli\u00e8re. Cette ann\u00e9e, nous avons ainsi d\u00e9j\u00e0 opt\u00e9 deux fois pour les magazines dans le cadre d\u2019une campagne, de fa\u00e7on tr\u00e8s volontaire.<\/p>\n

Pouvez-vous nous \u00e9clairer sur ces campagnes\u00a0?<\/span><\/h2>\n

\"\"D\u00e9but 2021, nous avons men\u00e9 la campagne Happy Healthy. Celle-ci \u00e9tait intimement li\u00e9e au nutri-score. Comme nous voulions d\u00e9ployer un plus vaste r\u00e9cit autour de ce dernier, et que nous cherchions \u00e0 construire une audience compl\u00e9mentaire, nous avons opt\u00e9 pour les magazines.<\/p>\n

En outre, il y a eu cette ann\u00e9e un prolongement de la campagne Superplus (r\u00e9compens\u00e9e d\u2019un Gold aux AMMA, ndlr.). Nous avons constat\u00e9 qu\u2019il \u00e9tait moins facile de convertir les cibles plus \u00e2g\u00e9es vers la nouvelle carte de fid\u00e9lit\u00e9 et avons d\u00e8s lors opt\u00e9 pour un m\u00e9lange de TV et de magazines. Avec un magazine comme Dag Allemaal, on touche une large audience, tandis qu\u2019un titre comme Goed Gevoel vous permet de jouer davantage sur la sant\u00e9, un \u00e9l\u00e9ment-cl\u00e9 dans le cas de notre nouvelle carte.<\/p>\n

Entrevoyez-vous des possibilit\u00e9s permettant quand m\u00eame de faire appel aux magazines pour renforcer les ventes\u00a0?<\/span><\/h2>\n

Elles existent certainement. Les magazines auront de toute fa\u00e7on un \u2018lead time\u2019 plus important, mais avec un code de r\u00e9duction, un code QR ou un \u00e9chantillon, on peut assur\u00e9ment pousser \u00e0 l\u2019achat. Ce qui joue surtout chez nous, c\u2019est que nous nous trouvons dans un secteur extr\u00eamement \u2018rapide\u2019. Chaque semaine, il y a des promotions et celles-ci doivent d\u00e9boucher sur un achat en quelques jours.<\/p>\n

La force du print se manifeste surtout lorsqu\u2019on planche sur le branding ou le positionnement. Ainsi, pour notre switch temporaire vers Belhaize nous avons tr\u00e8s consciemment fait appel au print.<\/p>\n

\u00c0 l\u2019image de l\u2019online et du print, nous nous servons aussi r\u00e9guli\u00e8rement de la publicit\u00e9 native. Elle nous permet de faire le lien entre la campagne en cours et notre contenu. La publicit\u00e9 native se marie tr\u00e8s bien avec les magazines\u00a0: on cherche en effet \u00e0 cr\u00e9er de la cr\u00e9dibilit\u00e9 et \u00e0 transmettre des informations. Ce sont l\u00e0 deux forces majeures des magazines. N\u2019oubliez pas non plus qu\u2019on a \u00e0 faire \u00e0 des lecteurs engag\u00e9s\u00a0: ils paient pour leur titre et sont m\u00eame nombreux \u00e0 avoir un abonnement. Cela se refl\u00e8te aussi au niveau des annonceurs pr\u00e9sent dans le magazine.<\/p>\n

De quel \u0153il voyez-vous la publicit\u00e9 native\u00a0: comme un renfort de campagne ou comme \u00e9l\u00e9ment d\u2019une strat\u00e9gie \u2018always on\u2019\u00a0?<\/span><\/h2>\n

Nous contemplons l\u2019id\u00e9e de mettre sur pied une s\u00e9rie de partenariats structurels avec des magazines. Cette publicit\u00e9 native pourrait par exemple s\u2019axer sur des recettes. L\u2019avantage, c\u2019est qu\u2019on peut aller plus loin que les seuls magazines. Entre-temps, des titres comme Libelle sont devenus de vraies marques \u00e0 360\u00b0. Cela nous offre des atouts dans d\u2019autres domaines, comme l\u2019exploitation de la base de donn\u00e9es.<\/p>\n

Les magazines sont aussi un m\u00e9dia local. Est-ce un avantage\u00a0?<\/span><\/h2>\n

Absolument. Delhaize est une marque locale. Nous faisons certainement appel aux GAFA, mais nous estimons aussi qu\u2019il nous incombe de soutenir les m\u00e9dias locaux.<\/p>\n

En termes de s\u00e9curit\u00e9 de marque aussi, les magazines mettent dans le mille. Lorsqu\u2019on fait de la publicit\u00e9 dans Goed Gevoel, on sait parfaitement dans quel contexte on se retrouvera.<\/p>\n

Peut-on r\u00e9sumer comme suit\u00a0: malgr\u00e9 un fort accent sur les ventes, vous continuez \u00e0 croire en la puissance des magazines\u00a0?<\/span><\/h2>\n

Cela me semble un r\u00e9sum\u00e9 correct. Avec Delhaize Magazine, nous sommes d\u2019ailleurs nous-m\u00eames \u00e9diteur et cr\u00e9ateur de contenu. La r\u00e9ussite commerciale de ce magazine \u2013 des marques non-food faisant d\u00e9sormais aussi de la publicit\u00e9 dans ses pages \u2013 d\u00e9montre que c\u2019est ind\u00e9niablement un m\u00e9dia avec un bel avenir.<\/p>\n

Nous exploitons d\u2019ailleurs parfois une des forces des magazines, leur \u2018audience & profiling\u2019, pour diffuser notre propre contenu. Un exemple r\u00e9cent est notre mini-magazine de recettes cadrant dans la campagne Do It Yourself, qui permettait de trouver une recette en fonction de son humeur\u00a0: en mode rapido, \u00e0 l\u2019aise ou la totale. Outre la pr\u00e9sence dans nos propres magasins, nous avons \u00e9galement encart\u00e9 ce mini-magazine dans un large choix de p\u00e9riodiques.<\/p>\n

\"Annelore Annelore Van Hove, Media & Channel Manager Delhaize<\/em><\/p>\n

Sur le m\u00eame sujet :<\/em><\/p>\n