{"id":39595,"date":"2021-04-21T08:54:22","date_gmt":"2021-04-21T06:54:22","guid":{"rendered":"https:\/\/wemedia.be\/magazinemedia\/?p=39595"},"modified":"2021-04-20T11:06:29","modified_gmt":"2021-04-20T09:06:29","slug":"dans-quelle-mesure-contribue-la-creativite-a-l-efficacite-de-campagnes","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/wemedia.be\/magazinemedia\/fr\/nieuws\/dans-quelle-mesure-contribue-la-creativite-a-l-efficacite-de-campagnes\/","title":{"rendered":"\u00c0 quel point la cr\u00e9ativit\u00e9 est-elle efficace en publicit\u00e9\u00a0?"},"content":{"rendered":"

Il existe beaucoup de respect dans le secteur du marketing et des m\u00e9dias pour les cr\u00e9ations fortes. \u00c0 juste titre, car elles peuvent \u00eatre la cl\u00e9 du succ\u00e8s commercial et de la gloire \u00e9ternelle. Tant pour les marques que pour les gens qui s\u2019y att\u00e8lent. Malgr\u00e9 des d\u00e9cennies de recherche, l\u2019effet pr\u00e9cis de la cr\u00e9ativit\u00e9 dans la publicit\u00e9 est rest\u00e9 insaisissable. Or, dans quelle mesure une bonne cr\u00e9ativit\u00e9 contribue-t-elle r\u00e9ellement \u00e0 l\u2019efficacit\u00e9 de campagnes\u00a0?<\/em><\/p>\n

Quand la cr\u00e9ativit\u00e9 est distinctive, engageante et \u00e9motionnelle, elle peut fortement augmenter l\u2019efficacit\u00e9 de la publicit\u00e9\u00a0; \u00e7a, au moins, semble tout \u00e0 fait \u00e9tabli. Selon Nielsen, qui a analys\u00e9 quelque 500 campagnes toutes plateformes m\u00e9dia confondues, la cr\u00e9ativit\u00e9 (47 %) contribue davantage aux ventes que l\u2019audience (22 %) et le ciblage (9 %).<\/p>\n

Lisez aussi :\u00a0La cr\u00e9ativit\u00e9 est un facteur critique dans l\u2019efficacit\u00e9 publicitaire<\/a><\/strong><\/p>\n

Alli\u00e9 \u00e0 Cannes Lions, le WARC tente de ma\u00eetriser le sujet en prenant sous la loupe des gagnants d\u2019awards. Il n\u2019est pas lesseuls\u00e0 s\u2019y frotter : nous avions d\u00e9j\u00e0 parl\u00e9 dans ces pages de l\u2019analyse de l\u2019IPA (lisez plus ici<\/a>). Le WARC suit les r\u00e9sultats des prix r\u00e9gionaux et mondiaux de premier plan en mati\u00e8re de cr\u00e9ativit\u00e9 et d\u2019efficacit\u00e9 pour les WARC Rankings.<\/p>\n

Quelles sont les id\u00e9es cr\u00e9atives qui brillent par leur efficacit\u00e9\u00a0? Les campagnes cr\u00e9atives prim\u00e9es sont-elles aussi plus efficaces\u00a0? En se basant sur la data des WARC Rankings, il a \u00e9t\u00e9 possible d\u2019analyser tout cela et de tirer des conclusions sur la corr\u00e9lation entre la cr\u00e9ativit\u00e9 et l\u2019efficacit\u00e9.<\/p>\n

\"Graph<\/p>\n

Plus la cr\u00e9ativit\u00e9 est prim\u00e9e, plus il est probable qu\u2019elle est aussi efficace. Il s\u2019av\u00e8re pourtant que 18 % seulement des concepts cr\u00e9atifs qui remportent des awards parviennent \u00e9galement \u00e0 s\u2019emparer d\u2019un prix d\u2019efficacit\u00e9. Il ressort que parmi les id\u00e9es qui gagnent plusieurs prix, 2 sur 5 sont aussi suffisamment efficaces pour \u00eatre r\u00e9compens\u00e9es.<\/p>\n

L\u2019efficacit\u00e9 cr\u00e9ative est r\u00e9alisable<\/strong><\/h2>\n

Comment accomplir l\u2019efficacit\u00e9 cr\u00e9ative pour sa propre marque ? L\u2019an dernier, les deux parties ont introduit conjointement le terme \u2018creative commitment\u2019 (lisez plus ici<\/a>). Il s\u2019agit d\u2019une construction (dur\u00e9e, budget, nombre de canaux) qui permet de maximiser le rendement de la cr\u00e9ativit\u00e9 et de comprendre dans quelle mesure on a r\u00e9ellement investi dans le concept \u00e0 plus long terme.<\/p>\n

Il s\u2019av\u00e8re que plus le score de l\u2019engagement cr\u00e9atif d\u2019un concept est \u00e9lev\u00e9, plus l\u2019efficacit\u00e9 est grande. Les cases WARC r\u00e9alisent un score moyen de 5,9, tandis que les campagnes \u00e0 la fois cr\u00e9atives et efficaces obtiennent 7,7.<\/p>\n

Il ressort que les meilleurs concepts cr\u00e9atifs (cela peut couvrir plusieurs campagnes) atteignent des scores d\u2019engagement cr\u00e9atif sup\u00e9rieurs. Les campagnes men\u00e9es sur une plus longue dur\u00e9e, exploitant plus de canaux m\u00e9dia et dot\u00e9es d\u2019un investissement global sup\u00e9rieur sont plus efficaces en termes de ventes, de construction de marque, de parts de march\u00e9 et\u00a0 d\u2019effet de profit.<\/p>\n

5 caract\u00e9ristiques de gagnants<\/strong><\/h2>\n

L\u2019analyse permet d\u2019isoler cinq caract\u00e9ristiques des campagnes qui r\u00e9alisent des scores \u00e9lev\u00e9s tant en mati\u00e8re de cr\u00e9ativit\u00e9 que d\u2019efficacit\u00e9. Un lien de causalit\u00e9 n\u2019a pas \u00e9t\u00e9 \u00e9tudi\u00e9 et n\u2019est pas non plus sugg\u00e9r\u00e9 ici\u00a0: l\u2019utilisation de l\u2019\u00e9motion comme strat\u00e9gie cr\u00e9ative ou de la t\u00e9l\u00e9vision comme canal primaire ne m\u00e8ne donc pas automatiquement \u00e0 de meilleurs r\u00e9sultats.<\/p>\n

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Source\u00a0: WARC Rankings<\/p>\n

Sur le m\u00eame sujet :<\/em><\/p>\n