{"id":39362,"date":"2021-03-24T08:53:59","date_gmt":"2021-03-24T07:53:59","guid":{"rendered":"https:\/\/wemedia.be\/magazinemedia\/?p=39362"},"modified":"2021-03-22T16:54:26","modified_gmt":"2021-03-22T15:54:26","slug":"augmentez-l-efficacite-de-votre-campagne-de-marque-impregnez-vous-des-laureats","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/wemedia.be\/magazinemedia\/fr\/nieuws\/augmentez-l-efficacite-de-votre-campagne-de-marque-impregnez-vous-des-laureats\/","title":{"rendered":"Augmentez l\u2019efficacit\u00e9 de votre campagne de marque\u00a0: impr\u00e9gnez-vous des laur\u00e9ats"},"content":{"rendered":"

Qu\u2019est-ce qui fait l\u2019efficacit\u00e9 de campagnes\u00a0? Il existe bon nombre de th\u00e9ories \u00e0 ce sujet, mais personne ne d\u00e9tient la formule de victoire absolue. Tous les deux ans, l\u2019organisation britannique IPA passe au crible les laur\u00e9ats de ses prix de l\u2019efficacit\u00e9 pour tirer des le\u00e7ons du mat\u00e9riel existant. \u00c0 chaque fois, cela nous vaut des enseignements pratiques des plus int\u00e9ressants.<\/em><\/p>\n

A lire aussi :\u00a0La cr\u00e9ativit\u00e9 est un facteur critique dans l\u2019efficacit\u00e9 publicitaire<\/a><\/strong><\/p>\n

La cha\u00eene de supermarch\u00e9s Tesco s\u2019est impos\u00e9e comme grand vainqueur des IPA Effectiveness Awards 2020. La campagne a d\u00e9j\u00e0 \u00e9t\u00e9 abord\u00e9e dans ce webinar\u00a0de la FIPP<\/a> traitant de la publicit\u00e9 pendant le confinement. Les gagnants de tous les prix 2020 ont \u00e9t\u00e9 analys\u00e9s en long et en large par le WARC et consign\u00e9s dans un rapport. Dans leurs grandes lignes, les enseignements se r\u00e9sument aux six points ci-dessous.<\/p>\n

Le court et le long terme, la marque et la performance<\/strong><\/h2>\n

Les activations, sur le court comme sur le long terme<\/a>, peuvent soutenir la marque et g\u00e9n\u00e9rer des b\u00e9n\u00e9fices, conclut le WARC. Beaucoup de cases \u00e0 succ\u00e8s ont combin\u00e9 une strat\u00e9gie \u00e0 long et \u00e0 court terme, leur construction de marque et leur marketing de performance, dans une bonne symbiose.<\/p>\n

Il s\u2019av\u00e8re cependant que les investissements \u00e0 long terme n\u2019ont pas toujours la priorit\u00e9 aux yeux des marketeurs. Ceux-ci se pr\u00e9occupent davantage des prochains r\u00e9sultats trimestriels. Les laur\u00e9ats des IPA Effectiveness Awards d\u00e9montrent toutefois que ce faisant, ils ne rendent pas service \u00e0 leurs marques.<\/p>\n

\"Graphs<\/p>\n

Les investissements \u00e0 long terme forgent la confiance en une marque et c\u2019est quelque chose qui, dans le contexte actuel de la pand\u00e9mie mondiale, ne peut \u00eatre sous-estim\u00e9. Nous nous \u00e9tions d\u00e9j\u00e0 pench\u00e9s sur la popularit\u00e9 croissante des marques dans les supermarch\u00e9s (lire plus ici<\/a>). Les marques peuvent se faire des fans pour la vie en trouvant le bon ton et en montrant qu\u2019elles sont \u00e0 l\u2019\u00e9coute de leurs clients et qu\u2019elles les comprennent.<\/p>\n

Tout le monde peut \u00eatre challenger<\/strong><\/h2>\n

La possibilit\u00e9 de penser comme un challenger n\u2019est plus r\u00e9serv\u00e9e aux jeunes marques moins bien \u00e9tablies, \u00e0 qui d\u00e9fie le march\u00e9. C\u2019est une strat\u00e9gie adopt\u00e9e par des marques de tous poils d\u00e9sireuses d\u2019interpeler un public in\u00e9dit. Il est bien s\u00fbr essentiel d\u2019honorer les origines de la marque, pour que les tactiques de challenger soient \u00e9galement authentiques.<\/p>\n

Un troisi\u00e8me enseignement provient du fait que si la coh\u00e9rence est la cl\u00e9 de la croissance de marque \u00e0 long terme, cette cl\u00e9 sera plus efficace si on lui donne un \u2018twist\u2019. Prenez la campagne de No\u00ebl de John Lewis. Au Royaume-Uni, on l\u2019attend chaque ann\u00e9e avec impatience, car, en partant d\u2019un positionnement in\u00e9branlable, la marque parvient quand m\u00eame toujours \u00e0 surprendre. Il s\u2019agit donc de trouver le bon \u00e9quilibre entre la construction d\u2019une coh\u00e9rence de marque \u00e0 long terme et l\u2019introduction d\u2019un point de vue nouveau et pertinent lors de chaque campagne.<\/p>\n

La data, la technologie et<\/em> la cr\u00e9ativit\u00e9<\/strong><\/h2>\n

Dans leur qu\u00eate d\u2019efficacit\u00e9, la data et la technologie sont de v\u00e9ritables gamechangers<\/em> pour les marques. Cela vaut surtout lorsqu\u2019on y ajoute la magie de la cr\u00e9ativit\u00e9, conclut le WARC.<\/p>\n

En ces temps de budgets plus serr\u00e9s, les actifs distinctifs existants sont plus importants que jamais. Ils poussent les investissements \u00e0 travailler plus pour les marques. Cannes Lions Live est arriv\u00e9 \u00e0 une m\u00eame conclusion l\u2019an dernier avec la \u2018Creative Effectiveness Ladder\u2019, l\u2019\u00e9chelle de l\u2019efficacit\u00e9 cr\u00e9ative\u00a0: les ic\u00f4nes de marque (image, musique, logo, humour sp\u00e9cifique) peuvent augmenter l\u2019efficacit\u00e9. Il faut donc utiliser ses moyens marquants dans un nombre maximum de points de contact diff\u00e9rents, des emplacements dans les magasins aux vid\u00e9os courtes.<\/p>\n

Lisez aussi :\u00a0Cannes Lions Live : aussi r\u00e9partir les petits budgets m\u00e9dia sur plusieurs canaux<\/a><\/strong><\/p>\n

Des facteurs comme la taille de la marque, la cible et les objectifs d\u00e9terminent \u00e9galement ce que peut se permettre une marque. Au fur et \u00e0 mesure qu\u2019elles croissent, les plus petites marques, par exemple, peuvent se montrer plus exp\u00e9rimentales.<\/p>\n

Le Warc et l\u2019IPA conseillent d\u00e8s lors aux annonceurs de d\u00e9velopper une culture de l\u2019efficacit\u00e9. Celle-ci commence par la formulation d\u2019objectifs clairs, mise sur la cr\u00e9ativit\u00e9 et rend la data robuste facilement accessible. Le marketing peut ainsi \u00eatre positionn\u00e9 comme un investissement dans la croissance.<\/p>\n

Source : WARC\u00a0<\/a><\/p>\n

Sur le m\u00eame sujet :<\/em><\/p>\n