{"id":38289,"date":"2021-02-16T08:00:08","date_gmt":"2021-02-16T07:00:08","guid":{"rendered":"https:\/\/wemedia.be\/magazinemedia\/?p=38289"},"modified":"2021-02-15T15:00:14","modified_gmt":"2021-02-15T14:00:14","slug":"edelman-les-consommateurs-angoisses-achetent-les-marques-auxquelles-ils-accordent-leur-confiance","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/wemedia.be\/magazinemedia\/fr\/nieuws\/edelman-les-consommateurs-angoisses-achetent-les-marques-auxquelles-ils-accordent-leur-confiance\/","title":{"rendered":"La crise offre une opportunit\u00e9 aux marques, dit Edelman"},"content":{"rendered":"<p><em>En temps de crise, les consommateurs angoiss\u00e9s se tournent vers des marques de confiance, dit Edelman. Les gens recherchent ce qu\u2019ils connaissent et la confiance est un crit\u00e8re d\u2019achat fondamental. En \u00e9change, ils s\u2019attendent \u00e0 ce que les marques s\u2019expriment sur des questions soci\u00e9tales et qu\u2019elles y apportent des solutions. Il est temps pour les marques de jouer cartes sur table.<\/em><\/p>\n<p style=\"text-align: center;\"><strong>A lire aussi :\u00a0<a href=\"https:\/\/wemedia.be\/magazinemedia\/fr\/quel-impact-lannee-corona-a-t-elle-sur-les-marques\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">Quel impact l\u2019ann\u00e9e corona a-t-elle sur les marques ?<\/a><\/strong><\/p>\n<div class=\"textwidget\">\n<p>C\u2019est ce qu\u2019\u00e9crit Edelman dans un r\u00e9cent rapport, Brands Amidst Crisis, bas\u00e9 sur une \u00e9tude men\u00e9e dans 8 pays et l\u2019\u00e9dition corona du <a href=\"https:\/\/wemedia.be\/magazinemedia\/fr\/pendant-la-crise-corona-en-qui-avons-nous-le-plus-confiance\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener noreferrer\">Trust Barometer<\/a>. Les angoisses engendrent des glissements dans ce qu\u2019appr\u00e9cient\u00a0 les gens\u00a0: aujourd\u2019hui, 60 % des consommateurs ach\u00e8tent des marques qui ont m\u00e9rit\u00e9 leur confiance.<\/p>\n<\/div>\n<h2><strong>La peur transforme les valeurs et les besoins<\/strong><\/h2>\n<p>La peur la plus profonde des gens concerne la sant\u00e9 physique, suivie de la sant\u00e9 mentale. Les soucis \u00e9conomiques, un syst\u00e8me d\u2019\u00e9ducation plus m\u00e9diocre et l\u2019inqui\u00e9tude pour le bien-\u00eatre et la s\u00e9curit\u00e9 de leur famille figurent \u00e9galement tout en haut de la liste des angoisses. Les marques capables d\u2019\u00f4ter ces peurs r\u00e9coltent quatre fois plus de confiance, dixit le rapport.<\/p>\n<p><img decoding=\"async\" class=\"size-full wp-image-38294 aligncenter\" src=\"https:\/\/wemedia.be\/magazinemedia\/wp-content\/uploads\/sites\/7\/2020\/12\/Graph-brands-that-help-are-more-trusted.png\" alt=\"Graph - brands that help are more trusted\" width=\"652\" height=\"400\" srcset=\"https:\/\/wemedia.be\/magazinemedia\/wp-content\/uploads\/sites\/7\/2020\/12\/Graph-brands-that-help-are-more-trusted.png 652w, https:\/\/wemedia.be\/magazinemedia\/wp-content\/uploads\/sites\/7\/2020\/12\/Graph-brands-that-help-are-more-trusted-512x314.png 512w\" sizes=\"(max-width: 652px) 100vw, 652px\" \/><\/p>\n<p>Passer du temps en famille (+38 pour cent), prendre des d\u00e9cisions d\u2019achat intelligentes (+36 points de pourcentage) et aider autrui (+24 points de pourcentage) sont d\u00e9sormais les valeurs les plus importantes. Le fait de d\u00e9gager une image via les marques qu\u2019on ach\u00e8te importe moins, tout comme celui d\u2019\u00eatre un lanceur de modes ou initiateur de tendances (-9 points de pourcentage) ou de profiter des bonnes choses de la vie (-10 points de pourcentage).<\/p>\n<h2><strong><img decoding=\"async\" class=\"wp-image-38303 size-full aligncenter\" src=\"https:\/\/wemedia.be\/magazinemedia\/wp-content\/uploads\/sites\/7\/2020\/12\/Graph-shift-in-values.png\" alt=\"Graph Edelman Trust Barometer - shift in values\" width=\"597\" height=\"396\" srcset=\"https:\/\/wemedia.be\/magazinemedia\/wp-content\/uploads\/sites\/7\/2020\/12\/Graph-shift-in-values.png 597w, https:\/\/wemedia.be\/magazinemedia\/wp-content\/uploads\/sites\/7\/2020\/12\/Graph-shift-in-values-512x340.png 512w\" sizes=\"(max-width: 597px) 100vw, 597px\" \/><\/strong><\/h2>\n<h2><strong>Les marques doivent nous sauver<\/strong><\/h2>\n<p>85 % des r\u00e9pondants s\u2019attendent \u00e0 ce que les marques r\u00e9solvent tant les probl\u00e8mes soci\u00e9taux que personnels\u00a0: les marques doivent me soutenir (68 %) et soutenir ma communaut\u00e9 (63 %). Le bon traitement des employ\u00e9s et la production locale sont des signaux importants.<\/p>\n<p>55 % des r\u00e9pondants estiment que les marques peuvent faire plus pour r\u00e9soudre les probl\u00e8mes sociaux que les autorit\u00e9s. Parmi les actions que les marques devraient entreprendre selon eux, citons surtout\u00a0:<\/p>\n<ul>\n<li>r\u00e9soudre les d\u00e9fis \u00e9conomiques (55 %)<\/li>\n<li>garantir la sant\u00e9 et la s\u00e9curit\u00e9 (52 %)<\/li>\n<li>offrir des moments de joie ; connecter, c\u00e9l\u00e9brer les jours de f\u00eate, divertir (49 %)<\/li>\n<\/ul>\n<h2><strong>Le \u2018trust wash\u2019 augmente<\/strong><\/h2>\n<p>La confiance est tellement importante pour les marques que les marketeurs peuvent ajouter le \u2018T\u2019 de \u2018Trust\u2019 aux cinq \u2018P\u2019 du marketing, dixit Edelman. Lorsqu\u2019ils envisagent un achat, pas moins de 88 % des r\u00e9pondants attachent de l\u2019importance \u00e0 la confiance en la marque. Ce pourcentage se maintient tous pays, sexes et \u00e2ges confondus.<\/p>\n<p>La confiance de marque augmente lorsque les actions des enseignes aident les employ\u00e9s et les communaut\u00e9s. Par contre, les consommateurs n\u2019appr\u00e9cient pas du tout les promesses pour le futur. Les marques ont m\u00eame quatre fois plus de chances de gagner la confiance que de la perdre quand elles agissent de fa\u00e7on transparente dans le domaine du racisme syst\u00e9mique.<\/p>\n<p>Le fait que pr\u00e8s de deux tiers des r\u00e9pondants affirment voir plus de \u2018trust wash\u2019 de marques ces derni\u00e8res ann\u00e9es constitue un signal d\u2019alarme pour les marques. Le moment n\u2019est pas opportun pour mettre en exergue les propres ventes et rentabilit\u00e9\u00a0: les gens s\u2019attendent \u00e0 voir un engagement social clair et \u00e0 ce qu\u2019on leur vienne en aide pour parer au plus press\u00e9.<\/p>\n<h2><strong>Engagement, fid\u00e9lit\u00e9 et <em>advocacy<\/em><\/strong><\/h2>\n<p>Les consommateurs qui ont une confiance \u00e9lev\u00e9e, t\u00e9moignent de plus de fid\u00e9lit\u00e9 de marque (75 %), d\u2019engagement, y compris le partage d\u2019informations personnelles (60 %), et d\u2018advocacy, soit le fait de recommander et de d\u00e9fendre la marque (78 %).<\/p>\n<p><img decoding=\"async\" class=\"aligncenter wp-image-38291 \" src=\"https:\/\/wemedia.be\/magazinemedia\/wp-content\/uploads\/sites\/7\/2020\/12\/Graph-brand-trust-earns-enagement-loyalty-advocacy.png\" alt=\"Graph Edelman Trust Barometer - brand trust earns enagement loyalty advocacy\" width=\"756\" height=\"376\" srcset=\"https:\/\/wemedia.be\/magazinemedia\/wp-content\/uploads\/sites\/7\/2020\/12\/Graph-brand-trust-earns-enagement-loyalty-advocacy.png 1192w, https:\/\/wemedia.be\/magazinemedia\/wp-content\/uploads\/sites\/7\/2020\/12\/Graph-brand-trust-earns-enagement-loyalty-advocacy-512x254.png 512w, https:\/\/wemedia.be\/magazinemedia\/wp-content\/uploads\/sites\/7\/2020\/12\/Graph-brand-trust-earns-enagement-loyalty-advocacy-1024x509.png 1024w, https:\/\/wemedia.be\/magazinemedia\/wp-content\/uploads\/sites\/7\/2020\/12\/Graph-brand-trust-earns-enagement-loyalty-advocacy-768x381.png 768w\" sizes=\"(max-width: 756px) 100vw, 756px\" \/><\/p>\n<p>La question de savoir quels canaux exploiter pour gagner la confiance en tant que marque reste un probl\u00e8me \u00e9pineux. Presque 70 % \u00e9vite la publicit\u00e9 et pr\u00e8s de la moiti\u00e9 indique avoir modifi\u00e9 son utilisation m\u00e9dia dans ce but et adopt\u00e9 des bloqueurs de publicit\u00e9. Ce sont avant tout l\u2019exp\u00e9rience personnelle avec la marque, les discussions avec autrui (tant personnelles que sur les r\u00e9seaux sociaux) et les earned media (surtout les articles dans les m\u00e9dias d\u2019information) qui font cro\u00eetre la confiance.<\/p>\n<p>Qui sont les meilleurs ambassadeurs d\u2019une marque\u00a0? Lorsqu\u2019il s\u2019agit de la propagation d\u2019actions de marque pour lib\u00e9rer les gens de leurs inqui\u00e9tudes, beaucoup de cr\u00e9dit est donn\u00e9 aux utilisateurs r\u00e9guliers de marques (58 %) et aux experts dans le domaine de la responsabilit\u00e9 sociale des entreprises (52 %). Les c\u00e9l\u00e9brit\u00e9s (35 %) et les influenceurs (36 %) b\u00e9n\u00e9ficient d\u00e9j\u00e0 de beaucoup moins de cr\u00e9dit.<\/p>\n<h2><strong><img decoding=\"async\" class=\"aligncenter wp-image-38300 \" src=\"https:\/\/wemedia.be\/magazinemedia\/wp-content\/uploads\/sites\/7\/2020\/12\/Graph-credible-spokesperson.png\" alt=\"Graph Edelman Trust Barometer - credible spokesperson\" width=\"700\" height=\"362\" srcset=\"https:\/\/wemedia.be\/magazinemedia\/wp-content\/uploads\/sites\/7\/2020\/12\/Graph-credible-spokesperson.png 1499w, https:\/\/wemedia.be\/magazinemedia\/wp-content\/uploads\/sites\/7\/2020\/12\/Graph-credible-spokesperson-512x265.png 512w, https:\/\/wemedia.be\/magazinemedia\/wp-content\/uploads\/sites\/7\/2020\/12\/Graph-credible-spokesperson-1024x529.png 1024w, https:\/\/wemedia.be\/magazinemedia\/wp-content\/uploads\/sites\/7\/2020\/12\/Graph-credible-spokesperson-768x397.png 768w\" sizes=\"(max-width: 700px) 100vw, 700px\" \/>Comment les marques peuvent-elles entrer en action\u00a0?<\/strong><\/h2>\n<p>Les marques doivent \u00e9viter de devenir ouvertement politiques, dit Edelman. Pour pouvoir faire la distinction entre les besoins soci\u00e9taux et la politique partisane, les marques doivent se poser les questions suivantes avant d\u2019entrer en action\u00a0:<\/p>\n<ul>\n<li>Notre action r\u00e9sout-elle un besoin soci\u00e9tal qui correspond \u00e0 nos valeurs ?<\/li>\n<li>A-t-elle un lien direct avec notre entreprise ou marque ?<\/li>\n<li>R\u00e9pond-elle aux exigences de nos collaborateurs ?<\/li>\n<li>R\u00e9pond-elle aux attentes de nos parties prenantes ?<\/li>\n<\/ul>\n<h2><strong>Les marques ne peuvent pas se soustraire \u00e0 leur responsabilit\u00e9<\/strong><\/h2>\n<p>Le temps est venu de r\u00e9initialiser le marketing de marque, conclut Edelman. Les marques sont \u00e0 m\u00eame de red\u00e9finir leur r\u00f4le, mais aussi de soutenir la soci\u00e9t\u00e9 de fa\u00e7ons in\u00e9dites. Ceci est une \u00e9poque de grandes attentes, car les marques sont d\u00e9sormais per\u00e7ues comme de puissants d\u00e9fenseurs du changement et des partenaires efficaces pour lui faire face. C\u2019est une responsabilit\u00e9 \u00e0 laquelle elles ne peuvent pas se soustraire\u00a0: les consommateurs les tiendront pour responsable, r\u00e9compenseront les courageux et sanctionneront les l\u00e2ches.<\/p>\n<p>\u00ab\u00a0Dans la lutte pour la v\u00e9rit\u00e9, les budgets de marketing de marque constituent un contrepoids efficace contre la d\u00e9sinformation et la d\u00e9stabilisation. Dans la hi\u00e9rarchie de Maslow, nous en revenons aux besoins de base li\u00e9s \u00e0 la s\u00e9curit\u00e9 et la physiologie. Le temps est venu pour les marques de montrer l\u2019exemple, de r\u00e9pondre aux anxi\u00e9t\u00e9s avec des faits, aux traumatismes avec des v\u00e9rit\u00e9s, \u00e0 la peur avec l\u2019action.\u00a0\u00bb<\/p>\n<p>Source : <a href=\"https:\/\/www.edelman.com\/research\/the-action-mandate-for-brands\" target=\"_blank\" rel=\"noopener noreferrer\">Edelman<\/a><\/p>\n<p><em>A lire aussi :<\/em><\/p>\n<ul>\n<li><em><a href=\"https:\/\/wemedia.be\/magazinemedia\/fr\/re-evaluating-media-la-nouvelle-etude-se-focalise-sur-le-retablissement\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener noreferrer\">\u2018Re-evaluating Media\u2019 : la nouvelle \u00e9tude se focalise sur le r\u00e9tablissement<\/a><\/em><\/li>\n<li><em><a href=\"https:\/\/wemedia.be\/magazinemedia\/fr\/la-qualite-des-sites-dinformation-est-plus-importante-pour-la-securite-de-marque-que-le-contenu-meme\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener noreferrer\">La qualit\u00e9 des sites d\u2019information est plus importante pour la s\u00e9curit\u00e9 de marque que le contenu<\/a><\/em><\/li>\n<li><em><a href=\"https:\/\/wemedia.be\/magazinemedia\/fr\/une-annee-sans-salon-de-lauto-comment-faire\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener noreferrer\">Une ann\u00e9e sans Salon de l\u2019Auto : comment faire ?<\/a><\/em><\/li>\n<\/ul>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>En temps de crise, les consommateurs angoiss\u00e9s se tournent vers des marques de confiance, dit Edelman. 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