{"id":38163,"date":"2020-11-24T10:04:34","date_gmt":"2020-11-24T09:04:34","guid":{"rendered":"https:\/\/wemedia.be\/magazinemedia\/?p=38163"},"modified":"2022-12-19T10:58:06","modified_gmt":"2022-12-19T09:58:06","slug":"le-contexte-est-roi-dit-ebiquity-en-digital-aussi","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/wemedia.be\/magazinemedia\/fr\/nieuws\/le-contexte-est-roi-dit-ebiquity-en-digital-aussi\/","title":{"rendered":"Le contexte est roi, dit Ebiquity, en digital aussi"},"content":{"rendered":"

Les m\u00e9dias num\u00e9riques sont plus complexes et d\u00e9routants que jamais, \u00e9crit Ebiquity dans le nouveau rapport \u2018Digital Media Performance\u2019. En outre, l\u2019efficacit\u00e9 du marketing n\u2019a fait que diminuer depuis pr\u00e8s d\u2019une d\u00e9cennie. Le pendule a trop bascul\u00e9 en faveur du court terme et cela nuit aux marques.<\/a> Parmi d\u2019autres param\u00e8tres, le contexte permet d\u2019augmenter l\u2019impact des investissements marketing num\u00e9riques, concluent les experts.<\/em><\/p>\n

\"\"<\/a> Suivez la pr\u00e9sentation MAGnify de Roger Verdurmen<\/a> : Content Marketing = Context Marketing<\/span><\/strong><\/h2>\n

Nombreux sont les annonceurs pour qui la mise en rapport des investissements dans les m\u00e9dias num\u00e9riques et d\u2019am\u00e9liorations tangibles dans les performances d\u2019entreprise appara\u00eet comme un d\u00e9fi, rapporte Ebiquity. La complexit\u00e9, l\u2019\u00e9cosyst\u00e8me opaque du commerce m\u00e9dia et les mauvaises pratiques de mesure ont contribu\u00e9 \u00e0 faire en sorte que le focus des marques s\u2019est d\u00e9plac\u00e9 vers la r\u00e9flexion \u00e0 court terme, au d\u00e9triment de l\u2019efficacit\u00e9 globale.<\/p>\n

\u00c0 l\u2019heure o\u00f9 la moiti\u00e9 de toute publicit\u00e9 num\u00e9rique et 90 % de la publicit\u00e9 display se vendent via l\u2019achat programmatique, les annonceurs doivent faire face \u00e0 d\u2019importants d\u00e9fis en la mati\u00e8re. Le programmatique n\u2019est toutefois pas le seul probl\u00e8me.<\/p>\n

Lisez aussi :\u00a0Le marketing \u00e0 court terme engendre une perte de ROI<\/a><\/strong><\/p>\n

Never waste a good crisis<\/strong><\/span><\/h2>\n

La fameuse citation de Churchill a d\u00e9j\u00e0 souvent \u00e9t\u00e9 (sur)utilis\u00e9e ces derniers mots, mais \u00e7a ne la rend pas moins vraie (ni valide). Des pans entiers de l\u2019\u00e9conomie sont \u00e0 l\u2019arr\u00eat depuis des mois et plus de 80 % des marques se sont vues contraintes, cette ann\u00e9e, de sabrer dans leurs budgets. Cela devrait donner plus de temps aux marketeurs de proc\u00e9der \u00e0 un \u2018digital reset\u2019\u00a0en d\u00e9finissant les bons param\u00e8tres pour leurs investissements num\u00e9riques et en se focalisant sur le long terme. Dans ce cadre, une des cl\u00e9s est l\u2019attention accrue pour le contexte.<\/p>\n

Comme l\u2019avait d\u00e9j\u00e0 remarqu\u00e9 Roger Verdurmen \u00e0 l\u2019occasion de MAGnify 2020 : le contexte est roi ! (Regardez ici : Credibility<\/a>) Le contexte est un facteur souvent n\u00e9glig\u00e9, qui peut am\u00e9liorer le ROI de campagnes digitales. Les publicit\u00e9s obtiennent les meilleurs r\u00e9sultats dans un environnement de haute qualit\u00e9, comme le d\u00e9montrent coup sur coup les \u00e9tudes.<\/p>\n

Lisez aussi :\u00a0Nouvelle d\u00e9monstration de l\u2019effet de halo\u00a0: un contexte qualitatif augmente l\u2019efficacit\u00e9<\/a><\/strong><\/p>\n

Un contexte pertinent et s\u00fbr est positif pour les marques<\/strong><\/span><\/h2>\n

Une nouvelle \u00e9tude internationale (d\u2019ao\u00fbt 2020) r\u00e9v\u00e8le que l\u2019acceptation des publicit\u00e9s num\u00e9riques a augment\u00e9 (except\u00e9 pour la vid\u00e9o), tandis que le nombre de bloqueurs de publicit\u00e9 a diminu\u00e9. Deux tiers des r\u00e9pondants estiment que les annonces dans un contexte pertinent ont un impact positif sur la perception de marque. La majorit\u00e9 indique aussi que les marques qui paraissent dans un environnement peu s\u00fbr, se montrent, bien malgr\u00e9 elles, sous un jour plus d\u00e9favorable.<\/p>\n

Les sites web de la plus haute qualit\u00e9 sont g\u00e9n\u00e9ralement les sites r\u00e9dactionnels et d\u2019information d\u2019\u00e9diteurs de renom. Ebiquity met d\u00e8s lors en garde contre les cons\u00e9quences de faire de la publicit\u00e9 sur les mauvais sites\u00a0: la fraude par les fausses impressions non-humaines n\u2019engendre pas seulement un mauvais ROI, mais aussi le d\u00e9mant\u00e8lement de sites de qualit\u00e9 qui ne parviennent pas \u00e0 g\u00e9n\u00e9rer suffisamment de revenus. Comme l\u2019avait d\u00e9j\u00e0 \u00e9voqu\u00e9 Danny Devriendt lors du d\u00e9bat MAGnify 2020 (2e<\/sup> partie)<\/a> : une grande responsabilit\u00e9 incombe \u00e0 ceux qui ont les gros moyens.<\/p>\n

Une efficacit\u00e9 maximale<\/span> <\/strong><\/h2>\n

Dans le cas des campagnes display, mais aussi de la vid\u00e9o num\u00e9rique, le ROI est souvent en reste (ou fluctue fortement), conclut Ebiquity. Une efficacit\u00e9 maximale est inatteignable, parce qu\u2019il n\u2019est pas suffisamment connu o\u00f9 para\u00eetront les publicit\u00e9s. Le rapport met aussi en garde contre l\u2019utilisation impropre du blocage de mots-cl\u00e9s par les agences\u00a0: il n\u2019est souvent pas granulaire, ni suffisamment sp\u00e9cifique par annonceur, ce qui fait que les sites premium se voient injustement exclus.<\/p>\n

Heureusement, l\u2019attention des annonceurs et des agences se d\u00e9place aujourd\u2019hui, lentement mais s\u00fbrement, d\u2019un (re)ciblage extr\u00eame et d\u2019une sur-segmentation vers le bon contexte \u2018Bon\u2019 signifie : des environnements r\u00e9dactionnels de confiance qui proposent un public vraiment impliqu\u00e9. (Ecoutez aussi Deniz Sariyildiz \u00e0 MAGnify 2020 : Receptivity and Trust<\/a>)<\/p>\n

Quatre aspects contextuels \u00e0 ne pas b\u00e2cler<\/strong><\/span><\/h2>\n

Le rapport Ebiquity explore plus en d\u00e9tail quatre \u00e9l\u00e9ments contextuels\u00a0:<\/p>\n