{"id":37663,"date":"2020-10-06T16:16:23","date_gmt":"2020-10-06T14:16:23","guid":{"rendered":"https:\/\/wemedia.be\/magazinemedia\/?p=37663"},"modified":"2020-10-19T16:01:20","modified_gmt":"2020-10-19T14:01:20","slug":"lintrusivite-de-la-publicite-nuit-le-plus-aux-marques","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/wemedia.be\/magazinemedia\/fr\/nieuws\/lintrusivite-de-la-publicite-nuit-le-plus-aux-marques\/","title":{"rendered":"L\u2019intrusivit\u00e9 de la publicit\u00e9 nuit le plus aux marques"},"content":{"rendered":"

Une nouvelle \u00e9tude de Kantar r\u00e9v\u00e8le que les consommateurs, cibles des annonceurs, sont tr\u00e8s positifs \u00e0 propos de la publicit\u00e9 magazine. Les canaux off-line dominent le classement g\u00e9n\u00e9ral dans l\u2019ad equity metric de Kantar, la publicit\u00e9 magazine occupant la troisi\u00e8me marche du podium (apr\u00e8s le cin\u00e9ma et les \u00e9v\u00e9nements sponsoris\u00e9s). H\u00e9las, l\u2019\u00e9tude confirme une nouvelle fois que les marketeurs ne suivent pas les pr\u00e9f\u00e9rences de leurs publics cibles, favorisant la t\u00e9l\u00e9vision et les canaux num\u00e9riques.<\/em><\/p>\n

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Le diable se niche dans le contexte<\/strong><\/h2>\n

Le contexte influence les perceptions et attitudes des gens par rapport aux diff\u00e9rents canaux. Ces r\u00e9actions au m\u00e9dia en question peuvent faire le succ\u00e8s ou la ruine d\u2019une campagne, dit Kantar. Les spectateurs ne doivent pas n\u00e9cessairement aimer la publicit\u00e9, mais ils ont bel et bien un avis tranch\u00e9 sur les formats qu\u2019ils estiment plus acceptables et la mesure dans laquelle ils font confiance aux annonces dans diff\u00e9rents environnements.<\/p>\n

Lisez aussi :\u00a0MAGnify 2020 : \u00ab\u00a0Pour cr\u00e9er une bonne publicit\u00e9 native, le contexte est tout\u00a0\u00bb<\/a><\/strong><\/p>\n

Voil\u00e0, d\u00e8s lors, le sujet du nouveau rapport \u2018Media Reactions\u2019. La nouvelle m\u00e9trique de l\u2019\u00e9quit\u00e9 publicitaire<\/em> identifie les endroits o\u00f9 les utilisateurs de marques et de canaux m\u00e9dia appr\u00e9cieront le plus la publicit\u00e9 et \u00e9valueront les annonces de la fa\u00e7on la moins n\u00e9gative. C\u2019est essentiellement un \u2018Net Promoter Score\u2019 pour les gabarits et environnements publicitaires.<\/p>\n

En combinant plusieurs dimensions positives et n\u00e9gatives de la qualit\u00e9 publicitaire, \u2018Media Reactions 2020\u2019 offre une vue d\u00e9taill\u00e9e de la fa\u00e7on dont les annonces sont visionn\u00e9es. En m\u00eame temps, Kantar se risque \u00e0 \u00e9tablir un diagnostic d\u00e9taill\u00e9 sur leurs forces et leurs faiblesses.<\/p>\n

L\u2019intrusivit\u00e9 est nuisible<\/strong><\/h2>\n

L\u2019attitude g\u00e9n\u00e9rale face aux canaux m\u00e9dia souffre le plus de l\u2019intrusivit\u00e9 des publicit\u00e9s pr\u00e9sentes. C\u2019est ce qui explique aussi l\u2019appr\u00e9ciation \u00e9lev\u00e9e pour les m\u00e9dias off-line pr\u00e9sentant le moins de disruption, comme les magazines, le cin\u00e9ma et les \u00e9v\u00e9nements.<\/p>\n

Il est d\u00e8s lors crucial que les marketeurs\u00a0saisissent d\u2019abord quels sont les gabarits publicitaires consid\u00e9r\u00e9s comme \u00e9tant les plus intrusifs, conclut Kantar sur base de l\u2019analyse de corr\u00e9lation au niveau du r\u00e9pondant. Fort de cette connaissance, ils pourront adapter le mat\u00e9riel publicitaire pour mieux s\u2019int\u00e9grer dans le contexte sp\u00e9cifique.<\/p>\n

La fr\u00e9quence exag\u00e9r\u00e9e des annonces constitue un second probl\u00e8me qui amplifie la disruption.<\/p>\n

Le print est synonyme de confiance et de pertinence<\/strong><\/h2>\n

Les forces relatives du print sont la confiance et la pertinence, combin\u00e9es avec un faible taux de disruption de l\u2019exp\u00e9rience m\u00e9dia. Les lecteurs de magazines lifestyle sont plus souvent positifs par rapport aux annonces de marques de mode et de beaut\u00e9, parce qu\u2019elles compl\u00e8tent le contenu r\u00e9dactionnel et y collent de pr\u00e8s.<\/p>\n

Pour les marketeurs, il s\u2019agit de clairement faire la distinction entre la connaissance du print (p. ex. ses tirages en baisse) et leur attitude. Comme le dit Kantar\u00a0: \u00ab\u00a0Just because print audiences are shrinking, doesn\u2019t mean these ads have stopped working.\u00a0\u00bb<\/p>\n

Lisez aussi :\u00a0La passion se nourrit du m\u00e9dia magazine<\/a><\/strong><\/p>\n

Face aux formats publicitaires en ligne, l\u2019exp\u00e9rience est totalement diff\u00e9rente, car en r\u00e8gle g\u00e9n\u00e9rale on les consid\u00e8re comme \u00e9tant trop intrusifs. En outre, on y rel\u00e8ve un taux de saturation publicitaire \u00e9lev\u00e9 et une utilisation plus soutenue de techniques de ciblage excessives que dans les m\u00e9dias off-line, ce qui pousse les spectateurs \u00e0 se m\u00e9fier. Bien que les utilisateurs appr\u00e9cient fortement des marques m\u00e9dia en ligne comme TikTok, Snapchat et Instagram, cela ne se traduit pas automatiquement par de l\u2019\u00e9quit\u00e9 publicitaire.<\/p>\n

Les \u00e9v\u00e9nements sponsoris\u00e9s enregistrent le taux de saturation publicitaire le plus faible et sont consid\u00e9r\u00e9s comme \u00e9tant le canal le moins intrusif. Les gens appr\u00e9cient clairement les marques qui soutiennent des choses qui les passionnent, qu\u2019il s\u2019agisse de panneaux LED publicitaires portant le nom de la marque dans une ar\u00e8ne sportive ou du parrainage du podium principal dans un festival de musique.<\/p>\n

L\u2019\u00e9quilibre entre disruption et commerce<\/strong><\/h2>\n

Les marques m\u00e9dia doivent se distinguer de la concurrence, indique Kantar. Pas seulement sur base du public cible qui utilise leur plateforme, mais aussi sur base de la puissance de leur marque et la qualit\u00e9 de leur exp\u00e9rience publicitaire. \u00a0Elles doivent \u00e9tablir un \u00e9quilibre entre le d\u00e9sir de leurs utilisateurs de vivre une exp\u00e9rience relativement ininterrompue et le besoin de commercialisation via les revenus publicitaires.<\/p>\n

Annonceurs et agences doivent veiller \u00e0 placer leurs annonces dans des environnements qui inspirent confiance et les mettre en phase avec leurs ambitions de marque et leurs messages de campagne. Tel est le conseil de Kantar sur base de l\u2019\u00e9tude.<\/p>\n

Les marketeurs continuent \u00e0 nier l\u2019\u00e9vidence<\/strong><\/h2>\n

Les r\u00e9sultats de \u2018Media Reactions\u2019 refl\u00e8tent une r\u00e9alit\u00e9 qui existe d\u00e9j\u00e0 depuis des ann\u00e9es\u00a0: les consommateurs appr\u00e9cient bien plus que les marketeurs les magazines et les publicit\u00e9s qu\u2019ils contiennent. \u00c0 chaque fois, ce pr\u00e9jug\u00e9 des annonceurs se r\u00e9v\u00e8le, causant de grands pr\u00e9judices \u2013 fort injustes \u2013 aux m\u00e9dias off-line et aux magazines en particulier.<\/p>\n

\"Preferences<\/strong><\/p>\n

Lisez aussi : Re-evaluating media in Belgium\u00a0<\/a><\/strong><\/p>\n

De ce\u00a0 fait, les d\u00e9penses m\u00e9dia ont chut\u00e9 de fa\u00e7on consid\u00e9rablement plus rapide ces derni\u00e8res ann\u00e9es que les chiffres d\u2019audience, accusant encore plus le coup ces derniers mois. Les \u00e9tudes traitant de cette id\u00e9e fausse s\u2019accumulent, mais les annonceurs-ci continuent obstin\u00e9ment \u00e0 nier l\u2019\u00e9vidence. Les cons\u00e9quences pour la diversit\u00e9 du paysage m\u00e9dia et, \u00e0 terme, la d\u00e9mocratie, pourraient \u00eatre d\u00e9sastreuses (lire :\u00ab\u00a0Beaucoup de m\u00e9dias ne peuvent plus se permettre un journalisme pertinent pour la d\u00e9mocratie\u00a0\u00bb<\/a>).<\/p>\n

Source: Kantar Media Reactions<\/a><\/p>\n

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