{"id":37127,"date":"2020-08-17T14:55:21","date_gmt":"2020-08-17T12:55:21","guid":{"rendered":"https:\/\/wemedia.be\/magazinemedia\/?p=37127"},"modified":"2020-08-24T15:57:10","modified_gmt":"2020-08-24T13:57:10","slug":"le-ciblage-contextuel-est-il-la-solution-aux-evolutions-en-matiere-de-confidentialite","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/wemedia.be\/magazinemedia\/fr\/nieuws\/le-ciblage-contextuel-est-il-la-solution-aux-evolutions-en-matiere-de-confidentialite\/","title":{"rendered":"Le ciblage contextuel est-il la solution aux \u00e9volutions en mati\u00e8re de confidentialit\u00e9\u00a0?"},"content":{"rendered":"

La mort du cookie tiers forme un grand d\u00e9fi pour les \u00e9diteurs et autres organisations qui g\u00e9n\u00e8rent des revenus provenant de \u2018l\u2019\u00e9cosyst\u00e8me du publishing\u2019. Dans certains cas \u2013 surtout lorsqu\u2019il s\u2019agit d\u2019\u00e9diteurs de taille petite ou moyenne \u2013, la menace semble \u00eatre existentielle. Pour le moment, les \u00e9diteurs ont bel et bien toujours tendance \u00e0 privil\u00e9gier les mod\u00e8les d\u2019entreprises fond\u00e9s sur la publicit\u00e9, comme le r\u00e9v\u00e8le une enqu\u00eate Digiday.<\/em><\/p>\n

A lire aussi :\u00a0La fin du third-party cookies repr\u00e9sente-t-elle la plus belle opportunit\u00e9 pour les \u00e9diteurs en 2020\u00a0?<\/a><\/strong><\/p>\n

Depuis l\u2019av\u00e8nement du programmatique, les marques, agences et \u00e9diteurs ont collect\u00e9 des donn\u00e9es d\u2019utilisateurs \u00e0 des fins de ciblage publicitaire. Le souci du respect de la vie priv\u00e9e et l\u2019inqui\u00e9tude qui s\u2019y rapporte, tant du c\u00f4t\u00e9 des consommateurs que des pouvoirs publics, ont donn\u00e9 lieu \u00e0 une politique et des sanctions coul\u00e9es dans des lois et des adaptations du tra\u00e7age en ligne des consommateurs.<\/p>\n

La solution ne viendra pas des abonnements<\/strong><\/h2>\n

Contrairement aux attentes ant\u00e9rieures, la solution pr\u00e9f\u00e9r\u00e9e des \u00e9diteurs\u00a0ne semble pas venir des revenus provenant d\u2019abonnements et d\u2019adh\u00e9sions\u00a0: 39 % seulement dit avoir confiance en une offre croissante d\u2019abonnements pour contrer les dangers li\u00e9s \u00e0 la r\u00e9glementation.<\/p>\n

\"Graph\u00ab\u00a0De nombreux \u00e9diteurs disposent de donn\u00e9es d\u2019utilisateurs connect\u00e9s pouvant \u00eatre exploit\u00e9es par des annonceurs pour toucher la bonne personne sans se fier aux cookies\u00a0\u00bb, explique l\u2019agence de marketing de donn\u00e9es Digitas. \u00ab\u00a0En outre, les \u00e9diteurs ont la meilleure appr\u00e9ciation du contexte et ils peuvent aider les marques dans l\u2019identification des moments, articles et contenus les plus opportuns pour diffuser leurs annonces.\u00a0\u00bb<\/p>\n

\u00ab\u00a0Pour maximiser les donn\u00e9es first party, les marques seront plus d\u00e9pendantes de ce qu\u2019on appelle les \u2018walled gardens\u2019, comme ceux de Facebook et Google. Ils peuvent y uploader leurs listes d\u2019utilisateurs, pour ensuite permettre \u00e0 Facebook et Google de les toucher.\u00a0\u00bb Compte tenu de leur capacit\u00e9 sup\u00e9rieure de cr\u00e9er des identifiants anonymis\u00e9s, les grandes enseignes m\u00e9dia auront plus facile \u00e0 convaincre les annonceurs de rester \u00e0 l\u2019int\u00e9rieur des \u2018jardins clos\u2019 de l\u2019\u00e9diteur.<\/p>\n

L\u2019avenir est \u00e0 la diversit\u00e9<\/strong><\/h2>\n

Les chiffres d\u00e9montrent que les \u00e9diteurs ont l\u2019intention de se fier \u00e0 plus d\u2019un type d\u2019outil. Ils visent \u00e0 privil\u00e9gier une approche multi-facettes de la data, dont ils sont d\u00e9pendants dans un monde num\u00e9rique sans cookies de plus en plus r\u00e9glement\u00e9. Dans un avenir proche, les activit\u00e9s resteront principalement ax\u00e9es sur l\u2019accroissement des ventes de publicit\u00e9s et du ciblage contextuel.<\/p>\n

Une conclusion importante est que le choix d\u00e9pend en grande partie de la taille de l\u2019entreprise m\u00e9dia et, dans la foul\u00e9e, des moyens disponibles\u00a0: les plus petites entit\u00e9s auront difficile \u00e0 se procurer les technologies et outils n\u00e9cessaires.<\/p>\n

\"Graph<\/p>\n

L\u2019\u00e9tude r\u00e9v\u00e8le que la tactique la plus souvent utilis\u00e9e est la collaboration avec de nouveaux fournisseurs technologiques (50 %), combin\u00e9e avec de nouveaux biens et services pour attirer des utilisateurs d\u00e9sireux de partager des informations (47 %). Les deux tactiques sont principalement ax\u00e9es sur la collecte et l\u2019exploitation de donn\u00e9es.<\/p>\n

67 % des \u00e9diteurs indiquent qu\u2019ils comptent se servir d\u2019outils technologiques pour soutenir les donn\u00e9es et les revenus menac\u00e9s par les r\u00e8gles de confidentialit\u00e9 \u00e9mergeante, comme le RGPD et le Consumer Privacy Act. Un signe qui ne trompe pas\u00a0: rien que l\u2019ann\u00e9e prochaine, le nombre d\u2019\u00e9diteurs qui utilisent une DMP (Data Management Platform) augmentera de 50 \u00e0 63 %. Le pourcentage de ceux qui utiliseront une CDP (Customer Data Platform) cro\u00eetra de 50 \u00e0 61 %.<\/p>\n

ID anonymes et ciblage contextuel<\/strong><\/h2>\n

La vente de donn\u00e9es \u00e0 des tiers est aussi de plus en plus populaire. 44 % des \u00e9diteurs d\u00e9clarent qu\u2019ils vendent d\u00e9j\u00e0 leurs donn\u00e9es pour \u00eatre utilis\u00e9es sur d\u2019autres sites d\u2019\u00e9diteurs. N\u00e9anmoins, les \u00e9diteurs se doivent de se demander s\u2019ils disposent de l\u2019expertise pour veiller \u00e0 ce que la data soit exploit\u00e9e de mani\u00e8re \u00e9thique et de fa\u00e7on \u00e0 ne pas nuire \u00e0 leur r\u00e9putation.<\/p>\n

En r\u00e9action au paysage \u00e9volutif des cookies et de la r\u00e9glementation des donn\u00e9es, pr\u00e8s de la moiti\u00e9 des \u00e9diteurs projettent aussi d\u2019exploiter leurs propres donn\u00e9es pour cibler des publics en dehors des propres plateformes et d\u00e9velopper des ID anonymis\u00e9s.<\/p>\n

Le ciblage contextuel est une technique \u00e9prouv\u00e9e depuis bien longtemps, mais aujourd\u2019hui elle reprend le devant de la sc\u00e8ne. D\u2019autres formes de ciblage programmatique sont devenues plus ardues \u00e0 cause des restrictions li\u00e9es au respect de la vie priv\u00e9e et, entre-temps, les technologies programmatiques se sont am\u00e9lior\u00e9es l\u00e0 o\u00f9 il s\u2019agit de correctement diffuser des publicit\u00e9s contextuelles en temps r\u00e9el.<\/p>\n

\"Graph<\/p>\n

Les donn\u00e9es first party sont cruciales pour \u00e9tablir la fid\u00e9lit\u00e9 inter-canaux \u2013 site, CRM, podcast, par exemple \u2013, dixit un Chief Data Officer. On aura grand besoin d\u2019une infrastructure technologique de qualit\u00e9 pour rendre les solutions contextuelles vraiment \u00e9volutives et attirantes pour les annonceurs.<\/p>\n

Une collaboration plus efficace avec les annonceurs<\/strong><\/h2>\n

Les \u00e9diteurs acc\u00e9l\u00e8rent leur utilisation de donn\u00e9es first party et d\u2019outils qui les aident \u00e0 les d\u00e9nicher et les analyser, et cela n\u2019est pas pr\u00e8s de changer dans les mois \u00e0 venir. L\u2019\u00e9tude Digiday r\u00e9v\u00e8le aussi une recrudescence de l\u2019urgence de l\u2019utilisation d\u2019outils technologiques pour arriver \u00e0 ma\u00eetriser les donn\u00e9es internes.<\/p>\n

Ces d\u00e9marches aident les \u00e9diteurs \u00e0 assurer une meilleure ma\u00eetrise de leur propre data, \u00e0 faciliter le ciblage et \u00e0 collaborer de fa\u00e7on plus efficace avec annonceurs et agences. Par ailleurs, la d\u00e9pendance accrue de la technologie entra\u00eene de nouveaux co\u00fbts consid\u00e9rables et elle sera plus facile \u00e0 assumer pour les plus grands \u00e9diteurs.<\/p>\n

M\u00eame si, en ce moment, une entreprise g\u00e9n\u00e8re suffisamment de revenus via les flux traditionnels, il est indispensable de r\u00e9aliser des projections concernant le futur paysage. Les experts et praticiens proclament que, bien vite, la vente de publicit\u00e9s ne suffira plus pour maintenir \u00e0 flot la plupart des entreprises. Il est incontestable que la crise du corona a encore rapproch\u00e9 ce moment.<\/p>\n

Sources : The State of Cookies and Data Privacy Law, Digiday<\/p>\n

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