{"id":29960,"date":"2020-06-30T11:32:48","date_gmt":"2020-06-30T09:32:48","guid":{"rendered":"http:\/\/www.magazinemedia.be\/?p=29960"},"modified":"2020-07-09T09:59:16","modified_gmt":"2020-07-09T07:59:16","slug":"cannes-lions-live-publicite-efficace-avec-engagement-creatif","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/wemedia.be\/magazinemedia\/fr\/nieuws\/cannes-lions-live-publicite-efficace-avec-engagement-creatif\/","title":{"rendered":"Cannes Lions Live : aussi r\u00e9partir les petits budgets m\u00e9dia sur plusieurs canaux"},"content":{"rendered":"

Le secret d\u2019une publicit\u00e9 efficace est r\u00e9v\u00e9l\u00e9 et la cl\u00e9 est l\u2019engagement cr\u00e9atif. Ce concept comprend trois \u00e9l\u00e9ments \u00e9quivalents\u00a0: le budget m\u00e9dia, la dur\u00e9e et le nombre de canaux m\u00e9dia. L\u2019analyse des meilleures pratiques* a fait appara\u00eetre une nouvelle conclusion frappante\u00a0: dans le cas de petits budgets aussi, l\u2019approche multim\u00e9dia est un choix plus judicieux.<\/em><\/p>\n

C\u2019est ce que concluent les chercheurs Peter Field<\/a> et James Hurman dans leur Creative Effectiveness Ladder Toolkit, pour le compte de Cannes Lions et du WARC. Ils ont pr\u00e9sent\u00e9 leur travail \u00e0 l\u2019occasion d\u2019une session Lions Live et sur le site Web<\/a>.<\/p>\n

L\u2019engagement cr\u00e9atif en baisse<\/strong><\/h2>\n

Le but supr\u00eame des marketeurs est bel et bien un travail cr\u00e9atif qui construit leur marque \u00e0 long terme et g\u00e9n\u00e8re des ventes. C\u2019est ce qui ressort d\u2019interviews faisant partie int\u00e9grante de l\u2019\u00e9tude. \u00c7a semble logique, dites-vous\u00a0? Reste alors \u00e9videmment la question de savoir pourquoi tant de gens ne s\u2019y appliquent pas\u00a0: \u00a0c\u2019est en r\u00e9sum\u00e9 le point de d\u00e9part des chercheurs. Ils ont en effet constat\u00e9 une tendance \u00e0 la baisse dans l\u2019engagement cr\u00e9atif et estiment que ses cons\u00e9quences pour le ROI ne se feront pas longtemps attendre.<\/p>\n

\"Collapse<\/a><\/p>\n

Les marketeurs d\u00e9tiennent en fait trois instruments qui leur permettent d\u2019augmenter l\u2019efficacit\u00e9 de leur travail cr\u00e9atif. Le travail cr\u00e9atif m\u00eame est le quatri\u00e8me facteur de r\u00e9ussite. Comme nous l\u2019avions d\u00e9j\u00e0 indiqu\u00e9 dans cet article<\/a>, les campagnes plus cr\u00e9atives sont des campagnes plus efficaces. Avec les trois autres facteurs, vous maximisez le rendement de votre cr\u00e9ativit\u00e9, dixit Peter Field.<\/p>\n

\"Effectiveness<\/a><\/p>\n

Pourquoi le multim\u00e9dia est tellement important<\/strong><\/h2>\n

Il s\u2019av\u00e8re que les trois \u00e9l\u00e9ments de l\u2019engagement cr\u00e9atif ont tous autant d\u2019influence. Le budget m\u00e9dia n\u2019est pas plus important que les deux autres (la dur\u00e9e et le nombre de m\u00e9dias)\u00a0: quel que soit le budget, les campagnes de plus longue dur\u00e9e comptant plus de canaux m\u00e9dia seront plus efficaces. \u00a0Les budgets plus faibles avec un engagement cr\u00e9atif \u00e9lev\u00e9 sont m\u00eame plus efficaces que des budgets sup\u00e9rieurs\u00a0!<\/p>\n

\"Graph<\/a><\/p>\n

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Ces constats sont en contradiction flagrante avec les convictions g\u00e9n\u00e9rales que le share of voice<\/em> est important pour la part de march\u00e9 et que les budgets m\u00e9dia ne peuvent pas \u00eatre trop finement \u00e9tal\u00e9s sur les diff\u00e9rents canaux.<\/p>\n

La raison \u00e0 cela nous est devenue claire depuis que le professeur Byron Sharp a publi\u00e9 \u2018How Brands Grow\u2019\u00a0: l\u2019audience de masse. Plus de m\u00e9dias signifie qu\u2019il existe une plus forte chance de toucher les \u2018light buyers\u2019, n\u00e9cessaires \u00e0 la croissance.<\/p>\n

Lisez aussi\u00a0: Comment les marques croissent : un plaidoyer pour les \u201d m\u00e9dias dat\u00e9s \u201c<\/a><\/strong><\/p>\n

Les campagnes multim\u00e9dia sont plus efficaces et g\u00e9n\u00e8rent un ROI sup\u00e9rieur, dit aussi l\u2019Advertising Research Foundation, surtout lorsque, ensemble, les m\u00e9dias augmentent l\u2019audience. Le passage d\u2019un m\u00e9dia \u00e0 deux permet d\u2019augmenter le ROI marketing de 19 %. Kantar Millward Brown a en outre d\u00e9montr\u00e9 que les campagnes int\u00e9gr\u00e9es sont 31 % plus efficaces dans la construction de marques, gr\u00e2ce \u00e0 une audience sup\u00e9rieure et \u00e0 l\u2019effet de synergie.<\/p>\n

Visez haut sur l\u2019\u00e9chelle de l\u2019efficacit\u00e9<\/strong><\/p>\n

L\u2019\u00e9l\u00e9ment le plus important du nouveau rapport de Field et Hurman est que ceux-ci ont dress\u00e9 la carte de la notion d\u2019efficacit\u00e9. Ils ont d\u00e9velopp\u00e9 ce qu\u2019ils appellent une Creative Effectiveness Ladder, reprenant les effets majeurs d\u2019un marketing cr\u00e9atif. Ce livre blanc faisant \u00e0 la fois office de bo\u00eete \u00e0 outils est un v\u00e9ritable \u2018how to\u2019, \u00e9tay\u00e9 par un mine de dossiers et de donn\u00e9es par niveau pouvant aider les marketeurs \u00e0 d\u00e9finir les bons objectifs et la meilleure pratique pour leur propre marque.<\/p>\n

\"The<\/a><\/p>\n

Visionnez les vid\u00e9os sur Lions Live ici <\/a><\/p>\n

Le conseil le plus important\u00a0? Visez haut sur l\u2019\u00e9chelle.<\/p>\n

Les chercheurs, les Cannes Lions et le WARC appellent les marketeurs et leurs agences \u00e0 inverser la tendance \u00e0 la baisse dans l\u2019engagement cr\u00e9atif\u00a0: dans l\u2019int\u00e9r\u00eat de leur propre efficacit\u00e9 et l\u2019impact de leurs efforts, mais aussi dans celui de la valeur globale et la r\u00e9putation du marketing.<\/p>\n

Source\u00a0: The Effectiveness Code. From Cannes Lions & WARC <\/a><\/p>\n

* Base de donn\u00e9es des Creative Effectiveness Lions depuis 2011 (120 shortlists & laur\u00e9ats annonceurs commerciaux)\u00a0; base de donn\u00e9es WARC de 3.616 \u00e9tudes de cas de concours de prix d\u2019efficacit\u00e9, r\u00e9colt\u00e9es mondialement depuis 2011.<\/em><\/p>\n

Sur le m\u00eame sujet :<\/em><\/p>\n