{"id":29907,"date":"2020-06-25T08:05:56","date_gmt":"2020-06-25T06:05:56","guid":{"rendered":"http:\/\/www.magazinemedia.be\/?p=29907"},"modified":"2020-06-25T08:15:10","modified_gmt":"2020-06-25T06:15:10","slug":"creativite-augmente-lefficacite-publicitaire","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/wemedia.be\/magazinemedia\/fr\/nieuws\/creativite-augmente-lefficacite-publicitaire\/","title":{"rendered":"La cr\u00e9ativit\u00e9 est un facteur critique dans l\u2019efficacit\u00e9 publicitaire"},"content":{"rendered":"

En cette semaine des Lions de Cannes virtuels, il nous a sembl\u00e9 logique de porter notre attention sur la cr\u00e9ativit\u00e9. Les \u00e9chos du march\u00e9 ne sont pas tr\u00e8s positifs\u00a0: l\u2019efficacit\u00e9 publicitaire r\u00e9gresse parce que l\u2019attention pour la bonne cr\u00e9ativit\u00e9 diminue et qu\u2019on met trop l\u2019accent sur le ROI \u00e0 court terme. Entre-temps, il a \u00e9t\u00e9 prouv\u00e9 \u00e0 maintes reprises que la cr\u00e9ativit\u00e9 est l\u2019outil le plus puissant dont disposent les marketeurs pour augmenter leur efficacit\u00e9.<\/em><\/p>\n

Lisez aussi\u00a0:\u00a0Les Binet : \u00ab Dans un monde num\u00e9rique, la construction de marque est plus importance \u00bb<\/a><\/em><\/strong><\/p>\n

Le focus sur l\u2019activation \u00e0 court terme r\u00e9duit de moiti\u00e9 l\u2019impact de la cr\u00e9ativit\u00e9, disait d\u00e9j\u00e0 Peter Field il y a plusieurs ann\u00e9es (lire plus ici<\/a>). Un r\u00e9cent rapport d\u2019Ebiquity<\/a>, entre autres, conclut que moins de la moiti\u00e9 de l\u2019impact de la publicit\u00e9 sur le b\u00e9n\u00e9fice se r\u00e9alise \u00e0 court terme. L\u2019enseigne parle m\u00eame d\u2019une crise de la cr\u00e9ativit\u00e9.<\/p>\n

N\u00e9anmois, quand la cr\u00e9ativit\u00e9 est distinctive, engageante et \u00e9motionnelle, elle peut fortement augmenter l\u2019efficacit\u00e9 publicitaire. Une analyse de quelque 500 campagnes, toutes plateformes m\u00e9dia confondues, r\u00e9alis\u00e9e par Nielsen a r\u00e9v\u00e9l\u00e9 que la cr\u00e9ativit\u00e9 contribue plus (47 %) aux ventes que l\u2019audience (22 %) et le ciblage (9 %).<\/p>\n

Construire des marques \u00e0 long terme<\/strong><\/h2>\n

La publicit\u00e9 en temps de corona a confirm\u00e9 que ces r\u00e8gles restent aussi de vigueur pendant une crise. Dans les mois \u00e0 venir, avec une r\u00e9cession qui guette, ce qu\u2019on dit, comment on le dit et ce que ressentent les consommateurs par rapport \u00e0 ce que l\u2019on dit aura plus d\u2019importance que jamais.<\/p>\n

Ces 10 derni\u00e8res ann\u00e9es, les marketeurs se sont mis \u00e0 investir toujours plus dans l\u2019impact financier imm\u00e9diat, tout en n\u00e9gligeant la sant\u00e9 de leur marque \u00e0 long terme. Si la cr\u00e9ativit\u00e9 publicitaire en a souffert, l\u2019attitude des gens par rapport \u00e0 la publicit\u00e9 a, elle aussi, compl\u00e8tement chang\u00e9 (lire aussi\u00a0: L\u2019attitude n\u00e9gative \u00e0 l\u2019\u00e9gard de la publicit\u00e9 est au plus bas<\/a>).<\/p>\n

\"Graph<\/a><\/p>\n

L\u2019Advertising Research Foundation a conclu que 69 % de toutes les publicit\u00e9s TV n\u2019obtiennent pas d\u2019attention visuelle (27 % sont diffus\u00e9es dans une chambre vide). Lumen Research a d\u00e9couvert que 12 % de la publicit\u00e9, seulement, est bel et bien aper\u00e7ue par les consommateurs et la cible n\u2019est touch\u00e9e que par un nombre limit\u00e9 des impressions fournies, dit Nielsen. La forte croissance des bloqueurs de pub n\u2019y est s\u00fbrement pas pour rien.<\/p>\n

Les erreurs les plus commises<\/strong><\/h2>\n

En attendant, certaines marques auraient reconnu ce danger et r\u00e9\u00e9quilibr\u00e9 leurs investissements, mais il ne semble pas \u00eatre question d\u2019un revirement \u00e0 grande \u00e9chelle. Le danger est que les marques ali\u00e8nent toujours davantage les groupes cibles vis\u00e9s, dixit le WARC.<\/p>\n

Selon Ebiquity, les erreurs les plus souvent commises sont les suivantes\u00a0:<\/p>\n