{"id":29451,"date":"2020-04-30T08:08:51","date_gmt":"2020-04-30T06:08:51","guid":{"rendered":"http:\/\/www.magazinemedia.be\/?p=29451"},"modified":"2020-05-07T16:24:03","modified_gmt":"2020-05-07T14:24:03","slug":"la-publicite-pendant-le-confinement","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/wemedia.be\/magazinemedia\/fr\/nieuws\/la-publicite-pendant-le-confinement\/","title":{"rendered":"La publicit\u00e9 pendant le confinement\u00a0: qu\u2019est-ce qui fonctionne\u00a0?"},"content":{"rendered":"

Plus besoin d\u2019apprendre \u00e0 qui que ce soit que faire de la publicit\u00e9 par les temps qui courent a tout d\u2019une travers\u00e9e d\u2019un champ de mines. O\u00f9 se trouvent cependant ces mines qui, d\u2019un seul coup, peuvent causer tant de dommages \u00e0 votre marque\u00a0? S\u2019il y a un conseil que vous devez absolument prendre \u00e0 c\u0153ur en tant que marque, c\u2019est celui-ci\u00a0: racontez clairement et concr\u00e8tement \u00e0 votre public ce que vous faites exactement pour l\u2019aider pendant la crise du corona. Le mot d\u2019ordre\u00a0? Empathie authentique.<\/em><\/p>\n

A lire aussi :\u00a0Le marketing en ces temps de corona : que (ne) faut-il (pas) faire ?<\/a><\/strong><\/p>\n

On nous bassine les oreilles avec un tas de tuyaux et de conseils sur la communication en temps de crise et il n\u2019est pas commode de distinguer le sens du non-sens (et des profiteurs). Fort heureusement, Kantar publie une solide analyse de r\u00e9sultats d\u2019\u00e9tude (e.a. du Barom\u00e8tre COVID-19), qui, de surcro\u00eet, permet de d\u00e9gager une s\u00e9rie de conseils tr\u00e8s pratiques (voir pr\u00e9sentation au-dessous de cet article). La FIPP a \u00e9galement rassembl\u00e9 de bons conseils \u00e0 l\u2019occasion d\u2019un webinar avec deux sp\u00e9cialistes<\/a> exp\u00e9riment\u00e9s de tout premier plan, travaillant pour The River Group et Capgemini.<\/p>\n

Disruption du comportement d\u2019achat<\/strong><\/h3>\n

Le Barom\u00e8tre COVID-19 r\u00e9v\u00e8le que 92 % des personnes interrog\u00e9es aux quatre coins du monde n\u2019estiment pas que les marques devraient arr\u00eater de faire de la publicit\u00e9. Bizarrement, 8 % est bel et bien de cet avis. Certains consommateurs d\u00e9clarent que la publicit\u00e9 forme un divertissement agr\u00e9able, v\u00e9ritable rappel d\u2019une vie normale et signe que, malgr\u00e9 tout, la vie (comme l\u2019\u00e9conomie) continue normalement.<\/p>\n

Il est d\u00e8s lors conseill\u00e9 de continuer \u00e0 faire de la publicit\u00e9 et, par la m\u00eame occasion, d\u2019\u00eatre visible. Il est question d\u2019une grande disruption dans les habitudes de consommation des gens et en tant que marque il vaut mieux faire partie des routines en voie de cr\u00e9ation.<\/p>\n

Qu\u2019est-ce que les gens attendent des marques\u00a0?<\/strong><\/h3>\n

79 % est d\u2019avis que les marques devraient se soucier du bien-\u00eatre de leurs employ\u00e9s, nous r\u00e9v\u00e8le le Barom\u00e8tre Kantar. Les plus populaires sont les dons pour des masques et du mat\u00e9riel d\u2019h\u00f4pital et veiller \u00e0 ce qu\u2019on puisse continuer \u00e0 desservir les consommateurs avec ses produits et services, avec respectivement 49 % et 45 % des voix.<\/p>\n

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74 % des personnes interrog\u00e9es estiment que les marques n\u2019ont pas le droit de profiter de la situation pour promouvoir le travail. Cela rend la communication \u00e9pineuse et les marques en deviennent tr\u00e8s vuln\u00e9rables. Faut-il rebondir sur la situation ou non\u00a0? Si oui, \u00e0 quoi faire attention\u00a0? Peut-on user d\u2019humour\u00a0?<\/p>\n

Quelles erreurs les marques ont-elles commises\u00a0?<\/strong><\/p>\n

S\u2019il y a une erreur que beaucoup de marques ont d\u00e9j\u00e0 commise, c\u2019est bien d\u2019arr\u00eater de faire de la publicit\u00e9. Dans son webinar du 27 avril, Kantar l\u2019a illustr\u00e9 \u00e0 l\u2019aide d\u2019analyses de crises ant\u00e9rieures\u00a0: selon la data, les marques qui (d\u2019une bonne mani\u00e8re) restent visibles, se r\u00e9tablissent jusqu\u2019\u00e0 9 fois plus rapidement.<\/p>\n

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La deuxi\u00e8me erreur consiste \u00e0 demander une aide de l\u2019\u00e9tat ou \u00e0 faire appel \u00e0 l\u2019aide publique quand la n\u00e9cessit\u00e9 ne l\u2019impose pas. Comme l\u2019ont fait de grosses bo\u00eetes rentables (et des milliardaires) comme Booking.com, Virgin Atlantic, Victoria Beckham et Amazon. M\u00eame si c\u2019est l\u00e9gal ou qu\u2019on peut y\u00a0 avoir droit juridiquement, cela ne veut pas dire que c\u2019est moralement correct. En ce moment, les gens sanctionnent impitoyablement tout comportement amoral de marques.<\/p>\n

Les bons exemples<\/strong><\/h3>\n

Le conseil le plus important que tant Kantar que The River Group puissent donner aux marques pendant la crise du corona est celui-ci\u00a0: si vous pouvez aider, aidez\u00a0! Ce n\u2019est pas uniquement le meilleur choix moral\u00a0; la r\u00e9putation et la puissance de votre marque en profiteront aussi.<\/p>\n

Citation du Dr David Nabarro de l\u2019OMS\u00a0:<\/p>\n

\u00ab\u00a0Brands must strive to be authentic, accountable, and audacious in their communications. They should lead where they can and work together with NGO\u2019s and governments, recognizing that they have the capacity to jointly enable solutions.\u00a0\u00bb<\/p><\/blockquote>\n

Parmi les bons exemples cit\u00e9s par Kantar et la FIPP, relevons des \u00e9curies de Formule 1 qui aident \u00e0 d\u00e9velopper et produire des \u00e9quipements m\u00e9dicaux, des marques d\u2019alcool (dont LVMH) qui produisent des d\u00e9sinfectants, des constructeurs automobiles qui offrent un sursis de paiement aux consommateurs, l\u2019acc\u00e8s gratuit \u00e0 des services payants (e.a. WhatsApp, NIKE) et des CEO (et des politiciens\u00a0!) qui reversent une partie de leur salaire \u00e0 de bonnes \u0153uvres.<\/p>\n

Trois strat\u00e9gies publicitaires<\/strong><\/h3>\n

Les analyses de Kantar font appara\u00eetre que les marques usent de trois strat\u00e9gies publicitaires, qui rencontrent des succ\u00e8s divers aupr\u00e8s des consommateurs. La premi\u00e8re est l\u2019offre d\u2019une aide concr\u00e8te dans la situation actuelle. La deuxi\u00e8me est une publicit\u00e9 bienveillante\u00a0: nous sympathisons. La troisi\u00e8me s\u2019axe sur le \u2018business as usual\u2019.<\/p>\n

La premi\u00e8re strat\u00e9gie, surtout, peut tabler sur beaucoup de r\u00e9actions positives, \u00e0 condition d\u2019\u00eatre sinc\u00e8re et de cadrer avec vos valeurs de marque. Un simple exemple nous est livr\u00e9 par un supermarch\u00e9 qui d\u00e9montre tr\u00e8s clairement de quelle fa\u00e7on il assure la s\u00e9curit\u00e9 des clients pendant leurs courses.<\/p>\n

Ce qui est essentiel, dans cette strat\u00e9gie, c\u2019est de ne pas se borner \u00e0 dire qu\u2019on fait du bon boulot. Il faut aussi expliciter en concr\u00e9tiser ce que l\u2019on fait exactement. \u2018Be good and tell\u2019\u00a0; sinon, vous courez le risque que les consommateurs rejetteront votre r\u00e9cit comme une histoire \u00e0 dormir debout, voire qu\u2019ils l\u2019utiliseront contre vous.<\/p>\n

De vagues \u00e9chos compatissants et une solidarit\u00e9 et des marques de soutien vides de sens ne constituent pas une bonne strat\u00e9gie et ne seront certainement pas appr\u00e9ci\u00e9s, dixit Kantar. Alors, il vaut mieux ignorer la crise dans sa totalit\u00e9. L\u2019\u00e9tude r\u00e9v\u00e8le qu\u2019aujourd\u2019hui, les gens ne r\u00e9agissent pas de fa\u00e7on tellement diff\u00e9rente \u00e0 la publicit\u00e9 d\u2019avant la crise du corona.
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