{"id":29232,"date":"2020-04-14T08:44:28","date_gmt":"2020-04-14T06:44:28","guid":{"rendered":"http:\/\/www.magazinemedia.be\/?p=29232"},"modified":"2020-04-22T13:47:30","modified_gmt":"2020-04-22T11:47:30","slug":"les-consommateurs-sont-ils-en-demande-dune-brand-purpose","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/wemedia.be\/magazinemedia\/fr\/nieuws\/les-consommateurs-sont-ils-en-demande-dune-brand-purpose\/","title":{"rendered":"Les consommateurs sont-ils en demande d\u2019un brand purpose soci\u00e9tal et social\u00a0?"},"content":{"rendered":"

De plus en plus de soci\u00e9t\u00e9s \u2013 pas seulement de grosses multinationales, mais aussi de petites et moyennes entreprises \u2013 se rallient \u00e0 des causes soci\u00e9tales et sociales. Qu\u2019en pensent cependant les consommateurs\u00a0? Appr\u00e9cient-ils les entreprises et les marques qui ont un avis clair sur la soci\u00e9t\u00e9 et la politique et qui, en outre, participent aux d\u00e9bats publics\u00a0?<\/em><\/p>\n

Lisez aussi\u00a0: Euh\u2026 woke washing\u00a0?<\/a><\/strong><\/p>\n

YouGov, un bureau international d\u2019\u00e9tudes de march\u00e9 et d\u2019analyse de donn\u00e9es, a examin\u00e9 la fa\u00e7on dont les consommateurs allemands per\u00e7oivent le \u2018brand purpose\u2019. L\u2019objectif est d\u2019aider les entreprises \u00e0 jauger la puissance, ainsi que les risques d\u2019un avis tranch\u00e9 sur des th\u00e8mes soci\u00e9taux pertinents.<\/p>\n

Les consommateurs appr\u00e9cient l’engagement<\/h3>\n

Beaucoup de possibilit\u00e9s s\u2019ouvrent aux marques ayant trouv\u00e9 leur brand purpose. Plus de la moiti\u00e9 des consommateurs (54 %) estiment en effet qu\u2019il est important que les marques se prononcent sur certaines probl\u00e9matiques. Deux tiers appr\u00e9cient lorsqu\u2019une marque s\u2019engage socialement. Un brand purpose qui colle bien \u00e0 la marque peut d\u00e8s lors augmenter de fa\u00e7on significative la visibilit\u00e9 de l\u2019enseigne au sein de la \u2018communaut\u00e9\u2019.<\/p>\n

Graph: How (un)important is the fact that your brands have a clear\/transparent opinion with regards to societal issues?<\/p>\n

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En revanche, en agissant de la sorte une marque se rend aussi plus vuln\u00e9rable. Dans un article pr\u00e9c\u00e9dent, nous nous sommes par exemple d\u00e9j\u00e0 pench\u00e9s sur le marketing en ces temps de corona et nous avons pu mettre en \u00e9vidence \u00e0 quel point les marques peuvent facilement faire des faux pas dans ce domaine (lisez l\u2019article ici<\/a>). L\u00e0 aussi, il existe une fronti\u00e8re t\u00e9nue entre la prise de responsabilit\u00e9 sociale et la promotion de d\u00e9bats soci\u00e9taux, d\u2019une part, et le risque d\u2019intimider les clients et de para\u00eetre peu cr\u00e9dible, d\u2019autre part.<\/p>\n

Recherche et analyse: une n\u00e9cessit\u00e9 absolue<\/h3>\n

C\u2019est surtout lorsqu\u2019une marque adopte une position dans le cadre de questions politiques ou soci\u00e9tales actuelles, qu\u2019il est difficile d\u2019en mesurer les cons\u00e9quences, positives ou n\u00e9gatives, \u00e0 l\u2019avance. Afin de minimiser les risques, les entreprises et les marques feraient donc bien d\u2019analyser le potentiel d\u2019un th\u00e8me au sein de leurs publics cibles. De pr\u00e9f\u00e9rence, bien s\u00fbr, avant de se lancer. Le public cible voit-il le probl\u00e8me envisag\u00e9, ainsi que la position que l\u2019entreprise ou la marque adopte dans ce cadre, d\u2019un \u0153il positif ou n\u00e9gatif\u00a0?<\/p>\n

Ainsi, la protection du climat et les droits de l\u2019homme sont des th\u00e8mes essentiellement positifs pour les consommateurs (allemands). Cela ne signifie pas que chaque annonceur peut y trouver purpose \u00e0 son pied. Si la cible estime que, en tant que marque ou entreprise, vous n\u2019\u00eates pas comp\u00e9tent ou cr\u00e9dible sur les th\u00e8mes envisag\u00e9s, il vaut mieux prendre un maximum de distance.<\/p>\n

Graph: Brands which express opinions about political or societal issues are only trying to benefit from it<\/em><\/p>\n

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Un bon exemple : Nike<\/h3>\n

La campagne testimoniale de Nike lanc\u00e9e en 2018, qui a mis en vedette le quarterback de football am\u00e9ricain Colin Kaepernick, est un bel exemple d\u2019un choix de purpose risqu\u00e9 mais r\u00e9ussi. Kaepernick \u00e9tait tomb\u00e9 en disgr\u00e2ce dans certains milieux parce qu\u2019il avait refus\u00e9 de s\u2019agenouiller pour l\u2019hymne national am\u00e9ricain. M\u00eame le pr\u00e9sident des Etats-Unis, contrari\u00e9, \u00e9tait intervenu dans le d\u00e9bat, allant jusqu\u2019\u00e0 appeler \u00e0 boycotter Nike.<\/p>\n

Nike n\u2019a pas pli\u00e9 le genou et a continu\u00e9 \u00e0 soutenir Kaepernick. \u00c0 son tour, cette t\u00e9nacit\u00e9 et force de conviction s\u2019est vue r\u00e9compens\u00e9e par le public Nike et a engendr\u00e9 des chiffres d\u2019affaires en hausse. Les consommateurs ont bien compris qu\u2019il ne s\u2019agissait pas d\u2019un gimmick pour gagner leur bonne volont\u00e9, mais que la marque voulait vraiment marquer la diff\u00e9rence dans la soci\u00e9t\u00e9 am\u00e9ricaine.<\/p>\n

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Un mauvais exemple : Pepsi<\/h3>\n

Une grande marque qui s\u2019est compl\u00e8tement ramass\u00e9e, \u00e9tait Pepsi avec sa campagne \u2018Kendall Jenner\u2019. Le Web tout entier a sembl\u00e9 se liguer pour d\u00e9crier cette douille vide. Avec succ\u00e8s, car en moins de temps qu\u2019il n\u2019en faut pour ouvrir une cannette, la campagne a disparu des \u00e9crans (h\u00e9las pour Pepsi, pas de nos m\u00e9moires). \u00ab\u00a0Pepsi was trying to project a global message of unity, peace and understanding. Clearly, we missed the mark and we apologized\u00a0\u00bb a dit l\u2019enseigne \u00e0 ce sujet.<\/p>\n

Un purpose doit taper dans le mille\u00a0: aller de pair avec qui l\u2019on est et ce que l\u2019on repr\u00e9sente, mais aussi \u00eatre en proportion avec l\u2019impact que l\u2019on peut g\u00e9n\u00e9rer. Cela demande une analyse en profondeur du march\u00e9. Le choix de la cible a lui aussi un impact sur ce que l\u2019on communique en tant que marque, et comment. Les jeunes (18-29 ans) sont en effet plut\u00f4t enclins \u00e0 juger une marque de fa\u00e7on positive de par le purpose, tandis que les babyboomers (60+) se montreront au contraire plus sceptiques.<\/p>\n

Sources\u00a0: YouGov.de, Horizont<\/p>\n

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