{"id":28991,"date":"2020-03-24T08:41:47","date_gmt":"2020-03-24T07:41:47","guid":{"rendered":"http:\/\/www.magazinemedia.be\/?p=28991"},"modified":"2020-03-23T10:52:01","modified_gmt":"2020-03-23T09:52:01","slug":"acheter-du-grp-cest-bien-acheter-de-lattention-cest-mieux","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/wemedia.be\/magazinemedia\/fr\/nieuws\/acheter-du-grp-cest-bien-acheter-de-lattention-cest-mieux\/","title":{"rendered":"Acheter du GRP, c\u2019est bien\u2026 Acheter de l\u2019attention, c\u2019est mieux !"},"content":{"rendered":"

L\u00e0 o\u00f9, traditionnellement, un m\u00e9dia publicitaire comme celui des magazines a toujours \u00e9t\u00e9 int\u00e9gr\u00e9 dans les plans sur base de l\u2019opportunity to see, une prochaine \u00e9tape semble pouvoir se dessiner. De nos jours, le nec plus ultra c\u2019est l\u2019attention, et gr\u00e2ce \u00e0 une \u00e9tude fran\u00e7aise, la voil\u00e0 d\u00e9termin\u00e9e par m\u00e9dia. Mieux encore, l\u2019Index Alpha se traduit en un nouvel Index B\u00eata. Armand Morgensztern aurait \u00e9t\u00e9 aux anges.<\/em><\/p>\n

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Face aux mutations permanentes des m\u00e9dias et des nouveaux canaux de communication (notamment digitaux), il est devenu essentiel de pouvoir \u00e9valuer l\u2019attention accord\u00e9e par un individu \u00e0 un m\u00e9dia et plus particuli\u00e8rement \u00e0 un message publicitaire. Ainsi, en passant de 200 \u00e0 300 expositions publicitaires par jour dans les ann\u00e9es 80 \u00e0 plus de 1.200 aujourd\u2019hui, notre capacit\u00e9 \u00e0 accorder de l\u2019attention \u00e0 ces multiples sollicitations est devenue un v\u00e9ritable d\u00e9fi. Outre son apport m\u00e9thodologique, l\u2019indicateur Alpha\/Attention de My Media en France permet d\u2019am\u00e9liorer l\u2019efficacit\u00e9 des investissements publicitaires.<\/p>\n

L\u2019attention diff\u00e8re selon le type d\u2019\u00e9cran ou support de publicit\u00e9<\/strong><\/h3>\n

Selon l\u2019\u00e9tude, men\u00e9e aupr\u00e8s de 4.002 r\u00e9pondants en France fin 2018, l\u2019attention diff\u00e8re selon les types d\u2019\u00e9cran ou support. Et l\u2019exposition seule ne suffit pas : pour un impact maximal, il faut que l\u2019utilisateur remarque l\u2019annonce, la regarde et l\u2019\u00e9coute, ou plus simplement qu\u2019il y accorde de l\u2019attention.<\/p>\n

Le cin\u00e9ma reste l\u2019environnement le plus favorable \u00e0 l\u2019exposition publicitaire, m\u00eame si celle-ci semble avoir sensiblement recul\u00e9 ces derni\u00e8res ann\u00e9es. Ainsi, l\u2019attention moyenne accord\u00e9e \u00e0 une publicit\u00e9 diffus\u00e9e en salle est de 61% (vs plus de 85% estim\u00e9 jusqu\u2019ici). Inversement, ce sont donc 39% des spectateurs qui, \u00e0 un instant \u00ab t \u00bb, ne portent pas d\u2019attention \u00e0 la publicit\u00e9 diffus\u00e9e.<\/p>\n

\"Alpha<\/a><\/p>\n

La presse capitalise sur son contrat de lecture<\/strong><\/h3>\n

Des autres m\u00e9dias, la Presse reste le m\u00e9dia le plus puissant et capitalise sur son \u00ab contrat de lecture \u00bb se traduisant par une forte attention aux contenus, notamment publicitaires. Avec une moyenne d\u2019attention \u00e0 40%, les typologies vari\u00e9es de presse laissent apparaitre des r\u00e9sultats globalement favorables. La presse magazine capitalise sur un fort niveau d\u2019attention accord\u00e9 aux publicit\u00e9s au sein des mensuels avec 46%, contre 40% pour les hebdomadaires. La presse quotidienne s\u2019affiche dans la norme du m\u00e9dia avec un alpha moyen de 40%.<\/p>\n

La t\u00e9l\u00e9vision et la radio en troisi\u00e8me et quatri\u00e8me position<\/strong><\/h3>\n

La t\u00e9l\u00e9vision se place en troisi\u00e8me position avec une attention moyenne de 38%. Avec une moyenne de 39%, les hommes semblent tr\u00e8s l\u00e9g\u00e8rement plus attentifs que les femmes (38%). De fa\u00e7on g\u00e9n\u00e9rale, les + de 50 ans accordent le moins d\u2019attention aux publicit\u00e9s. Le bassin captif de la t\u00e9l\u00e9vision se concentre sur les 25-49 ans.<\/p>\n

La radio est une des bonnes surprises de cette \u00e9tude. Avec un Alpha moyen de 32%, la radio r\u00e9v\u00e8le l\u2019envergure de son efficacit\u00e9 avec une attention sup\u00e9rieure \u00e0 celle suppos\u00e9e jusqu\u2019ici.<\/p>\n

Sur le Digital, le d\u00e9fi reste entier<\/strong><\/h3>\n

Avec un Alpha moyen de 22%, les formats publicitaires diffus\u00e9s via les canaux digitaux captent moins l\u2019attention des internautes et mobinautes. Cette moins bonne int\u00e9gration de la publicit\u00e9 sur les canaux digitaux s\u2019explique entre autres par un fort encombrement publicitaire et des formats jug\u00e9s intrusifs, r\u00e9cemment sanctionn\u00e9s par la mont\u00e9e en charge des adblockers.<\/p>\n

Plus surprenant : le format vid\u00e9o se distingue assez peu des banni\u00e8res en termes d\u2019attention, avec \u00e0 peine un seul point d\u2019Alpha gagn\u00e9. A noter cependant que lorsque la publicit\u00e9 est diffus\u00e9e sur les r\u00e9seaux sociaux ou sur les plateformes d\u00e9di\u00e9es \u00e0 la vid\u00e9o, on note un tr\u00e8s l\u00e9ger gain d\u2019attention de l\u2019internaute, ind\u00e9pendamment du format utilis\u00e9.<\/p>\n

Pas de m\u00e9morisation sans attention<\/strong><\/h3>\n

Le GRP, monnaie de r\u00e9f\u00e9rence dans l\u2019usage publicitaire des m\u00e9dias, reste associ\u00e9 \u00e0 une occasion de voir (ODV), c\u2019est-\u00e0-dire \u00e0 la pr\u00e9sentation du message dans l\u2019environnement du public cible. Mais l\u2019attention de la cible expos\u00e9e est fondamentale car elle d\u00e9termine le potentiel de m\u00e9morisation du message : pr\u00e9senter une communication \u00e0 quelqu\u2019un qui n\u2019y fait pas attention ne risque pas de porter ses fruits.<\/p>\n

Ainsi, tous les GRP n\u2019ont pas le m\u00eame impact puisque tous les m\u00e9dias ne g\u00e9n\u00e8rent pas le m\u00eame degr\u00e9 d\u2019attention chez les personnes qui y sont expos\u00e9s. Il devient donc indispensable de mesurer et d\u2019augmenter l\u2019attention du public cible pour am\u00e9liorer l\u2019efficacit\u00e9 d\u2019une campagne et optimiser la r\u00e9p\u00e9tition du message.<\/p>\n

Si l\u2019\u00e9tude men\u00e9e r\u00e9v\u00e8le les valeurs Alpha moyennes accord\u00e9es par un individu \u00e0 une publicit\u00e9 en fonction du m\u00e9dia consomm\u00e9, ces r\u00e9sultats permettent en outre d\u2019en d\u00e9duire le B\u00eata de m\u00e9morisation, selon l\u2019\u00e9quation \u00e9nonc\u00e9e par Armand Morgensztern, \u00e0 savoir que Alpha2 = B\u00eata.<\/p>\n

\"Beta<\/a><\/p>\n

En dehors de la radio dont le B\u00eata de m\u00e9morisation progresse de fa\u00e7on significative, et du cin\u00e9ma dont le score de m\u00e9morisation est r\u00e9ajust\u00e9 \u00e0 une valeur plus en phase avec les modes de consommation, les autres m\u00e9dias conservent en moyenne des b\u00eatas relativement similaires aux valeurs usuellement pratiqu\u00e9es. On note toutefois le progr\u00e8s que fait la presse.<\/p>\n

Source\u00a0: Mymedia.fr<\/a><\/p>\n

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