{"id":28431,"date":"2020-01-22T10:57:21","date_gmt":"2020-01-22T09:57:21","guid":{"rendered":"http:\/\/www.magazinemedia.be\/?p=28431"},"modified":"2020-01-29T11:34:38","modified_gmt":"2020-01-29T10:34:38","slug":"quattendent-les-marketeurs-de-2020","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/wemedia.be\/magazinemedia\/fr\/nieuws\/quattendent-les-marketeurs-de-2020\/","title":{"rendered":"Qu\u2019attendent les marketeurs de 2020\u00a0?"},"content":{"rendered":"

L\u2019ann\u00e9e vient \u00e0 peine de commencer que les pr\u00e9dictions nationales et internationales nous fusent d\u00e9j\u00e0 par-dessus la t\u00eate (lire aussi : Les pr\u00e9dictions 2019 se sont-elles av\u00e9r\u00e9es vraies ? Et qu\u2019en est-il des attentes pour 2020 ?<\/a>). Selon The Marketing Toolkit 2020 du WARC, cette ann\u00e9e conna\u00eetra deux tendances que les professionnels du marketing ne pourront vraiment pas ignorer\u00a0: la confidentialit\u00e9 des donn\u00e9es et le consum\u00e9risme conscient.<\/em><\/p>\n

Le World Advertising Research Centre se base sur un sondage maison men\u00e9 aupr\u00e8s de 800 annonceurs et agences, \u00a0des interviews avec des CMO et une analyse du savoir tir\u00e9 des propres publications.<\/p>\n

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La confidentialit\u00e9 des donn\u00e9es va transformer notre m\u00e9tier<\/strong><\/h3>\n

Le WARC pr\u00e9dit que tout se qui se passe autour de la confidentialit\u00e9 des donn\u00e9es, pouss\u00e9 par la demande consommateur, aura le plus grand impact sur les strat\u00e9gies marketing en 2020. Les consommateurs g\u00e8rent leurs donn\u00e9es de mani\u00e8re toujours plus active et sont plus conscients de qui y a acc\u00e8s.<\/p>\n

Une politique plus stricte et une r\u00e9gulation croissante donneront le ton en 2020. De plus en plus de pays impl\u00e9mentent une protection l\u00e9gale \u00e0 l\u2019exemple du RGPD en Europe. Les marques peuvent exploiter cela en se pr\u00e9sentant comme \u2018privacy first\u2019 aux consommateurs inquiets.<\/p>\n

Le consommateur fait fine bouche<\/strong><\/h3>\n

Il semblerait en effet que ces derniers deviennent de plus en plus difficiles quant au type d\u2019interlocuteur avec qui ils sont pr\u00eats \u00e0 partager leurs donn\u00e9es. Dentsu Aegis a d\u00e9couvert que, mondialement, 44 % des consommateurs ont pris des mesures pour limiter le partage en ligne de leurs donn\u00e9es.<\/p>\n

Dans une article pr\u00e9c\u00e9dent (lire plus ici<\/a>), nous avions parl\u00e9 du glissement des donn\u00e9es third party<\/em> aux donn\u00e9es first party<\/em>, qui se fera d\u00e9finitivement cette ann\u00e9e. L\u2019\u00e9tude WARC r\u00e9v\u00e8le que cette ann\u00e9e, pas moins de 58 % des r\u00e9pondants collecteront activement des donn\u00e9es first party.<\/p>\n

L\u2019effet Greta<\/strong><\/h3>\n

La deuxi\u00e8me grosse tendance en 2020, d\u2019apr\u00e8s le WARC, est la prise de conscience des consommateurs en mati\u00e8re de climat, de durabilit\u00e9 et de limites au consum\u00e9risme. Il s\u2019agit l\u00e0 de l\u2019\u00e9volution du brand purpose<\/a><\/em> \u00e0 l\u2019activisme de marque.<\/p>\n

Il ressort du sondage que la plupart des marketeurs (plus de trois quarts) sont convaincus que les marques peuvent jouer un r\u00f4le important en la mati\u00e8re. Ils estiment aussi que les marques doivent prendre position sur des questions sociales.<\/p>\n

Avec le purpose<\/em> et l\u2019activisme, les marques s\u2019aventurent en terrain dangereux, surtout lorsqu\u2019il s\u2019agit d\u2019environnement et de climat. Ces th\u00e8mes figurent en si bonne place sur l\u2019agenda des gens que ceux-ci puniront impitoyablement toute promesse en l\u2019air ou initiative sans conviction.<\/p>\n

Il semblerait qu\u2019entre-temps les gens soient devenus franchement m\u00e9fiants lorsque les marques y vont de grandes d\u00e9clarations sur leurs ambitions et acquis verts. Des termes comme \u2018green washing\u2019 et \u2018woke washing\u2019 d\u00e9montrent qu\u2019il n\u2019existe pas de solution rapide pour les marques cherchant dare-dare \u00e0 soutenir une cause. L\u2019investissement doit \u00eatre authentique et durable, en ligne avec les valeurs de la marque et port\u00e9 et v\u00e9cu par l\u2019entreprise tout enti\u00e8re. (Lire aussi :\u00a0Euh\u2026. Meaningful marketing ?<\/a>)<\/p>\n

Le \u2018tech\u2019 sera toujours tendance<\/strong><\/h3>\n

M\u00eame si l\u2019adoption de certaines trouvailles technologiques est en retard sur les attentes (pensez au voice<\/a><\/em>), en 2020 aussi la \u2018tech\u2019 restera un facteur important pour le marketing. L\u2019intelligence artificielle et les technologies de paiement, notamment, constitueront une priorit\u00e9 cette ann\u00e9e. Selon le Toolkit, le blockchain<\/a>, l\u2019AR\/VR et le voice resteront toujours des technologies de niche en 2020. La 5G sera surtout un facilitateur d\u2019autres technologies, mais il est trop t\u00f4t pour en conna\u00eetre le v\u00e9ritable impact.<\/p>\n

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Le contenu et le contexte sont de retour<\/strong><\/p>\n

Le programmatique est arriv\u00e9 \u00e0 un point crucial, constate le WARC. Il a engendr\u00e9 de nombreuses transformations en mati\u00e8re de trading<\/em>, mais l\u2019\u00e9tude WARC r\u00e9v\u00e8le que la d\u00e9ception aussi est grande. \u00a0Le programmatique n\u2019a pas su r\u00e9aliser son potentiel.<\/p>\n

Pendant quelque temps, le contexte a sembl\u00e9 se faire oublier en tant que variable et cela a eu de graves cons\u00e9quences pour la s\u00e9curit\u00e9 de marque. Aujourd\u2019hui, beaucoup d\u2019observateurs sont d\u2019accord pour dire que dans le m\u00e9diaplanning les deux facteurs sont plus importants que les co\u00fbts. Par cons\u00e9quent, en 2020 le contexte occupera le devant de la sc\u00e8ne. (Lire aussi\u00a0: Sans contexte, le contenu n\u2019a pas de sens<\/a>.)<\/p>\n

Cette ann\u00e9e, certaines marques augmentent les budgets allou\u00e9s aux m\u00e9dias traditionnels, o\u00f9 elles gardent le contr\u00f4le du o\u00f9,\u00a0 du quand et du type de contexte dans lequel paraissent leurs annonces, dixit le WARC.<\/p>\n

La construction de marque \u00e0 long terme<\/strong><\/p>\n

L\u2019ann\u00e9e 2020 sonnera-t-elle le retour de la construction de marque \u00e0 long terme\u00a0? Cela fait quelque temps d\u00e9j\u00e0 que d\u2019aucuns (lire aussi\u00a0: Le marketing \u00e0 court terme engendre une perte de ROI<\/a>) d\u00e9crient le fait que le court terme ou le marketing de performance se font au d\u00e9triment des marques. Dans le sondage Toolkit, il s\u2019av\u00e8re que beaucoup de marketeurs seniors s\u2019en rendent compte de plus en plus et qu\u2019ils consid\u00e8rent le short-termism<\/em> comme une vraie crise dans le m\u00e9tier. \u00c0 l\u2019occasion des Lions de Cannes 2019, Peter Field et Les Binet ont pr\u00e9sent\u00e9 une nouvelle \u00e9tude r\u00e9v\u00e9lant que le marketing \u00e0 court terme a d\u00e9j\u00e0 gravement sap\u00e9 le lien entre la cr\u00e9ativit\u00e9 et l\u2019efficacit\u00e9.<\/p>\n

40 % des r\u00e9pondants anticipent une augmentation des investissements dans la construction de marque en 2020. Comme l\u2019indique aussi le WARC, il existe cependant une discr\u00e9pance entre ce que disent les marketeurs et ce qu\u2019ils font effectivement. L\u2019argent continue \u00e0 couler vers des canaux qui privil\u00e9gient l\u2019impact \u00e0 court terme.<\/p>\n

80 % des r\u00e9pondants s\u2019attendent \u00e0 d\u00e9penser plus en vid\u00e9o en ligne. La croissance rapide d\u2019Instagram, de YouTube et de la marque \u00e9mergeante TikTok se poursuivra donc. Le Search aussi continuera \u00e0 \u00a0occuper l\u2019attention des marketeurs en 2020, avec Amazon en dauphin en pleine croissance aux c\u00f4t\u00e9s de Google.<\/p>\n

Source : The Marketer’s Toolkit 2020, WARC<\/a><\/p>\n

Sur le m\u00eame sujet :<\/em><\/p>\n