{"id":28245,"date":"2020-08-13T08:55:17","date_gmt":"2020-08-13T06:55:17","guid":{"rendered":"http:\/\/www.magazinemedia.be\/?p=28245"},"modified":"2020-08-12T13:29:52","modified_gmt":"2020-08-12T11:29:52","slug":"la-fin-du-third-party-represente-t-elle-la-plus-belle-opportunite-pour-les-editeurs-en-2020","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/wemedia.be\/magazinemedia\/fr\/nieuws\/la-fin-du-third-party-represente-t-elle-la-plus-belle-opportunite-pour-les-editeurs-en-2020\/","title":{"rendered":"La fin du third-party cookies repr\u00e9sente-t-elle la plus belle opportunit\u00e9 pour les \u00e9diteurs en 2020\u00a0?"},"content":{"rendered":"

En ce moment m\u00eame, les navigateurs bloquent d\u00e9j\u00e0 40 % du trafic \u00e9diteur, et en 2020 cela ne va pas aller en s\u2019amenuisant, rapporte un livre blanc r\u00e9cent sign\u00e9 Digiday. La bonne nouvelle, c\u2019est que la fin du cookie third-party est en vue. Pour les \u00e9diteurs il s\u2019agit de saisir l\u2019opportunit\u00e9 qui se pr\u00e9sente et d\u2019exploiter leur lien direct unique avec le public. La devise en cette ann\u00e9e 2020\u00a0: le plus vite possible, mettre la main sur les donn\u00e9es first-party (et les bons outils). First-party est la nouvelle currency.<\/em><\/p>\n

Lire aussi\u00a0: Euh\u2026 first, second et third party data\u00a0?<\/a><\/strong><\/p>\n

\u2018Data\u2019 a \u00e9t\u00e9 pour les \u00e9diteurs le buzzword<\/em> par excellence en 2019. L\u2019introduction de r\u00e9glementations plus strictes, tel que le RGPD, la prise de conscience du public en mati\u00e8re de confidentialit\u00e9 et les mesures anti-tra\u00e7age des navigateurs ont sonn\u00e9 le glas des cookies third-party. Cela peut tourner \u00e0 l\u2019avantage des \u00e9diteurs, \u00e0 condition que ceux-ci arrivent dare-dare \u00e0 monter dans le train first-party. C\u2019est ce qu\u2019\u00e9crit What\u2019s New in Publishing dans son rapport Media Moments 2019.<\/p>\n

Le third-party a toujours \u00e9t\u00e9 une absurdit\u00e9<\/strong><\/h3>\n

Ces dix derni\u00e8res ann\u00e9es, les cookies third-party ont constitu\u00e9 le c\u0153ur de l\u2019\u00e9conomie de la publicit\u00e9 digitale. Les fournisseurs empaquetaient la data d\u2019\u00e9diteurs pour la vendre aux annonceurs. Du coup, les \u00e9diteurs perdaient le controle de leurs flux de revenus. Pas dans leur propre int\u00e9r\u00eat. De plus, comme l\u2019indique Josh Peeters de BuzzFeed, le ciblage sur ces bases a toujours, en fait, \u00e9t\u00e9 une absurdit\u00e9, puisque les consommateurs \u00e9taient fourr\u00e9s dans des \u2018buckets\u2019 autant que possible.<\/p>\n

Bien qu\u2019\u00e0 ce jour, avec sa part de march\u00e9 de 67 %, Google n\u2019ait pas encore install\u00e9 de fonction anti-tra\u00e7age dans Chrome, en 2020 la situation sera certainement toute autre. La relation directe qu\u2019ont les \u00e9diteurs avec les consommateurs ouvre une perspective qui, rien qu\u2019aux Etats-Unis, est \u00e9valu\u00e9e \u00e0 91 milliards de dollars.<\/p>\n

Une strat\u00e9gie first-party proactive<\/strong><\/h3>\n

Certains \u00e9diteurs, tels que Hearst, Forbes et The New York Times, d\u00e9veloppent proactivement leur business autour de data first-party et installent des murs d\u2019enregistrement sur leurs sites Web\u00a0: dans son expression la plus simple, les consommateurs \u00e9changent leur adresse e-mail contre des articles. Les \u00e9diteurs munis d\u2019une strat\u00e9gie d\u2019abonnement profitent encore plus du mur d\u2019enregistrement\u00a0: le taux de conversion serait jusqu\u2019\u00e0 dix fois sup\u00e9rieur.<\/p>\n

Lire aussi\u00a0: Comment amener vos lecteurs \u00e0 grimper l\u2019\u00e9chelle de l\u2019engagement\u00a0?<\/a><\/strong><\/p>\n

Une partie des \u00e9diteurs pr\u00e9f\u00e8re pratiquer la politique de l\u2019autruche en attendant d\u2019\u00e9ventuelles solutions ID. Ou alors, ils s\u2019activent en s\u2019y mettant eux-m\u00eames, comme dans le cas de NewsCorp (e.a. The Wall Street Journal), qui a d\u00e9j\u00e0 cr\u00e9\u00e9 590 millions d\u2019identifiants utilisateur anonymes.<\/p>\n

Les \u00e9diteurs forgent des alliances<\/strong><\/h3>\n

Les alliances qui naissent entre \u00e9diteurs constituent encore un autre type de r\u00e9action \u00e0 la situation. Bon nombre d\u2019entre eux n\u2019ont pas l\u2019envergure n\u00e9cessaire pour pouvoir exploiter les donn\u00e9es first-party avec succ\u00e8s et ils sont loin de se rapprocher du public qu\u2019ont \u00e0 offrir Facebook et Google. Au travers de collaborations comme l\u2019Ozone britannique (\u00e9manant e.a. du Guardian), mais aussi par-del\u00e0 les fronti\u00e8res (p. ex. la Suisse et la Finlande), les \u00e9diteurs unissent leurs forces pour pouvoir offrir une plateforme publicitaire et de donn\u00e9es solide.<\/p>\n

Un exemple int\u00e9ressant nous vient de la NetID Foundation europ\u00e9enne. Il s\u2019agit d\u2019un service de connexion commun en Allemagne, cr\u00e9\u00e9 par TL Group, ProSiebenSat.1 Media SE et United Internet. Plus de 70 entreprises se servent d\u00e9j\u00e0 de ce login NetID, tandis que 25 autres sont en train de l\u2019impl\u00e9menter et qu\u2019en 2020 NetID projette de s\u2019\u00e9tendre vers l\u2019international. L\u2019id\u00e9e est d\u2019alors aussi permettre une approbation RGPD commune. Rien qu\u2019en Allemagne, le nombre d\u2019utilisateurs potentiels de NetID est \u00e9valu\u00e9 \u00e0 38 millions.<\/p>\n

Pour ces coop\u00e9rations, de grands d\u00e9fis se profilent \u00e0 l\u2019horizon. Aux niveaux technique et juridique et \u2013 c\u2019est l\u00e0 un point qui est loin d\u2019\u00eatre n\u00e9gligeable \u2013 quant \u00e0 la r\u00e9action du duopole, lorsque sa position toute puissante risquera de s\u2019\u00e9roder quelque peu. Deux sc\u00e9narios se profilent\u00a0: join them or destroy them.<\/p>\n

\u00c0 quoi s\u2019attendre pour l\u2019avenir\u00a0?<\/strong><\/h3>\n

De nombreux \u00e9diteurs se fixent pour objectif de parvenir \u00e0 une ind\u00e9pendance totale des cookies third-party. Cela demande une strat\u00e9gie forte, bas\u00e9e sur une vision \u00e0 long terme. \u00c0 court terme, il s\u2019agit assur\u00e9ment d\u2019une saign\u00e9e douloureuse (Permutive \u00e9value les pertes en revenus publicitaires programmatiques \u00e0 jusqu\u2019\u00e0 52 %), que tout le monde ne peut pas se permettre. Une fois que la data first-party deviendra la norme, les \u00e9diteurs seront toutefois en mesure d\u2019exploiter pleinement leur position privil\u00e9gi\u00e9e aupr\u00e8s du public.<\/p>\n

Par ailleurs, on semble noter un retour \u00e0 la publicit\u00e9 contextuelle et au ciblage bas\u00e9 sur les gens. Ce n\u2019est pas un hasard si, ces derniers mois, nous avons pu d\u00e9couvrir \u00e9tude sur \u00e9tude consacr\u00e9es \u00e0 ces sujets (Lire aussi\u00a0: Sans contexte, le contenu n\u2019a pas de sens<\/a>). Les annonceurs reconnaissent de plus en plus souvent que le contexte et le comportement des utilisateurs sont des facteurs-cl\u00e9s pour le succ\u00e8s de campagnes.<\/p>\n

Les agences doivent effectuer un rattrapage<\/strong><\/h3>\n

En ce moment, les acheteurs sont \u00e0 la tra\u00eene\u00a0: les agences fondent toujours une\u00a0 grande partie de leurs achats publicitaires sur les cookies third-party et font preuve de peu de compr\u00e9hension par rapport \u00e0 la plus grande valeur de donn\u00e9es first-party. C\u2019est l\u00e0 que se situe encore un grand d\u00e9fi pour le march\u00e9, si l\u2019on veut inverser des usages d\u00e9pass\u00e9s. Pour les \u00e9diteurs plus modestes, 2020 promet d\u2019\u00eatre important en vue de prendre le contr\u00f4le des propres pipelines de data et d\u2019acqu\u00e9rir les comp\u00e9tences pour g\u00e9rer la data.<\/p>\n

Source\u00a0: What\u2019s New in Publishing<\/a>,\u00a0Media Moments 2019<\/p>\n

Sur le m\u00eame sujet :<\/em><\/p>\n