{"id":27790,"date":"2019-11-19T16:13:47","date_gmt":"2019-11-19T15:13:47","guid":{"rendered":"http:\/\/www.magazinemedia.be\/?p=27790"},"modified":"2019-12-09T15:03:30","modified_gmt":"2019-12-09T14:03:30","slug":"le-contenu-de-marque-un-etat-des-lieux","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/wemedia.be\/magazinemedia\/fr\/nieuws\/le-contenu-de-marque-un-etat-des-lieux\/","title":{"rendered":"Le contenu de marque : un \u00e9tat des lieux"},"content":{"rendered":"

Quelle est l\u2019importance du contenu de marque pour les \u00e9diteurs et les annonceurs\u00a0? Une controverse continue \u00e0 subsister\u00a0: dans quelle mesure est-il \u00e9thique de proposer un contenu provenant d\u2019un exp\u00e9diteur commercial et servant des objectifs mercantiles, coul\u00e9 dans un moule r\u00e9dactionnel\u00a0? Cela vaut doublement pour les m\u00e9dias d\u2019information. Dans quelle mesure \u00e9corchent-ils la confiance de leurs lecteurs dans la lutte pour l\u2019argent\u00a0? Par ailleurs, l\u2019ind\u00e9pendance r\u00e9dactionnelle est devenue un \u00e9norme d\u00e9fi pour toutes sortes de raisons et tout devient parfois une question de survie. <\/em><\/p>\n

A lire aussi : La relation probl\u00e9matique entre \u00e9diteurs et plateformes<\/a><\/strong><\/p>\n

Le bon \u00e9quilibre entre confiance et continuit\u00e9<\/strong><\/h3>\n

Lorsque les m\u00e9dias ne peuvent pas compter sur les deniers publics, ils doivent financer leur journalisme par d\u2019autres moyens. Les revenus publicitaires des m\u00e9dias hors ligne ne cessent de d\u00e9cro\u00eetre. Petit \u00e0 petit, la publicit\u00e9 display est elle aussi rel\u00e9gu\u00e9e au pass\u00e9 et les mod\u00e8les d\u2019affaires des m\u00e9dias reposent donc plus fortement sur les revenus lecteurs (des abonnements aux dotations), la publicit\u00e9 native et le contenu de marque. Souvent, il s\u2019agira d\u2019une combinaison de sources de revenus, aussi parce que chaque d\u00e9pense n\u2019est pas apte \u00e0 g\u00e9n\u00e9rer des revenus lecteurs.<\/p>\n

Il existe suffisamment de possibilit\u00e9s, mais cela dit, tous les m\u00e9dias doivent trouver le bon \u00e9quilibre entre confiance et cr\u00e9dibilit\u00e9 (r\u00e9daction ind\u00e9pendante), d\u2019une part, et continuit\u00e9 (suffisamment de moyens pour la financer), d\u2019autre part. Certaines marques m\u00e9dia n\u2019ont aucun probl\u00e8me avec les contenus parrain\u00e9s et, \u00e0 condition qu\u2019ils soient propos\u00e9s de fa\u00e7on ad\u00e9quate, elles les consid\u00e8rent comme un compl\u00e9ment pr\u00e9cieux pour le lecteur.<\/p>\n

De combien d\u2019argent s\u2019agit-il\u00a0? <\/strong><\/h3>\n

Les concepts et les d\u00e9finitions qui circulent, sont l\u00e9gion. Il va de soi qu\u2019en fonction de la source et de la d\u00e9finition, les chiffres des revenus des \u00e9diteurs en mati\u00e8re de contenu de marque diff\u00e8rent aussi. Lors de MAGnify 2017, le Native Advertising Institute avait pr\u00e9dit<\/a> qu\u2019en 2020 le natif (une strat\u00e9gie de contenu de marque) repr\u00e9senterait 40 % des revenus globaux<\/em> des \u00e9diteurs. Cette pr\u00e9diction ne semble pas se r\u00e9aliser. Pour 2020, l\u2019institut s\u2019attend d\u00e9sormais \u00e0 une part de 32 % des revenus publicitaires<\/em> globaux.<\/p>\n

La data tir\u00e9e d\u2019\u00e9tudes Branded Content Project<\/strong> (un partenariat financ\u00e9 par le Facebook Journalism Project) g\u00e9n\u00e8re des chiffres pour le contenu de marque, qui est d\u00e9fini comme suit\u00a0: toute initiative de vente qui fait appel \u00e0 du contenu pour engager les utilisateurs, financ\u00e9e par un client. Le contenu de marque fait partie du marketing de contenu, une strat\u00e9gie qui, \u00e0 l\u2019aide de contenus, permet \u00e0 une marque de d\u00e9velopper un public propre.<\/p>\n

Le graphique ci-dessous montre leurs donn\u00e9es sur les revenus que les \u00e9diteurs en tirent. Le Project parle d\u00e9lib\u00e9r\u00e9ment d\u2019\u00e9diteurs locaux, laissant de c\u00f4t\u00e9 les grands acteurs internationaux.<\/p>\n

\"Graph<\/a><\/p>\n

Pourquoi le contenu de\u00a0 marque est-il tellement important pour les \u00e9diteurs\u00a0?<\/strong><\/h3>\n

Dans le m\u00e9lange de flux de revenus existants et nouveaux, le contenu de marque peut se tailler une place importante. \u00c0 cause des marges int\u00e9ressantes, qui sont loin de figurer en queue de liste des motivations, mais aussi \u00e0 cause de la relation \u00e0 long terme que les \u00e9diteurs peuvent ainsi forger avec les marques et annonceurs.<\/p>\n

Il ressort du rapport (parrain\u00e9 par Facebook\u00a0!) que les marges b\u00e9n\u00e9ficiaires r\u00e9alis\u00e9es sur les initiatives de contenu de marque sont plus int\u00e9ressantes pour les \u00e9diteurs que celles sur la publicit\u00e9 ordinaire et les revenus lecteurs. M\u00eame lorsqu\u2019on prend en compte le biais propre au projet.<\/p>\n

\"Graph<\/a><\/p>\n

72 % des soci\u00e9t\u00e9s participantes (s\u00e9lectionn\u00e9es par le projet m\u00eame\u00a0!) rapportent une marge sup\u00e9rieure \u00e0 21 %. Les chiffres de r\u00e9tention sont encore plus int\u00e9ressants\u00a0: un client qui revient est un client satisfait et fait donc office de sceau de qualit\u00e9. Lorsqu\u2019on investit dans une relation avec une marque\/un annonceur, on aime \u00e9videmment la\/le voir revenir.\u00a0 Comme dans le cas du contenu de marque l\u2019effort est plus grand, la r\u00e9tention rev\u00eat une plus grande importance.<\/p>\n

Dans le cas du contenu de marque, la relation est en tout cas d\u00e9j\u00e0 diff\u00e9rente de celle qui marque la vente de publicit\u00e9\u00a0: par d\u00e9finition, elle est plus long terme et durable, avec d\u2019autres \u2013 et souvent plus de \u2013 points de contact chez les annonceurs, des budgets plus cons\u00e9quents et portant davantage sur le fond. La moiti\u00e9 des soci\u00e9t\u00e9s environ relatent une r\u00e9tention de plus de 50 % des clients.<\/p>\n

Le print joue un r\u00f4le important<\/strong><\/h3>\n

Il va de soi que dans le Branded Content Project, un r\u00f4le important est r\u00e9serv\u00e9 au m\u00e9dias sociaux et autres canaux num\u00e9riques. Il est int\u00e9ressant de constater qu\u2019\u00e0 c\u00f4t\u00e9 de cela, le print joue un r\u00f4le pr\u00e9pond\u00e9rant, s\u2019imposant comme troisi\u00e8me m\u00e9dia avec 38,5 % des soci\u00e9t\u00e9s qui s\u2019en servent pour leur contenu de marque. En termes de r\u00e9partition budg\u00e9taire, une petite partie seulement est destin\u00e9e aux canaux digitaux, ce qui est \u00e9videmment aussi li\u00e9 aux co\u00fbts d\u2019autres canaux. Un nombre restreint d\u2019entreprises seulement ont allou\u00e9 plus de 50 % de leur budget au num\u00e9rique.<\/p>\n

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Le contenu de marque convient-il \u00e0 tout le monde\u00a0?<\/strong><\/h3>\n

Au niveau des secteurs, il existe des diff\u00e9rences dans la mesure dans laquelle il est fait appel au contenu de marque. Globalement, dans le cas de produits plus chers et d\u2019achats o\u00f9 beaucoup d\u2019information est n\u00e9cessaire ou souhait\u00e9e, plus de budget sera investi dans le contenu de marque. On retrouve cela aussi dans les secteurs de pointe\u00a0: sant\u00e9, services financiers, divertissements, vente au d\u00e9tail, secteur automobile.<\/p>\n

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En outre, le contenu de marque est souvent un produit premium, c\u2019est-\u00e0-dire qu\u2019il est relativement pr\u00e9cieux aux yeux des annonceurs. Bien s\u00fbr, la hauteur du montant d\u00e9pend de la nature et de l\u2019\u00e9tendue de la campagne, mais le contenu de marque ne peut \u00eatre r\u00e9utilis\u00e9 impun\u00e9ment ad nauseam<\/em>. Au contraire, souvent il ne peut \u00eatre mis \u00e0 profit qu\u2019une seule fois, de fa\u00e7on sp\u00e9cifique. Comparez cela \u00e0 des concepts publicitaires inlassablement r\u00e9p\u00e9t\u00e9s par campagne et diffus\u00e9s sur toutes sortes de plateformes et de marques m\u00e9dia.<\/p>\n

Dans le second volet\u00a0: les meilleures pratiques en mati\u00e8re de contenu de marque<\/p>\n

Sources\u00a0: Mediapost<\/a>, Localmedia.org<\/a>, Mediapost<\/a>, What\u2019s New in Publishing<\/a><\/p>\n

Sur le m\u00eame sujet :<\/em><\/p>\n