{"id":27718,"date":"2020-04-16T08:31:15","date_gmt":"2020-04-16T06:31:15","guid":{"rendered":"http:\/\/www.magazinemedia.be\/?p=27718"},"modified":"2020-04-15T12:22:30","modified_gmt":"2020-04-15T10:22:30","slug":"marques-et-medias-de-brand-safety-a-adequation-de-marque","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/wemedia.be\/magazinemedia\/fr\/nieuws\/marques-et-medias-de-brand-safety-a-adequation-de-marque\/","title":{"rendered":"\u2018Brand safety\u2019 n’est pas une vraie s\u00e9curit\u00e9 de la marque"},"content":{"rendered":"

En 2017, les premiers scandales concernant les contextes publicitaires nuisibles ont \u00e9clat\u00e9. \u00a0Depuis, la \u2018brand safety\u2019 \u2013 ou s\u00e9curit\u00e9 de marque \u2013 est un souci majeur des annonceurs, agences et \u00e9diteurs. Il est \u00e9vident qu\u2019il convient d\u2019\u00e9viter les contextes inappropri\u00e9s, mais ce n\u2019est que le premier pas vers la s\u00e9curit\u00e9 de la marque, r\u00e9v\u00e8le une nouvelle \u00e9tude. En effet, un contenu dit s\u00fbr qui n\u2019est pas en ad\u00e9quation avec la marque nuit tout autant \u00e0 la r\u00e9putation de celle-ci.<\/em><\/p>\n

Lire aussi\u00a0:\u00a0Les consommateurs sont-ils en demande d\u2019une brand purpose soci\u00e9tale et sociale ?<\/a><\/strong><\/p>\n

Donnant suite \u00e0 une \u00e9tude neurologique ant\u00e9rieure sur l\u2019effet de halo (lire aussi\u00a0: Nouvelle d\u00e9monstration de l\u2019effet de halo<\/a>), Integral Ad Science (IAS), associ\u00e9 \u00e0 Digiday, s\u2019est pench\u00e9 sur la question de savoir en quelle mesure un contenu de qualit\u00e9 est important pour les marques et les consommateurs. Les consommateurs changent-ils d\u2019id\u00e9e sur une marque lorsqu\u2019ils la voient dans un autre contexte\u00a0?<\/p>\n

L\u2019\u00e9tude Halo<\/a> avait d\u00e9j\u00e0 d\u00e9montr\u00e9 que plus l\u2019environnement publicitaire est qualitatif, plus l\u2019activit\u00e9 c\u00e9r\u00e9brale mesur\u00e9e augmente. Ce constat, les chercheurs l\u2019ont ensuite reli\u00e9 aux hausses en termes de \u2018likeability\u2019 (jusqu\u2019\u00e0 +74 %), d\u2019engagement (+20 %) et de m\u00e9morabilit\u00e9 (jusqu\u2019\u00e0 +30 %).<\/p>\n

S\u00fbr = appropri\u00e9 + propice <\/strong><\/h3>\n

Les r\u00e9sultats r\u00e9v\u00e8lent que la s\u00e9curit\u00e9 de marque n\u2019\u00e9quivaut pas seulement \u00e0 l\u2019id\u00e9e d\u2019\u00e9viter les environnements inappropri\u00e9s, mais aussi \u00e0 celle de v\u00e9rifier si le contexte est propice pour la marque. Appropri\u00e9 (par exemple\u00a0: de mauvais go\u00fbt, d\u00e9sagr\u00e9able, offensant, r\u00e9pugnant) et propice ne veulent effectivement pas dire la m\u00eame chose.<\/p>\n

Une majorit\u00e9 des consommateurs (81 %) fait en effet montre d\u2019irritation face \u00e0 des publicit\u00e9s reprises dans des environnements de mauvaise qualit\u00e9. Plus de la moiti\u00e9 indique que cela les pousse \u00e0 revoir leur image d\u2019une marque vers le bas. 62 % d\u00e9clare m\u00eame que c\u2019est une raison pour ne plus utiliser une marque.<\/p>\n

La qualit\u00e9 du contexte l\u2019emporte sur la pertinence personnelle<\/strong><\/h3>\n

Une conclusion int\u00e9ressante de l\u2019\u00e9tude est que la qualit\u00e9 du contenu jouxtant l\u2019annonce est environ aussi importante que la pertinence personnelle de la publicit\u00e9\u00a0: 83 % vs 80 %. Plus de la moiti\u00e9 des consommateurs d\u00e9clarent en outre qu\u2019ils sont plut\u00f4t enclins \u00e0 interagir avec une publicit\u00e9 dans un contexte de qualit\u00e9, tandis que 13 % seulement le ferait avec une annonce dans un contexte n\u00e9gatif.<\/p>\n

Par cons\u00e9quent, les marketeurs peuvent augmenter l\u2019engagement avec les campagnes en veillant \u00e0 la fois \u00e0 la pertinence personnelle et \u00e0 placer la publicit\u00e9 dans un environnement de qualit\u00e9. L\u2019\u00e9tude brand safety d\u2019IAS r\u00e9v\u00e8le toutefois que 63 % des marketeurs ne se sentent pas<\/em> responsables de la s\u00e9curit\u00e9 de la marque. Ils consid\u00e8rent qu\u2019il est du devoir de leurs partenaires en technologie d\u2019\u00e9viter les contenus peu s\u00fbrs et les sites Web pernicieux.<\/p>\n

Un m\u00eame pourcentage de consommateurs, justement, tient les marques responsables de l\u2019emplacement de leurs annonces. De plus, ce dernier a un impact sur leurs sentiments envers une marque et sur leur volont\u00e9 d\u2019interaction. Il y a donc suffisamment de raisons pour accorder plus d\u2019attention aux emplacements de campagnes et tenir compte de l\u2019effet de halo de contenus de qualit\u00e9. 54 % des marketeurs indiquent qu\u2019ils sont pr\u00eats \u00e0 payer plus pour des environnements s\u00fbrs et propices.<\/p>\n

Source\u00a0: Digiday<\/a><\/p>\n

Sur le m\u00eame sujet :<\/em><\/p>\n