{"id":27557,"date":"2019-10-18T08:44:47","date_gmt":"2019-10-18T06:44:47","guid":{"rendered":"http:\/\/www.magazinemedia.be\/?p=27557"},"modified":"2019-10-15T13:50:18","modified_gmt":"2019-10-15T11:50:18","slug":"la-publicite-tv-fonctionne-t-elle","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/wemedia.be\/magazinemedia\/fr\/nieuws\/la-publicite-tv-fonctionne-t-elle\/","title":{"rendered":"La publicit\u00e9 TV fonctionne-t-elle\u00a0?"},"content":{"rendered":"

En g\u00e9n\u00e9ral, la publicit\u00e9 \u00e0 la t\u00e9l\u00e9vision co\u00fbte plus qu\u2019elle ne rapporte. C\u2019est ce qui ressort d\u2019une \u00e9tude r\u00e9volutionnaire parue l\u2019an dernier et men\u00e9e par trois \u00e9conomes am\u00e9ricains\u00a0: Bradley Shapiro, G\u00fcnther Hitsch et Anna Tuchman. Leur conclusion\u00a0? Les annonceurs gaspillent des sommes d\u2019argent gigantesques pour des publicit\u00e9s TV qui ne vendent pas, et les scientifiques publient des tonnes d\u2019\u00e9tudes publicitaires qui, en fait, ne prouvent rien du tout.<\/em><\/p>\n

\"MAGnify<\/a>MAGnify 2019: what did our speakers present on October 3rd?<\/a><\/strong><\/p>\n

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La plateforme journalistique hollandaise De Correspondent a \u00e9crit \u00e0 ce sujet\u00a0: \u00ab\u00a0Jamais auparavant, une \u00e9tude d\u2019une telle envergure n\u2019a \u00e9t\u00e9 publi\u00e9e sur l\u2019efficacit\u00e9 de publicit\u00e9s TV.\u00a0\u00bb Apr\u00e8s des ann\u00e9es d\u2019analyse de toutes les donn\u00e9es (les d\u00e9penses publicitaires de 288 marques de premier plan et<\/em> leurs chiffres de vente dans 41.085 supermarch\u00e9s am\u00e9ricains), les chercheurs ont conclu que leur \u00e9tude n\u2019allait rendre heureux personne. Entre-temps, il semblerait qu\u2019on en ignore tout simplement (une nouvelle fois) les r\u00e9sultats. (Lire aussi\u00a0: They don\u2019t care about the data)<\/p>\n

Quelle est encore l\u2019importance de la publicit\u00e9 TV\u00a0?<\/strong><\/h3>\n

Mondialement, les entreprises consacrent toujours plus de 185 milliards d\u2019euros par an aux publicit\u00e9s TV. Ce chiffre est d\u00e9sormais inf\u00e9rieur aux d\u00e9penses sur Internet (au sujet desquelles le m\u00eame journaliste a d\u00e9j\u00e0 publi\u00e9 auparavant<\/a>), mais \u00e7a fait toujours une tr\u00e8s grande partie des investissements m\u00e9dia totaux.<\/p>\n

\"Grafiek<\/p>\n

\u00c9lasticit\u00e9 publicitaire <\/strong><\/h3>\n

Le point focal de l\u2019\u00e9tude Shapiro est la vente, notamment ce qu\u2019on appelle \u2018l\u2019\u00e9lasticit\u00e9 publicitaire\u2019\u00a0: si l\u2019on d\u00e9pense 1 pourcent de plus en publicit\u00e9s, de combien de pour cents la vente augmentera-t-elle alors\u00a0? Finalement, faire davantage de publicit\u00e9 doit mener \u00e0 plus de ventes, via la voie courte, directe ou via la voie longue d\u2019autres effets de marque. Voil\u00e0 pourquoi l\u2019\u00e9tude s\u2019int\u00e9resse au court terme (quelques semaines) comme au long terme (des mois).<\/p>\n

\u00c0 cause de la situation particuli\u00e8re aux \u00c9tats-Unis, avec diff\u00e9rents forfaits de c\u00e2ble par r\u00e9gion, les chercheurs ont eu le loisir d\u2019organiser une vaste exp\u00e9rience avec une exposition publicitaire et des groupes de contr\u00f4le. Les amateurs peuvent t\u00e9l\u00e9charger le rapport de recherche ici.<\/a> Les conclusions sont stup\u00e9fiantes, tant sur l\u2019efficacit\u00e9 de la publicit\u00e9 TV que sur les r\u00e9sultats d\u2019\u00e9tudes TV.<\/p>\n

La publicit\u00e9 TV est-elle efficace\u00a0?<\/strong><\/h3>\n

Il existe bel et bien des campagnes \u00e0 succ\u00e8s, disent les chercheurs, mais elles ne sont pas vraiment nombreuses\u00a0: pour pr\u00e8s de trois quarts de toutes les campagnes, l\u2019effet sur la vente est difficile \u00e0 distinguer de z\u00e9ro, ou alors l\u2019effet est carr\u00e9ment n\u00e9gatif. \u00ab\u00a0Shapiro estime qu\u2019en fonction des\u00a0 hypoth\u00e8ses que l\u2019on avance, entre 33 et 50 pourcents des marques seulement r\u00e9alisent des b\u00e9n\u00e9fices sur leur publicit\u00e9 TV.<\/p>\n

Pour la grande majorit\u00e9 des marques, faire plus de publicit\u00e9 ne paie pas\u00a0: la derni\u00e8re publicit\u00e9 TV suppl\u00e9mentaire n\u2019est rentable que pour \u00e0 peine 23 \u00e0 33 pourcents des marques.\u00a0\u00bb (On ne prend en compte ici que les co\u00fbts du temps d\u2019antenne publicitaire, et non les frais de production et autres frais g\u00e9n\u00e9raux.)<\/p>\n

Le biais de publication<\/strong><\/h3>\n

Les r\u00e9sultats de Shapiro sont en contradiction avec de nombreuses autres \u00e9tudes publicitaires. Dans des m\u00e9ta-analyses ant\u00e9rieures, la publicit\u00e9 TV avait paru<\/em> sept fois plus efficace que dans la pr\u00e9sente \u00e9tude. L\u2019explication de Shapiro\u00a0: dans la litt\u00e9rature publi\u00e9e (r\u00e9sum\u00e9e dans ces m\u00e9ta-analyses), tous les r\u00e9sultats d\u00e9cevants ont disparu. Quand on prend la valeur m\u00e9diane de ces r\u00e9sultats positifs, la publicit\u00e9 TV semble en effet sept fois plus efficace que ce qu\u2019a pu constater Shapiro.<\/p>\n

Avec leur \u00e9tude, les chercheurs corrigent un biais de publication\u00a0: les non-r\u00e9sultats, les \u00e9tudes qui ne d\u00e9c\u00e8lent pas d\u2019effet, ne voient probablement jamais le jour. Une m\u00e9ta-analyse de mat\u00e9riaux publi\u00e9s sera alors toujours plus positive que la r\u00e9alit\u00e9.<\/p>\n

On peut se livrer \u00e0 quelques commentaires en marge de l\u2019\u00e9tude\u00a0: il s\u2019agit de marques de premier plan dot\u00e9es d\u2019une notori\u00e9t\u00e9 \u00e9lev\u00e9e \u00e0 la t\u00e9l\u00e9vision locale aux \u00c9tats-Unis. Peut-\u00eatre que tout est diff\u00e9rent en Belgique\u00a0? Qui sait, mais \u00e0 l\u2019heure o\u00f9 la data et les chiffres sont mis sur un pi\u00e9destal et o\u00f9 le ROI et l\u2019efficacit\u00e9 semblent les biens les plus pr\u00e9cieux, certaines \u00e9tudes valent de l\u2019or, ne f\u00fbt-ce que pour leur effet relativisant et d\u00e9grisant.<\/p>\n

Source\u00a0: De Correspondent, Jesse Frederik\u00a0<\/a><\/p>\n

A lire aussi :\u00a0<\/em><\/p>\n