{"id":25613,"date":"2019-06-11T13:05:13","date_gmt":"2019-06-11T11:05:13","guid":{"rendered":"http:\/\/www.magazinemedia.be\/?p=25613"},"modified":"2019-07-08T14:26:02","modified_gmt":"2019-07-08T12:26:02","slug":"le-sexe-vend-il-encore","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/wemedia.be\/magazinemedia\/fr\/nieuws\/le-sexe-vend-il-encore\/","title":{"rendered":"Le sexe vend-il encore?"},"content":{"rendered":"

La r\u00e9ponse\u00a0? Oui et non. \u2018Sex sells\u2019 est un c\u00e9l\u00e8bre clich\u00e9 en publicit\u00e9 qui, depuis la nuit des temps, s\u2019est vu appliqu\u00e9 avec plus ou moins de r\u00e9ussite dans toutes sortes de cat\u00e9gories de produits. Toutefois, le monde change et, avec lui, le r\u00f4le de la sexualit\u00e9 dans la publicit\u00e9 aussi. C\u2019est ce qu\u2019a conclu Kantar sur base d\u2019une \u00e9tude<\/a> sur les st\u00e9r\u00e9otypes sexu\u00e9s<\/em>. Les mauvais exemples ne manquent pas, mais comment alors bien proc\u00e9der\u00a0?<\/em><\/p>\n

Il ne peut en tout cas \u00eatre question d\u2019objectivation des femmes et des hommes, estiment les autorit\u00e9s publicitaires, ni d\u2019une utilisation de la nudit\u00e9 qui serait inappropri\u00e9e et non li\u00e9e au message. Ce qui signifie surtout que l\u2019on ne mise pas sur un contenu \u00e0 caract\u00e8re sexuel si le lien avec le produit ou le service est absent. Par exemple, lorsqu\u2019il s\u2019agit de vendre des biscuits ou des appareils auditifs.<\/p>\n

Pour les marques b\u00e9n\u00e9ficiant en quelque sorte de l\u2019approbation du consommateur lorsqu\u2019il s\u2019agit d\u2019utiliser le sexe, ce dernier continuera bel et bien \u00e0 vendre. \u00c0 condition de s\u2019y prendre de la bonne mani\u00e8re.<\/p>\n

Le sexe et le cerveau<\/strong><\/h3>\n

Face \u00e0 un tel sujet charg\u00e9 \u00e9motionnellement, il est en effet important de savoir comment r\u00e9agit notre cerveau \u00e0 certains stimuli\u00a0: cela d\u00e9termine comment est trait\u00e9 l\u2019information et quelles sont les associations mn\u00e9siques qui se produisent. Neuro-Insight, une soci\u00e9t\u00e9 de neuromarketing et de neuro-analyse, a d\u00e9couvert que les hommes et les femmes ont d\u2019autres r\u00e9ponses neurologiques, expliqu\u00e9es par des diff\u00e9rences dans le conditionnement culturel en la mati\u00e8re.<\/p>\n

Une \u00e9tude bas\u00e9e sur trois annonces (pour du chewing-gum, une institution financi\u00e8re et un gel de douche) pr\u00e9sentant des th\u00e8mes ou des stimuli sexuels r\u00e9v\u00e8le que, confront\u00e9es \u00e0 ce type de contenu, les femmes pr\u00e9sentent un engagement plus fort que les hommes. C\u2019est positif pour le traitement dans la m\u00e9moire \u00e0 long terme. Mais\u2026 au niveau \u00e9motionnel elles pr\u00e9sentaient une r\u00e9action c\u00e9r\u00e9brale signalant une aversion, ce qui a pour cons\u00e9quence une association n\u00e9gative.<\/p>\n

Selon Neuro-Insight, cela s\u2019explique par le fait que les femmes se reconnaissent dans le sentiment de g\u00eane que le th\u00e8me du sexe \u00e9voque dans la publicit\u00e9 et que leur engagement est plut\u00f4t charg\u00e9 n\u00e9gativement.<\/p>\n

Humour masculin<\/strong><\/h3>\n

Au niveau \u00e9motionnel, les hommes r\u00e9agissent plut\u00f4t positivement \u00e0 la m\u00eame publicit\u00e9. Globalement, ils semblent trouver les annonces plus amusantes et appr\u00e9cier davantage un humour \u00e0 consonnance sexuelle sans se soucier de la g\u00eane des acteurs dans la publicit\u00e9. Le revers de cette m\u00e9daille, c\u2019est que cette implication personnelle plus faible induit un codage moins efficace dans la m\u00e9moire.<\/p>\n

Le sexe est int\u00e9ressant et pertinent pour les gens et continuera donc \u00e0 \u00eatre utilis\u00e9 dans la publicit\u00e9 aussi. Pour s\u2019y prendre de fa\u00e7on efficace, il faut que les annonceurs se perfectionnent dans la fa\u00e7on dont ils approchent des cibles sp\u00e9cifiques, notamment les hommes vs les femmes. Nous nous sommes par exemple d\u00e9j\u00e0 int\u00e9ress\u00e9s \u00e0 la fa\u00e7on dont les marques dans le secteur automobile ratent souvent le coche (lisez aussi\u00a0: Les marques automobiles ratent le train (des femmes)<\/a>.<\/p>\n

Sex-appeal\u00a0?<\/strong><\/h3>\n

Tout d\u2019abord, les marques devraient clairement \u00e9tablir s\u2019il leur est \u2018permis\u2019 d\u2019utiliser le sexe et la sexualit\u00e9 dans leur communication. En partie, c\u2019est d\u00e9j\u00e0 d\u00e9fini par secteur\u00a0: par d\u00e9finition, le parfum est plus \u00e9rotique que les appareils de cuisine. \u00c7a doit aussi vraiment cadrer avec les valeurs de marque sp\u00e9cifiques et constituer un environnement naturel et authentique pour la marque. Le sexe dans la publicit\u00e9 uniquement pour attirer l\u2019attention et titiller n\u2019a clairement pas l\u2019effet escompt\u00e9.<\/p>\n

Les marques fond\u00e9es sur la sexualit\u00e9 (comme Calvin Klein, Abercrombie & Fitch, Victoria\u2019s Secret) doivent elles aussi garder la t\u00eate froide et \u00e9voluer avec le temps et les changements d\u2019attitude vis-\u00e0-vis du sexe, de la sexualit\u00e9 et des sexes. R\u00e9cemment, Calvin Klein a ainsi \u00e9t\u00e9 la cible d\u2019un barrage de critiques apr\u00e8s avoir interpel\u00e9 la communaut\u00e9 LGBT+ de fa\u00e7on d\u00e9plac\u00e9e et peu authentique.<\/p>\n

Victoria\u2019s Secret a \u00e9galement d\u00fb essuyer le feu de la critique (et encaisser une baisse de sa part de march\u00e9) \u00e0 cause de sa cons\u00e9cration des r\u00f4les traditionnels, sa promotion de standards physiques irr\u00e9alistes et son refus de permettre \u00e0 d\u2019autres segments de son march\u00e9 d\u2019\u00eatre repr\u00e9sent\u00e9s dans ses d\u00e9fil\u00e9s de mode.<\/p>\n

Rihanna, Kylie et Kim<\/strong><\/h3>\n

Par ailleurs, il s\u2019av\u00e8re justement que les marques fond\u00e9es par des femmes parviennent \u00e0 utiliser le sexe dans leur communication avec beaucoup de bonheur. Des femmes comme Rihanna, Kylie Jenner et Kim Kardashian ont la l\u00e9gitimit\u00e9 pour le faire, parce qu\u2019elles se servent de la sexualit\u00e9 d\u2019une bonne mani\u00e8re. Avec leurs marques, il ne s\u2019agit pas d\u2019objectification ou d\u2019attirer l\u2019attention, mais d\u2019auto-expression.<\/p>\n

Il en ressort qu\u2019en ces temps de #metoo aussi, le sexe dans la publicit\u00e9 peut tr\u00e8s bien fonctionner, tant que les marques s\u2019en servent de fa\u00e7on humaine et accessible, avec de l\u2019humour ou pour engager la conversation (lisez aussi\u00a0: La couverture magazine : \u201d Un moment culturel dont … \u201c<\/a>). Le sex-appeal dans la publicit\u00e9 n\u2019\u00e9quivaut alors pas \u00e0 des corps sculpt\u00e9s et huil\u00e9s, mais porte sur la capacit\u00e9 de faire la diff\u00e9rence entre sexy et sexisme. Le plus bel exemple nous est sans doute livr\u00e9 par la marque sexuelle par excellence, Wonderbra, qui a op\u00e9r\u00e9 un virage de 180 degr\u00e9s en passant de la fameuse campagne \u2018Hello Boys\u2019 \u00e0 \u2018Hello Me\u2019.<\/p>\n

\"Hello<\/p>\n

Source\u00a0: Mediatel\u00a0<\/a><\/p>\n

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