{"id":25394,"date":"2020-07-29T08:32:20","date_gmt":"2020-07-29T06:32:20","guid":{"rendered":"http:\/\/www.magazinemedia.be\/?p=25394"},"modified":"2020-07-20T11:43:18","modified_gmt":"2020-07-20T09:43:18","slug":"dans-un-monde-numerique-la-construction-de-marque-est-plus-importance","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/wemedia.be\/magazinemedia\/fr\/nieuws\/dans-un-monde-numerique-la-construction-de-marque-est-plus-importance\/","title":{"rendered":"\u00ab\u00a0Dans un monde num\u00e9rique, la construction de marque est plus importance\u00a0\u00bb"},"content":{"rendered":"

Beaucoup de gens du marketing se focalisent, \u00e0 tort, sur l\u2019activation \u00e0 court terme, ignorant l\u2019importance de la construction de marque. C\u2019est ce qu\u2019a r\u00e9cemment expliqu\u00e9 une nouvelle fois \u00e0 son public Les Binet, responsable efficacit\u00e9 chez adam&eveDDB. Dans une \u00e9conomie num\u00e9rique, on peut bel et bien r\u00e9aliser des b\u00e9n\u00e9fices en assurant une publicit\u00e9 plus efficace et en diminuant les budgets. Il ajoute cependant qu\u2019il s\u2019agit alors surtout des budgets d\u2019activation dans lesquels on peut couper. <\/em><\/p>\n

Nombreux sont les marketeurs qui n\u2019ont pas du tout tir\u00e9 le bon enseignement au sujet du monde num\u00e9rique\u00a0: ils ont relev\u00e9 l\u2019efficacit\u00e9 de l\u2019activation \u00e0 court terme et mis tous leurs \u0153ufs dans ce m\u00eame panier. Ils oublient toutefois qu\u2019il est indispensable de construire une marque, et de lui fournir une charge \u00e9motionnelle, au travers de campagnes \u00e0 large audience pour faire en sorte que cette activation puisse aussi fonctionner.<\/p>\n

Une r\u00e8gle 60\/40 distill\u00e9 des cases Effie<\/h3>\n

Binet se base sur la recherche r\u00e9volutionnaire qu\u2019il a effectu\u00e9e avec Peter Field sur les cases Effie, dont ils ont distill\u00e9 une r\u00e8gle 60\/40\u00a0: la r\u00e9partition optimale en vue d\u2019assurer l\u2019efficacit\u00e9 est de 60 % d\u2019investissements dans la construction de marque et 40 % dans l\u2019activation. La \u2018share of voice\u2019 est importante, mais il importe aussi comment on la r\u00e9partit entre les diff\u00e9rents objectifs.<\/p>\n

Lire aussi\u00a0:\u00a0Le marketing \u00e0 court terme engendre une perte de ROI<\/a><\/strong><\/p>\n

La r\u00e8gle des 60\/40 n\u2019est par ailleurs pas absolue et peut varier par secteur\u00a0: quand la construction de marque est ais\u00e9e, le budget qui lui est allou\u00e9 peut \u00eatre diminu\u00e9, et vice versa. \u00a0Quand il est question d\u2019une vraie innovation produit ou d\u2019avantages produit limpides, il est plus facile de vendre et le budget d\u2019activation pourra \u00eatre r\u00e9duit. Dans les secteurs o\u00f9 les consommateurs proc\u00e8dent souvent \u00e0 de la recherche en ligne, comme le tourisme, l\u2019activation est \u00e9galement plus ais\u00e9e et il vaut mieux investir davantage dans la construction de marque, par exemple sur une base de 70\/30.<\/p>\n

N\u00e9gatif sur la croissance \u00e0 long terme<\/h3>\n

Comment expliquer que dans ce monde obs\u00e9d\u00e9 par la data, les marketeurs ignorent les donn\u00e9es, se demande Adam Morton, Managing Partner Client Services chez UM Londres. Ces derni\u00e8res d\u00e9cennies, tant de preuves ont \u00e9t\u00e9 livr\u00e9es du fait que la pens\u00e9e \u00e0 court terme dans le marketing a un effet n\u00e9gatif sur la croissance \u00e0 long terme. Et pourtant, les annonceurs investissent toujours moins dans la construction de marque. Un bon marketing devrait \u00eatre ax\u00e9 sur une croissance durable, et non sur des m\u00e9triques facilement mesurables et la valeur actionnariale.<\/p>\n

Premier objectif : augmenter votre base de clients<\/h3>\n

Binet pr\u00e9vient les marketeurs qu\u2019ils ne faut pas penser qu\u2019une marque peut se construire en investissant uniquement dans le marketing de performance. En soi, cela ne cr\u00e9era pas de croissance. Il faut bien faire fonctionner son marketing de performance en y pr\u00e9parant les gens \u00e0 coup d\u2019\u00e9l\u00e9ments qui forgent la marque.<\/p>\n

Votre premier objectif sera toujours d\u2019augmenter votre base de clients, d\u00e9clare-t-il. Il faut attirer des clients et ensuite veiller \u00e0 augmenter sans cesse leur valeur. La strat\u00e9gie la plus efficace n\u2019est pas la loyaut\u00e9 ou l\u2019acquisition, mais l\u2019audience\u00a0: il s\u2019av\u00e8re que les campagnes qui interpellent tous les acheteurs dans la cat\u00e9gorie sont \u00e0 chaque fois les plus efficaces.<\/p>\n

Lire aussi\u00a0:\u00a0Le micro-ciblage et la saturation menacent le secteur de la publicit\u00e9<\/a><\/strong><\/p>\n

Sources\u00a0: WARC<\/a>, Mediatel\u00a0<\/a><\/p>\n

Sur le m\u00eame sujet :<\/em><\/p>\n