{"id":25109,"date":"2019-04-12T10:53:56","date_gmt":"2019-04-12T08:53:56","guid":{"rendered":"http:\/\/www.magazinemedia.be\/?p=25109"},"modified":"2019-05-09T16:42:24","modified_gmt":"2019-05-09T14:42:24","slug":"la-chronique-de-vanessa-challenger-le-status-quo","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/wemedia.be\/magazinemedia\/fr\/nieuws\/la-chronique-de-vanessa-challenger-le-status-quo\/","title":{"rendered":"La chronique de Vanessa : Challenger le status quo"},"content":{"rendered":"

A force de devoir (post-)rationaliser financi\u00e8rement l\u2019investissement publicitaire \u00e0 coups de reporting, on en oublierait presque l\u2019essence m\u00eame du m\u00e9tier de media planner\u00a0: la recommandation et l\u2019\u00e9laboration d\u2019un plan m\u00e9dia de qualit\u00e9 pour toucher une cible d\u00e9finie, avec un budget donn\u00e9. Voici la chronique de Vanessa Sanctorum, Head of Consumer Science & Analytics chez Havas Media.<\/em><\/p>\n

Un premier \u00e9l\u00e9ment qui joue est la diff\u00e9rence entre quantit\u00e9 et qualit\u00e9. Soyons tout de suite clairs\u00a0: la notion de qualit\u00e9 est trop souvent remise en question. Au nom de la quantit\u00e9. A force de marteler que les magazines sont la panac\u00e9e pour toucher des cibles engag\u00e9es<\/em> et int\u00e9ress\u00e9es par des th\u00e9matiques sp\u00e9cifiques, on en oublierait presque que les communaut\u00e9s de lecteurs f\u00e9d\u00e9r\u00e9s sont impressionnantes par le nombre d\u2019individus touch\u00e9s.<\/p>\n

Chaque semaine, ce sont plus d\u2019un million de lecteurs qui ont rendez-vous avec Dag Allemaal. L\u2019actu people de Cin\u00e9-T\u00e9l\u00e9-Revue touche encore<\/em> plus de 800.000 lecteurs. Dans le sud, le JT phare de RTL, le 19h, \u00ab\u00a0plafonnait\u00a0\u00bb \u00e0 743.000 d\u2019audience moyenne le 10 du mois dernier. Un rapide coup d\u2019\u0153il au top 20 des programmes TV du mois de mars donne le ton\u00a0: mis \u00e0 part les rencontres de qualification du championnat europ\u00e9en, c\u2019est du contenu hyper local, avec des accents bien de chez nous, qui rafle la mise.<\/p>\n

Pas mesure, mais plus-value<\/strong><\/h3>\n

Un deuxi\u00e8me \u00e9l\u00e9ment concerne la diff\u00e9rence entre mesure et plus-value. Si les \u00ab\u00a0grands\u00a0\u00bb magazines sont pris en compte dans les \u00e9tudes d\u2019audience, les plus \u00ab\u00a0petits\u00a0\u00bb titres n\u2019ont pas les m\u00eames armes \u00e0 leur disposition. Dans un monde o\u00f9 les budgets m\u00e9dias sont revus \u00e0 la baisse et o\u00f9 le nombre de touchpoints<\/em> explose, cela les dessert fortement. Il faut en avoir de l\u2019audace pour continuer \u00e0 \u00e9diter des magazines de niche et<\/em> locaux. Mais il en faut \u00e9galement pour les recommander \u00e0 ses clients.<\/p>\n

Les experts m\u00e9dia en agence le savent bien\u00a0: avoir \u00e0 disposition des chiffres sur l\u2019audience est un atout non-n\u00e9gligeable pour d\u00e9fendre un plan. Lorsqu\u2019ils incluent des supports th\u00e9matiques\/sp\u00e9cialis\u00e9s non-mesur\u00e9s, le tour de force est de d\u00e9montrer la plus-value\u00a0de ce choix.<\/p>\n

Cela se traduit souvent en bras de fer avec le client alors que ces titres garantissent de l\u2019affinit\u00e9 avec la cible et une excellente couverture. Malheureusement, le media planner se trouve (trop) souvent oblig\u00e9 de revenir sur ses choix. Il se retrouve forc\u00e9 d\u2019opter pour des titres et supports profitant d\u2019une plus grande notori\u00e9t\u00e9, d\u2019une audience plus g\u00e9n\u00e9raliste\u2026 Avec \u00e0 la cl\u00e9, une addition nettement plus sal\u00e9e, des formats moins impactants et une r\u00e9p\u00e9tition quasi inexistante.<\/p>\n

D\u00e9fendre l\u2019audace<\/strong><\/h3>\n

Quel est donc la caract\u00e9ristique la plus importante d\u2019un media planner \u00e0 l\u2019heure actuelle\u00a0? L\u2019audace. Si je d\u00e9fends \u00ab\u00a0l\u2019audace\u00a0\u00bb, c\u2019est parce que mes coll\u00e8gues, accounts et experts, et mes concull\u00e8gues<\/em> d\u2019autres agences, me parlent r\u00e9guli\u00e8rement de ce type de situation. L\u2019envie de baisser les bras et d\u2019opter pour le titre \u2013 voir le m\u00e9dia – garantissant la plus large audience est grande. Ce serait tellement plus facile et confortable. Mais o\u00f9 serait le challenge\u00a0?<\/p>\n

\"Portrait\u00a0Vanessa Sanctorum, Head of Consumer Science & Analytics chez Havas<\/em><\/p>\n

D’autres opinions :\u00a0<\/em><\/p>\n