{"id":23985,"date":"2020-07-22T08:14:08","date_gmt":"2020-07-22T06:14:08","guid":{"rendered":"http:\/\/www.magazinemedia.be\/?p=23985"},"modified":"2020-07-20T11:33:51","modified_gmt":"2020-07-20T09:33:51","slug":"questions-de-genre-les-marketeurs-courageux-ont-plus-de-succes","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/wemedia.be\/magazinemedia\/fr\/nieuws\/questions-de-genre-les-marketeurs-courageux-ont-plus-de-succes\/","title":{"rendered":"Questions de genres\u00a0: les marketeurs courageux ont plus de succ\u00e8s"},"content":{"rendered":"

Les st\u00e9r\u00e9otypes d\u00e9plac\u00e9s et dommageables dans la publicit\u00e9 sur les hommes, les femmes et tous ceux qui se situent quelque part entre les deux sexes, se forgent parfois inconsciemment et de fa\u00e7on sous-jacente. Il existe toutefois suffisamment de marques et de marketeurs qui ne sont tout simplement pas \u00e0 la page ou qui \u00e9vitent et ignorent les questions de genre, de peur de faire un faux pas. C\u2019est toutefois quelque chose que les marques voulant \u00eatre pertinentes aux yeux des g\u00e9n\u00e9rations en devenir ne peuvent absolument pas se permettre. C\u2019est ce qui ressort d\u2019une analyse d\u2019AdReaction, l\u2019\u00e9norme base de donn\u00e9es de Kantar, et d\u2019autres sources, comme BrandZ et Connected Life.<\/em><\/p>\n

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Les r\u00e9actions parfois extr\u00eames que suscite la nouvelle vid\u00e9o de Gillette (The Best Men Can Be) montrent d\u00e9j\u00e0 que les marques doivent se tenir droit dans leur bottes, voire \u00eatre particuli\u00e8rement courageuses, pour s\u2019immiscer dans les discussions sexosp\u00e9cifiques. Gillette l\u2019a fait de fa\u00e7on active, comme l\u2019a fait la campagne \u2018Like a Girl\u2019 de la m\u00eame soci\u00e9t\u00e9 (P&G). C\u2019est parfaitement selon les r\u00e8gles, dit Kantar AdReaction, car les marques qui cherchent \u00e0 g\u00e9rer le sexe d\u2019une fa\u00e7on ad\u00e9quate ne doivent pas avoir peur. Elles doivent r\u00e9fl\u00e9chir aux questions de genre en toute connaissance de cause et mettre au d\u00e9fi le statu quo.<\/p>\n

Un \u00e9quilibre de genres augmente la valeur de marque<\/strong><\/h3>\n

Kantar \u00e9voque d\u2019une part les marques rest\u00e9es coinc\u00e9es en 1999, soit le si\u00e8cle dernier. La soci\u00e9t\u00e9 en g\u00e9n\u00e9ral a chang\u00e9, mais certains types de marketing et certaines marques non, manquant ainsi d\u2019\u00e9tablir le contact avec les consommateurs. Cela peut poser un probl\u00e8me. En effet, l’analyse de la base de donn\u00e9es BrandZ r\u00e9v\u00e8le que le succ\u00e8s commercial des marques pr\u00e9sentant un bon \u00e9quilibre de genres (qui sont donc tout aussi appr\u00e9ci\u00e9es par les femmes que par les hommes) est plus grand.<\/p>\n

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Les d\u00e9cisions sont beaucoup moins inspir\u00e9es par le sexe que ne le pensent souvent les marketeurs, r\u00e9v\u00e8le l\u2019analyse Kantar. Dans la plupart des domaines, femmes ET hommes ont une grande influence. Les courses quotidiennes sont un rien plus souvent l\u2019apanage des femmes et l\u2019achat d\u2019une voiture reste toujours davantage une affaire d\u2019hommes, mais les diff\u00e9rences sont relativement faibles. Les marques de voiture qui ne parviennent pas \u00e0 s\u00e9duire les femmes, ou \u2013 pire encore \u2013 qui les antagonisent, le ressentiront \u00e0 coup s\u00fbr au niveau de leur chiffre d\u2019affaires (lire aussi\u00a0: Les marques automobiles ratent le train (des femmes)<\/a>).<\/p>\n

Des st\u00e9r\u00e9otypes n\u00e9gatifs sur les femmes et les hommes<\/strong><\/h3>\n

Si beaucoup de marketeurs pensent qu\u2019ils sont d\u00e9j\u00e0 sur la bonne voie, les consommateurs ne sont pas du m\u00eame avis. Ils estiment que la cr\u00e9ation de st\u00e9r\u00e9otypes sur les femmes, mais aussi sur les hommes, est en grande partie n\u00e9gative. Il ne s\u2019agit pas uniquement de faux pas majeurs. Des \u2018erreurs\u2019 subtiles dans la fa\u00e7on dont on d\u00e9peint les genres co\u00fbtent cher aux marques, tant en fid\u00e9lit\u00e9 qu\u2019en parts de march\u00e9.\u00a0 Les femmes et les hommes sont m\u00e9contents de la situation actuelle. l est donc n\u00e9cessaire d\u2019effectuer plus de recherche, plus qualitative aussi, sur l\u2019\u00e9galit\u00e9 des genres dans la publicit\u00e9 afin de circonscrire les probl\u00e8mes et, ensuite, de s\u2019y attaquer.<\/p>\n

En g\u00e9n\u00e9ral, on peut parler de progr\u00e8s en mati\u00e8re de caract\u00e9risation de genres dans la publicit\u00e9. La fa\u00e7on dont celle-ci dresse le portrait des femmes se fait cependant encore toujours trop d\u2019un point de vue masculin (d\u00e9mod\u00e9) et avec trop peu d\u2019impact et de valeur aspirationnelle. Il en r\u00e9sulte que les marques s\u2019adressent surtout aux hommes et, par cons\u00e9quent, qu\u2019elles ont moins de chances de croissance.<\/p>\n

Comment g\u00e9rer le genre\u00a0?<\/strong><\/h3>\n

Nous l\u2019avons d\u00e9j\u00e0 \u00e9voqu\u00e9\u00a0: r\u00e9soudre ses propres probl\u00e8mes de genres demande du courage de la part des marques et des marketeurs. Chaque marque ne doit pas se sentir appel\u00e9e \u00e0 monter sur les barricades pour d\u00e9fendre l\u2019\u00e9galit\u00e9 des genres, comme l\u2019indique aussi Kantar. Mais chaque communication de marque a besoin d\u2019un nouvel \u00e9quilibre, qui colle mieux \u00e0 la soci\u00e9t\u00e9 actuelle. Commencez par vous regarder dans la glace et reconna\u00eetre les bonnes vieilles d\u00e9finitions de cible simplistes qui ne font que renforcer les anciens paradigmes concernant les d\u00e9cideurs.<\/p>\n

Les marques peuvent tirer un avantage comp\u00e9titif majeur d\u2019une interpr\u00e9tation de genre progressive. Utilisez des personnages et des figures d\u2019autorit\u00e9 aspirationnels, comme le conseille Kantar. Tenez compte du fait que les hommes et les femmes peuvent r\u00e9agir de fa\u00e7on diff\u00e9rente et testez les cr\u00e9ations au niveau de l\u2019\u00e9galit\u00e9 de genres. N\u2019oubliez pas non plus d\u2019aligner votre ciblage et l’optimisation m\u00e9dia sur le reste\u00a0: il appara\u00eet que les femmes r\u00e9agissent moins bien aux m\u00e9dias en ligne et qu\u2019il est plus difficile d\u2019engager le dialogue avec elles.<\/p>\n

Source\u00a0: Kantar<\/a><\/p>\n

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