{"id":18169,"date":"2018-12-17T08:20:18","date_gmt":"2018-12-17T07:20:18","guid":{"rendered":"http:\/\/www.magazinemedia.be\/?p=18169"},"modified":"2018-12-17T08:37:28","modified_gmt":"2018-12-17T07:37:28","slug":"les-marketeurs-se-regardent-trop-souvent-dans-la-glace","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/wemedia.be\/magazinemedia\/fr\/nieuws\/les-marketeurs-se-regardent-trop-souvent-dans-la-glace\/","title":{"rendered":"Les marketeurs se regardent trop souvent dans la glace"},"content":{"rendered":"

Voil\u00e0 d\u00e9j\u00e0 la troisi\u00e8me \u00e9tude qui nous tombe sous les yeux cette ann\u00e9e qui \u00e9voque la partialit\u00e9 des marketeurs (et publicitaires)\u00a0: pour cerner leur cible, ceux-ci prennent leur propre comportement comme point de d\u00e9part. Non, tout le monde n\u2019est pas actif sur les m\u00e9dias sociaux, conclut par exemple BD myShopi sur base d\u2019une \u00e9tude r\u00e9cente r\u00e9alis\u00e9e en collaboration avec UBA. 94 % des marketeurs belges le sont chaque semaine, mais chez nous ce pourcentage est inf\u00e9rieur d\u2019un quart en moyenne (69 %).<\/em><\/p>\n

Cette conclusion alarmante rejoint parfaitement celles d\u2019autres \u00e9tudes. Cette ann\u00e9e, nous avions d\u00e9j\u00e0 \u00e9voqu\u00e9 l\u2019\u00e9tude Ebiquity pour Radio Times <\/a>au Royaume-Uni. Le professeur de marketing Mark Ritson en avait conclu que les marketeurs sont obs\u00e9d\u00e9s par la technologie et les innovations et qu\u2019ils prennent leur propre consommation comme point de d\u00e9part de leurs choix m\u00e9dia. En outre, les agences m\u00e9dia font montre d\u2019un parti pris pour les m\u00e9dias num\u00e9riques, au d\u00e9triment des m\u00e9dias traditionnels.<\/p>\n

Les marketeurs sont en avance sur leurs publics cibles<\/strong><\/h3>\n

L\u2019\u00e9tude Consumer Connection, r\u00e9alis\u00e9e par le bureau d\u2019\u00e9tudes de march\u00e9 Profacts aupr\u00e8s de 1.334 Belges, d\u00e9montre aussi que l\u2019acceptation des tendances les plus r\u00e9centes par les marketeurs est sur\u00e9valu\u00e9e. Un tiers seulement des consommateurs utilise parfois Spotify, pr\u00e8s de 40 % regarde Netflix, mais Uber (9 %), AirBnB (17 %) et des \u2018wearables\u2019 comme les montres intelligentes (9 %) n\u2019ont clairement pas \u00e9t\u00e9 adopt\u00e9s en masse par la population. Pour les marketeurs, toutes ces choses font d\u00e9j\u00e0 bien plus souvent partie int\u00e9grante de la vie quotidienne\u00a0: Uber \u00e0 45 %, Airbnb \u00e0 66 % et les montres intelligentes \u00e0 25 %.<\/p>\n

Il n\u2019y a pas que le style de vie des consommateurs qui diff\u00e8re. L\u2019utilisation m\u00e9dia aussi est significativement diff\u00e9rente de celle des marketeurs. La lecture papier, par exemple, est toujours une r\u00e9alit\u00e9 quotidienne pour la plupart des Belges, qu\u2019il s\u2019agisse du journal ou de d\u00e9pliants. Les marketeurs, par contre, font bien plus souvent appel \u00e0 des \u00e9ditions num\u00e9riques et des services de streaming que leurs cibles marketing, qui se contentent toujours de regarder la t\u00e9l\u00e9vision pendant plusieurs heures chaque jour.<\/p>\n

Ne pas se regarder dans la glace<\/strong><\/h3>\n

L\u2019\u00e9tude s\u2019est pench\u00e9e en profondeur sur les diff\u00e9rences de profil et de style de vie entre les marketeurs et le reste de la Belgique et conclut que les premiers ne m\u00e8nent pas une vie ordinaire. Ainsi, ils font plus de sport, partent plus loin en vacances, vont plus souvent au restaurant et vivent plus volontiers en ville.<\/p>\n

On dirait presque que le marketeur vit dans un monde parall\u00e8le qui pr\u00e9sente peu de points communs avec celui du Belge moyen. L\u2019\u00e9tude Radio Times<\/a> en arrive \u00e0 exactement la m\u00eame conclusion. C\u2019est tr\u00e8s bien et c\u2019est sans doute fort logique, aussi longtemps que, lorsqu\u2019on \u00e9tablit ses plans de campagne, on ne se fixe pas trop souvent dans la glace et qu\u2019on n\u2019en vient pas \u00e0 projeter sa propre image sur sa cible. Cependant, le fait que la m\u00e9fiance croissante des gens vis-\u00e0-vis des m\u00e9dias sociaux n\u2019entra\u00eene pas de baisse dans les d\u00e9penses publicitaires, ni de glissement des budgets vers des canaux plus traditionnels comme la t\u00e9l\u00e9vision et les m\u00e9dias imprim\u00e9s, nous laisse supposer le contraire.<\/p>\n

Trouver un nouvel \u00e9quilibre <\/strong><\/h3>\n

M\u00eame si, \u00e0 chaque fois, la preuve est livr\u00e9e qu\u2019elle n\u2019est pas la panac\u00e9e universelle, la solution globale des canaux digitaux continue \u00e0 b\u00e9n\u00e9ficier d\u2019une foi obstin\u00e9e. Des voix, chaque jour plus nombreuses, s\u2019\u00e9l\u00e8vent en faveur d\u2019une \u00e9valuation renouvel\u00e9e du mix m\u00e9dia, comme l\u2019a aussi exprim\u00e9 Steve Goodman de Group M lors de MAGnify 2018 (lisez ici<\/a> son interview). La critique \u00e9mane \u00e9galement du camp cr\u00e9atif, comme on a pu l\u2019entendre de la bouche de Katherine Punch<\/a>, responsable New Business au sein de l\u2019agence de marketing de contenu August Media\u00a0: \u00ab\u00a0Quand les agences pr\u00e9sentent des chiffres et des preuves qui d\u00e9montrent que le print et d\u2019autres m\u00e9dias constituent un investissement valable, les annonceurs r\u00e9torquent\u00a0: \u2018C\u2019est fort int\u00e9ressant, mais investissez donc mon argent l\u00e0 o\u00f9 le ROI m\u2019est assur\u00e9.\u2019\u00a0\u00bb<\/p>\n

C\u2019est une situation \u00e9trange, dans laquelle les marketeurs doivent \u00eatre incit\u00e9s \u00e0 faire ce qu\u2019il y a de mieux pour la marque et l\u2019entreprise qu\u2019ils repr\u00e9sentent\u00a0: opter pour les moyens qui servent au mieux la brand equity et le succ\u00e8s business global. Cela signifie qu\u2019ils doivent se mettre \u00e0 faire moins de marketing \u00e0 court terme, \u00e0 moins se focaliser sur le ROI \u00e0 court terme de clics et de vues et \u00e0 plus r\u00e9fl\u00e9chir \u00e0 long terme \u00e0 la valeur de marque (lire aussi\u00a0: Le marketing \u00e0 court terme engendre une perte de ROI<\/a>. Le pendule est all\u00e9 trop loin. Il est temps d\u2019instaurer un nouvel \u00e9quilibre, plus efficace.<\/p>\n

Source\u00a0: BD MyShopi\u00a0<\/a><\/p>\n

Sur le m\u00eame sujet :<\/em><\/p>\n