{"id":17959,"date":"2018-11-14T12:21:31","date_gmt":"2018-11-14T11:21:31","guid":{"rendered":"http:\/\/www.magazinemedia.be\/?p=17959"},"modified":"2018-11-14T12:21:53","modified_gmt":"2018-11-14T11:21:53","slug":"les-creatifs-publicitaires-aiment-le-print","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/wemedia.be\/magazinemedia\/fr\/nieuws\/les-creatifs-publicitaires-aiment-le-print\/","title":{"rendered":"\u00ab\u00a0Les cr\u00e9atifs publicitaires aiment le print\u00a0\u00bb"},"content":{"rendered":"

Cette d\u00e9claration frappante nous vient de Katherine Punch, responsable New Business au sein de l\u2019agence de marketing de contenu August Media. \u00c0 l\u2019occasion du s\u00e9minaire Power of Print, elle a entretenu son auditoire du \u2018disconnect\u2019 dans le m\u00e9nage \u00e0 trois que forment les annonceurs, les cr\u00e9atifs publicitaires et les m\u00e9dias. Les cr\u00e9atifs aiment le print et ont foi en sa puissance, dit Punch, mais ils subissent une pression croissante de la part des agences m\u00e9dia et des annonceurs pour se braquer sur les m\u00e9dias num\u00e9riques.<\/em><\/p>\n

A lire aussi :\u00a0Le marketing \u00e0 court terme engendre une perte de ROI<\/a><\/strong><\/p>\n

L\u2019attention renouvel\u00e9e pour le print semble entra\u00eener une petite lutte fratricide entre les parties concern\u00e9es quant \u00e0 savoir qui est responsable de la n\u00e9gligence durant ces derni\u00e8res ann\u00e9es. Entre-temps, les parties qui professent ouvertement leur amour du print et des magazines ne cessent de cro\u00eetre. Cela a commenc\u00e9 il y a quelques ann\u00e9es avec Sir Martin Sorrell<\/a>, qui par la m\u00eame occasion semble avoir ouvert la voie \u00e0 une sorte de \u2018coming out\u2019 de collaborateurs d\u2019agences m\u00e9dia friands de magazines. D\u00e9but 2017, nous avons d\u00e9couvert cette belle chronique de Sarah Hennessy de\u00a0MEC (cliquez ici<\/a>). D\u00e9but 2018, Adam Smith de Group M <\/a>a formul\u00e9 une prise de position claire dans son interview pour The Guardian.<\/p>\n

\"advertising<\/a><\/p>\n

Et puis, en mars de cette ann\u00e9e, le professeur de marketing Marc Ritson y est all\u00e9 du sien en utilisant l\u2019\u00e9tude Radio Times (lire plus ici) comme amorce pour reprocher aux annonceurs qu\u2019ils ne sont pas du tout int\u00e9ress\u00e9s par les preuves par A plus B et la data. Dans le cas contraire, ils seraient en effet amen\u00e9s \u00e0 investir leurs budgets de fa\u00e7on tr\u00e8s diff\u00e9rente.<\/p>\n

Investir\u00a0\u00e0 le ROI courte terme<\/h3>\n

Katherine Punch donne raison \u00e0 Marc Ritson. Quand les agences pr\u00e9sentent des chiffres et des preuves qui d\u00e9montrent que le print et d\u2019autres m\u00e9dias constituent un investissement valable, les annonceurs r\u00e9torquent\u00a0: \u00ab\u00a0C\u2019est fort int\u00e9ressant, mais investissez donc mon argent l\u00e0 o\u00f9 le ROI m\u2019est assur\u00e9.\u00a0\u00bb En outre, ils travaillent avec des briefings diff\u00e9rents pour les agences cr\u00e9atives et m\u00e9dia\u00a0: genre \u2018rendez-moi c\u00e9l\u00e8bre\u2019 vs. \u2018co\u00fbts au GRP\u2019, ce qui hypoth\u00e8que une collaboration productive.<\/p>\n

Les \u00e9chos que Punch entend des agences m\u00e9dia sont en fait encore pires\u00a0: \u00ab\u00a0Les clients disent\u00a0: investissez 40 % en digital et la t\u00e9l\u00e9vision doit faire partie du plan. Ce qui reste est donc un budget restreint, sur lequel on n\u2019a en outre que peu d\u2019impact.\u00a0\u00bb Ou alors, le client demande un plan \u2018canal-agnostique\u2019, mais tout le monde sait fichtrement bien qu\u2019il optera finalement pour la t\u00e9l\u00e9vision.<\/p>\n

La data et les preuves<\/h3>\n

Dans sa pr\u00e9sentation, Punch cite plusieurs \u00e9tudes, dont celle de Radio Times mais aussi l\u2019analyse de l\u2019IPA sur le danger de la r\u00e9flexion \u00e0 court terme propre aux annonceurs (lire plus ici). Du coup, le focus (et le budget) passe de la construction de marque \u00e0 l\u2019activation, ce qui \u00e0 terme est nuisible pour la valeur de marque.<\/p>\n

La solution\u00a0? Jetons tous un \u0153il attentif sur la data et les preuves, dit Katherine Punch. C\u2019est une bonne base pour r\u00e9tablir le m\u00e9nage \u00e0 trois et r\u00e9op\u00e9rer des choix m\u00e9dia en fonction de l\u2019efficacit\u00e9 de la campagne. Selon elle, le print a un r\u00f4le important \u00e0 jouer en la mati\u00e8re.<\/p>\n

Source\u00a0: TwoSides<\/a><\/p>\n

Sur le m\u00eame sujet :<\/em><\/p>\n