{"id":17926,"date":"2018-11-08T21:42:40","date_gmt":"2018-11-08T20:42:40","guid":{"rendered":"http:\/\/www.magazinemedia.be\/?p=17926"},"modified":"2018-11-20T10:25:01","modified_gmt":"2018-11-20T09:25:01","slug":"le-marketing-a-court-terme-engendre-une-perte-de-roi","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/wemedia.be\/magazinemedia\/fr\/nieuws\/le-marketing-a-court-terme-engendre-une-perte-de-roi\/","title":{"rendered":"Le marketing \u00e0 court terme engendre une perte de ROI"},"content":{"rendered":"

L\u2019essor d\u2019Internet nous a valu beaucoup de belles et bonnes choses\u00a0: par exemple que le savoir et les divertissements sont d\u00e9sormais \u00e0 port\u00e9e de main. Il y a toutefois aussi un revers \u00e0 cette m\u00e9daille, comme en t\u00e9moignent les accoutumances et les harc\u00e8lements. Pour le monde du marketing, les possibilit\u00e9s num\u00e9riques ont amorc\u00e9 une tendance claire vers des logiques \u00e0 court terme\u00a0: clics, likes et vues sont faciles \u00e0 enregistrer et donc tellement s\u00e9duisants en termes de KPI. C\u2019est toutefois l\u00e0 que r\u00e9side le danger. A savoir, que les crit\u00e8res qui sont vraiment importants pour le succ\u00e8s commercial, tels que la valeur de la marque et le ROI<\/a> \u00e0 long terme, sont rel\u00e9gu\u00e9s au second plan. Avec toutes les cons\u00e9quences qui s\u2019ensuivent.<\/em><\/p>\n

Au Royaume-Uni, Enders Analysis a \u00e9tudi\u00e9 le probl\u00e8me en d\u00e9tail, tant au travers d\u2019une \u00e9tude aupr\u00e8s d\u2019experts publicitaires (r\u00e9unissant, entre autres, des annonceurs, des agences et des entreprises m\u00e9dia) qu\u2019en analysant des \u00e9tudes existantes. Un signal de la pens\u00e9e \u00e0 court terme est la \u2018terreur\u2019 des actionnaires. Celle-ci se retrouve dans le nombre croissant de grandes entreprises qui r\u00e9compensent leur CEO sur la base de performances, ainsi que dans le fait que 80 % des CEO refuseraient un investissement dans l\u2019innovation si cela les amenait, ne f\u00fbt-ce qu\u2019une seule fois, \u00e0 ne pas atteindre le r\u00e9sultat trimestriel escompt\u00e9.<\/p>\n

Le ROI\u00a0\u00e0 court terme<\/h3>\n

Aujourd\u2019hui encore, les connaissances marketing se situent rarement au niveau de la direction\u00a0: peu de CMO y si\u00e8gent et les CEO ont \u00e0 peine quelque exp\u00e9rience en marketing. Ajoutez \u00e0 cela qu\u2019aujourd\u2019hui 91 % des annonceurs impliquent le \u2018procurement\u2019 dans les d\u00e9cisions d\u2019agence (23 % des n\u00e9gociations d\u2019agence m\u00e9dia passent enti\u00e8rement via ce d\u00e9partement) et \u00e7a ne surprendra personne que le ROI \u00e0 court terme n\u2019a cess\u00e9 de gagner en importance.<\/p>\n

L\u2019\u00e9tude Enders r\u00e9v\u00e8le une chute de 43 % (!!) au niveau du volume de recherche de mots-cl\u00e9s li\u00e9s \u00e0 la marque lorsque le marketing de marque est remplac\u00e9 par du direct advertising. \u00a0Entre-temps, le rapport \u2018direct response\u2019 versus \u2018publicit\u00e9 de marque\u2019 a gliss\u00e9 vers un 50\/50 au profit du direct (avant\u00a0: 40\/60). Au Royaume-Uni, les annonceurs ont transf\u00e9r\u00e9 2 milliards de livres du marketing pull au push depuis l\u2019an 2000. Et comme on le sait, sans le pull la puissance du push est limit\u00e9e (lire aussi Comment les marques croissent<\/a>).<\/p>\n

L’importance de contexte<\/h3>\n

En se basant sur les r\u00e9sultats de recherche, Enders Analysis formule une s\u00e9rie de recommandations \u00e0 l\u2019attention des marques\u00a0:<\/p>\n

    \n
  1. Le contexte<\/a> et l\u2019environnement sont importants pour la s\u00e9curit\u00e9 de marque et le secteur doit bien \u00e9valuer les avantages et les risques que pr\u00e9sentent les diff\u00e9rentes plateformes.<\/li>\n
  2. Le planning de campagne et la cr\u00e9ation<\/a> m\u00e9ritent d\u2019\u00eatre revaloris\u00e9s (plus d\u2019investissements de la part des annonceurs) et doivent \u00eatre int\u00e9gr\u00e9s au maximum dans les campagnes. Les agences doivent se charger de la t\u00e2che du procurement pour les facteurs difficilement quantifiables.<\/li>\n
  3. Les marques doivent travailler avec la qualit\u00e9 du \u2018response\u2019 consommateur. Il ne suffit pas d\u2019enregistrer le response et de supposer que son absence est neutre. Les marques \u00e0 succ\u00e8s se servent d\u2019une combinaison de mesures \u00e0 court et \u00e0 long terme.<\/li>\n
  4. Les marques doivent assurer la transparence dans les contrats, pr\u00e9ciser o\u00f9 elles gagnent de l\u2019argent et accepter que les parties qui cr\u00e9ent de la valeur en soient r\u00e9compens\u00e9es avec des b\u00e9n\u00e9fices.<\/li>\n
  5. Les marques doivent reconna\u00eetre qu\u2019un jugement bas\u00e9 sur l\u2019exp\u00e9rience n\u2019est pas l\u2019ennemi de la data et des preuves.<\/li>\n<\/ol>\n

    Brand equity\u00a0\u00e0 long terme<\/h3>\n

    \u00a0\u00bb Il est impossible de rendre une entreprise performante sur une base trimestrielle \u00ab\u00a0, dixit Douglas McCabe, CEO d\u2019Enders Analysis. \u00a0\u00bb L\u2019id\u00e9e en soi est fondamentalement horrible. Elle a \u00e9t\u00e9 invent\u00e9e par des analystes am\u00e9ricains qui cherchaient \u00e0 s\u2019occuper. Il n\u2019y a ni profit ni avantage pour le moindre CEO. \u00a0\u00bb<\/p>\n

    \u00a0\u00bb Toutes les donn\u00e9es rendues accessibles par le digital nous donnent un sentiment de confiance d\u00e9plac\u00e9 dans le degr\u00e9 de mesurabilit\u00e9 des choses. \u00a0\u00bb Dans la pratique, les mesures sont complexes dans ce monde omnicanal. Elles ne devraient pas seulement se faire \u00e0 court terme, mensuellement ou annuellement. L\u2019utilisation de contenus de qualit\u00e9<\/a>, comme dans le m\u00e9dia magazine, peut mener \u00e0 une \u2018brand equity\u2019 \u00e0 long terme, mais on l\u2019ignore souvent au profit de la poursuite d\u2019un succ\u00e8s trimestriel. \u00a0\u00bb<\/p>\n

    L\u2019efficacit\u00e9 du marketing est sous pression et diminuera, ce qui peut causer beaucoup de dommages \u00e0 long terme, tant pour les marques que pour le march\u00e9 en g\u00e9n\u00e9ral, entre autres suite \u00e0 la disparition de contenus de qualit\u00e9<\/a> servant de contexte pour les marques.<\/p>\n

    Sources\u00a0: Mediatel, Magnetic<\/p>\n

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