{"id":17079,"date":"2018-09-05T08:41:18","date_gmt":"2018-09-05T06:41:18","guid":{"rendered":"http:\/\/www.magazinemedia.be\/?p=17079"},"modified":"2019-01-11T13:02:42","modified_gmt":"2019-01-11T12:02:42","slug":"17079","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/wemedia.be\/magazinemedia\/fr\/nieuws\/17079\/","title":{"rendered":"\u00ab Sans attention, pas de souvenir et donc pas d\u2019impact de votre message \u00bb"},"content":{"rendered":"

Comment le cerveau r\u00e9agit-il aux stimuli publicitaires ? Pas toujours comme on pourrait s\u2019y attendre, r\u00e9v\u00e8le une \u00e9tude du sp\u00e9cialiste fran\u00e7ais Impact M\u00e9moire. Bruno Poyet et Beno\u00eet Bochu expliquent. Dans le pr\u00e9sent article et \u00e0 MAGnify.<\/em><\/p>\n

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\"MAGnify<\/a>
\n\u00ab Nous avons \u00e9t\u00e9 frapp\u00e9s par le fait que ces derniers mois, la notion d\u2019attention dans un contexte publicitaire a fait beaucoup de remous. Dans le cadre des m\u00e9dias num\u00e9riques surtout, on l\u2019a quelque peu mise en doute. On aurait dit qu\u2019il s\u2019agissait l\u00e0 de nouvelles informations sur toute la ligne, tandis que cela fait 15 ans d\u00e9j\u00e0 que nous exploitons les sciences cognitives pour distiller des insights publicitaires. \u00bb Ainsi parle Benoit Bochu, qui avec son CEO Bruno Poyet viendra commenter la situation autour de l\u2019attention \u00e0 MAGnify. Sur base de recherches propres effectu\u00e9es sur plusieurs ann\u00e9es, leur soci\u00e9t\u00e9 Impact M\u00e9moire a en effet red\u00e9fini les processus de r\u00e9tention d\u2019un message publicitaire.<\/p>\n

\u00ab Il n\u2019est pas \u00e9vident de mesurer l\u2019attention \u00bb, ajoute Bruno Poyet. \u00ab Celle-ci est en effet li\u00e9e \u00e0 d\u2019autres aspects, comme le subconscient ou l\u2019\u00e9motion. Sur base de nos recherches nous sommes cependant parvenus \u00e0 distinguer deux types d\u2019attention. L\u2019attention automatique se manifeste, par exemple, lorsque quelque chose se met \u00e0 clignoter sur votre smartphone ou quand, dans un magazine, vous tournez une page et tombez sur une annonce. Dans ces cas, l\u2019\u00e9motion est importante. L\u2019attention volontaire ou r\u00e9fl\u00e9chie, quant \u00e0 elle, est plus profonde, cr\u00e9ant de l\u2019engagement chez le consommateur. Par exemple lorsque ce dernier lit une publicit\u00e9 native. Parmi les facteurs importants qui contribuent \u00e0 susciter l\u2019attention volontaire, citons le storytelling, l\u2019\u00e9motion et l\u2019int\u00e9r\u00eat \u2013 il faut que le consommateur estime que le message soit utile. \u00bb<\/p>\n

Il va de soi que certains m\u00e9dias r\u00e9alisent de meilleurs scores que d\u2019autres selon le type d\u2019attention, mais les chercheurs d\u2019Impact M\u00e9moire ont volontairement \u00e9vit\u00e9 d\u2019\u00e9tablir un classement. Bruno Poyet :<\/p>\n

\u00ab Chaque m\u00e9dia a ses qualit\u00e9s sp\u00e9cifiques, mais cela d\u00e9pend en outre aussi de l\u2019objectif de la marque.\u00a0\u00bb<\/p><\/blockquote>\n

\u00ab Les m\u00e9dias peuvent donc tout aussi bien susciter une attention automatique que volontaire, en fonction de la fa\u00e7on dont ils sont utilis\u00e9s. \u00bb<\/p>\n

Selon les chercheurs, le m\u00e9dia magazine r\u00e9alisent de bons scores tant au niveau de l\u2019attention automatique que r\u00e9fl\u00e9chie. \u00ab Souvent, on paie pour un magazine, ce qui fait qu\u2019en tant que lecteur on est engag\u00e9 de fa\u00e7on positive \u00bb, lance Benoit Bochu. \u00ab En outre, les publicit\u00e9s ne sont pas intrusives ; elles font en quelque sorte partie du magazine. L\u2019attention volontaire s\u2019obtient au travers d\u2019une longue dur\u00e9e de lecture, de par le fait que vous pouvez installer une image et une identit\u00e9 de marque dans une annonce magazine et lorsqu\u2019un magazine ou une annonce sont relus. \u00bb<\/p>\n

Reste la question de savoir ce que peuvent faire les annonceurs avec ces insights. Bruno Poyet est clair : \u00ab Il feraient bien d\u2019y \u00eatre attentifs. Sans attention, pas de souvenir et donc pas d\u2019impact de votre message. C\u2019est aussi simple que \u00e7a. Aujourd\u2019hui, l\u2019attention est un souci majeur des annonceurs. Nous consommons beaucoup plus de m\u00e9dias. Les annonceurs se voient donc forc\u00e9s de lutter davantage pour cette attention. Avec notre recherche, nous leur permettons de mieux comprendre comment fonctionne le cerveau. Ainsi, nous pouvons v\u00e9rifier si ce qu\u2019ils font a vraiment l\u2019effet escompt\u00e9. Par ailleurs, il est clair que le m\u00e9dia et la cr\u00e9ation doivent aller de pair. Enfin, nos conclusions sont parfois contraires \u00e0 ce qu\u2019indiqueraient des algorithmes. L\u2019automatisation de la publicit\u00e9 ne rend pas n\u00e9cessairement service \u00e0 l\u2019annonceur. \u00bb<\/p>\n

\u00ab Actuellement, on calcule \u00e0 coups de co\u00fbt au GRP et autres \u00bb, conclut Benoit Bochu, \u00ab mais en fait l\u2019attention devrait devenir une currency. Cela doit \u00eatre la prochaine \u00e9tape dans notre recherche. Nous r\u00e9fl\u00e9chissons \u00e0 comment l\u2019introduire, mais nous ne sommes pas encore tout \u00e0 fait sortis de l\u2019auberge\u2026 \u00bb<\/p>\n

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Sur le m\u00eame sujet :<\/em><\/p>\n