{"id":16140,"date":"2018-05-22T09:40:33","date_gmt":"2018-05-22T07:40:33","guid":{"rendered":"http:\/\/www.magazinemedia.be\/?p=16140"},"modified":"2018-05-22T10:31:25","modified_gmt":"2018-05-22T08:31:25","slug":"gunn-100-que-peuvent-nous-apprendre-les-campagnes-les-plus-creatives-au-monde","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/wemedia.be\/magazinemedia\/fr\/nieuws\/gunn-100-que-peuvent-nous-apprendre-les-campagnes-les-plus-creatives-au-monde\/","title":{"rendered":"Gunn 100\u00a0: que peuvent nous apprendre les campagnes les plus cr\u00e9atives au monde\u00a0?"},"content":{"rendered":"

La cr\u00e9ativit\u00e9 est que<\/em>lque chose d\u2019intangible. On a beau tenter de la couler dans des r\u00e8gles<\/a>, souvent les meilleures campagnes cr\u00e9atives font justement fi de toute contrainte imaginable. Et pourtant… L\u2019\u00e9valuation et l\u2019analyse d\u2019\u0153uvres cr\u00e9atives nous r\u00e9v\u00e8le toujours bien quelque chose, et en ces temps exigeants c\u2019est d\u00e9j\u00e0 \u00e7a de pris. Le Gunn Report d\u00e9cortique la cr\u00e9ativit\u00e9 depuis 19 ans d\u00e9j\u00e0 (lire aussi\u00a0:\u00a0Le Gunn Report d\u00e9voile une recette magique pour une publicit\u00e9 print performante<\/a>); depuis peu, comme il fait d\u00e9sormais partie de WARC, aussi \u00a0sous un jour un rien plus scientifique. Le nouveau rapport, baptis\u00e9 Gunn 100 par analogie avec le WARC 100, comprend quatre le\u00e7ons sur la cr\u00e9ativit\u00e9.<\/em><\/p>\n

Le Gunn 100 est un classement des id\u00e9es marketing cr\u00e9atives les plus couronn\u00e9es des quatre coins du monde, bas\u00e9 sur les 40 awards cr\u00e9atifs majeurs. Le Gunn 100 combine les listes de laur\u00e9ats de toutes les comp\u00e9titions et p\u00e8se les r\u00e9sultats sur base d\u2019une s\u00e9rie de crit\u00e8res, dont l\u2019avis de cr\u00e9atifs sur l\u2019importance du prix et l\u2019\u00e9tendue de la r\u00e9gion (les awards mondiaux \u00e9tant plus difficiles \u00e0 remporter, ils ont plus de poids dans la balance).<\/p>\n

Hormis les campagnes m\u00eames, les agences et annonceurs concern\u00e9s se voient \u00e9galement attribuer des points. En 2018, la marque Nike, l\u2019annonceur Volkswagen Group et l\u2019agence BBDO Worldwide ont ainsi pris a premi\u00e8re place dans leurs listes respectives. Le top 50 des annonceurs contient une seule soci\u00e9t\u00e9 belge.<\/p>\n

Le\u00e7on n\u00b0 1. \u2018Purpose\u2019 n\u2019\u00e9quivaut pas \u00e0 sauver le monde<\/strong><\/h4>\n

La liste Gunn 100 est domin\u00e9e par le purpose marketing, mais les meilleures campagnes \u00e9manent de marques qui, dans leur publicit\u00e9, se servent de causes sociales ou environnementales (pas tellement des bonnes \u0153uvres m\u00eames). Le plus important, c\u2019est que l\u2019annonce signifie quelque chose pour les gens, dans leur vie.<\/p>\n

Le\u00e7on n\u00b0 2. L\u2019essor des id\u00e9es multi-sensorielles<\/strong><\/h4>\n

Des campagnes de tout premier plan comme \u2018Meet Graham\u2019 et \u2018Fearless Girl\u2019 sont un m\u00e9lange d\u2019art, de campagne, de RP, voire, dans le premier cas, de cours scientifique. Les marques engagent le public de toutes les mani\u00e8res imaginables, sans se limiter aux plateformes m\u00e9dia.<\/p>\n

Le\u00e7on n\u00b0 3. La technologie connecte le plus lorsqu\u2019elle r\u00e9alise des r\u00eaves<\/strong><\/h4>\n

Se servir de la technologie rien que parce que c\u2019est possible n\u2019est pas une garantie de succ\u00e8s. Que du contraire. Le secret d\u2019une bonne campagne, c\u2019est-\u00e0-dire une campagne qui fait plus qu\u2019uniquement se d\u00e9marquer, r\u00e9side dans un message fort, interpellant, contenu dans une exp\u00e9rience singuli\u00e8re.<\/p>\n

Le\u00e7on n\u00b0 4. La cr\u00e9ativit\u00e9 sur mesure ne signifie pas que la cr\u00e9ativit\u00e9 change<\/strong><\/h4>\n

Le glissement des m\u00e9dias de masse vers des m\u00e9dias cibl\u00e9s constitue-t-il une menace pour la cr\u00e9ativit\u00e9\u00a0? La publicit\u00e9 sur mesure exige une approche diff\u00e9rente en termes de planning et d\u2019articulation cr\u00e9ative, mais cela n\u2019entra\u00eene pas de changement fondamental au niveau de la cr\u00e9ativit\u00e9 m\u00eame.<\/p>\n

Andrew Robertson, le pr\u00e9sident et CEO de BBDO Worldwide, le premier r\u00e9seau d\u2019agences dans le 2018 Gunn 100, taxe cela de d\u00e9fi crucial pour les agences cr\u00e9atives. Il d\u00e9finit la cr\u00e9ativit\u00e9 comme suit\u00a0:<\/p>\n

\u00ab\u00a0Creativity, at least in our terms, is the magical ability to capture and hold somebody’s attention while you give them some information, a demonstration, or an experience that changes the way they feel, the way they think, and what they do.\u00a0\u00bb<\/p><\/blockquote>\n

(La cr\u00e9ativit\u00e9 est la capacit\u00e9 magique de capter et de retenir l\u2019attention de quelqu\u2019un tout en lui offrant des informations, une d\u00e9monstration ou une exp\u00e9rience qui changeront son ressenti, sa fa\u00e7on de penser et son comportement.)<\/em><\/p>\n

Cette d\u00e9finition continue \u00e0 tenir la route, aussi lorsque, dans un avenir proche, la publicit\u00e9 sera diffus\u00e9e au travers de m\u00e9dias directement adressables, dit Robertson. Des publics cibles bas\u00e9s sur des comportements, sur des int\u00e9r\u00eats, sur des transactions ant\u00e9rieures sont desservis \u00e0 l\u2019aide de messages sur mesure sp\u00e9cifiques, mais \u00e0 grande \u00e9chelle. Donc, adress\u00e9s \u00e0 des millions, des dizaines, voire des centaines de millions de gens \u00e0 la fois. Comment organiser cela, voil\u00e0 le d\u00e9fi auquel sont confront\u00e9es les agences en ce moment.<\/p>\n

Le pr\u00e9sident de BBDO Worldwide n\u2019entrevoit pas de fin au mod\u00e8le publicitaire du contenu. Le mix changera, mais il voit surtout des preuves que les m\u00e9dias ne peuvent pas subsister sur base du seul mod\u00e8le d\u2019abonn\u00e9s. C\u2019est une prise de position int\u00e9ressante, la n\u00e9cessit\u00e9 semblant \u00eatre la m\u00e8re de l\u2019invention. Le temps nous le dira.<\/p>\n

Il souligne que la publicit\u00e9 doit devenir plus pertinente et interpellante, pour que le public soit davantage r\u00e9compens\u00e9 (avec de la vraie valeur ou uniquement un stimulant ou de l\u2019excitation) et qu\u2019il n\u2019ait plus de motif pour \u00e9viter la publicit\u00e9. Robertson distingue un r\u00f4le pour les publicitaires, amen\u00e9s \u00e0 r\u00e9duire le volume publicitaire et \u00e0 augmenter la qualit\u00e9. Nous ne pouvons qu\u2019abonder dans son sens.<\/p>\n

Vous pouvez gratuitement t\u00e9l\u00e9charger un r\u00e9sum\u00e9 du rapport ici<\/a>. Le rapport complet est en vente chez WARC.<\/p>\n

Sur le m\u00eame sujet :<\/em><\/p>\n