{"id":15370,"date":"2018-02-19T12:54:29","date_gmt":"2018-02-19T11:54:29","guid":{"rendered":"http:\/\/www.magazinemedia.be\/?p=15370"},"modified":"2018-02-19T13:03:59","modified_gmt":"2018-02-19T12:03:59","slug":"la-neuroscience-le-prouve-les-campagnes-numeriques-sont-plus-efficaces-dans-un-contexte-qualitatif","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/wemedia.be\/magazinemedia\/fr\/nieuws\/la-neuroscience-le-prouve-les-campagnes-numeriques-sont-plus-efficaces-dans-un-contexte-qualitatif\/","title":{"rendered":"La neuroscience le prouve : les campagnes num\u00e9riques sont plus efficaces dans un contexte qualitatif"},"content":{"rendered":"

En ces temps de fake news et de fraude publicitaire, personne ne conteste encore l\u2019importance d\u2019un bon contexte pour la publicit\u00e9 (num\u00e9rique). Une nouvelle \u00e9tude neuroscientifique explicite la fa\u00e7on dont l\u2019environnement publicitaire influe exactement sur l\u2019efficacit\u00e9. Les annonces sur les sites r\u00e9dactionnels de qualit\u00e9 (tels que ceux des m\u00e9dias) sont visionn\u00e9es plus longtemps (+17 %), g\u00e9n\u00e8rent plus d\u2019engagement (+29 %) ainsi qu\u2019un traitement accru dans la m\u00e9moire \u00e0 long terme (h\u00e9misph\u00e8re c\u00e9r\u00e9bral gauche, +42 %).<\/em><\/p>\n

Il \u00e9tait d\u00e9j\u00e0 apparu que les campagnes sur les m\u00e9dias dits \u2018editorial\u2019 (oppos\u00e9s aux m\u00e9dias dit \u2018social\u2019 et \u2018functional\u2019) sont plus efficaces. Cette nouvelle \u00e9tude, men\u00e9e par Neuro-Insight, avait pour mission de d\u00e9couvrir pourquoi. Pour y parvenir, on s\u2019est servi de la Steady State Topography (SST), qui enregistre avec pr\u00e9cision l\u2019activit\u00e9 c\u00e9r\u00e9brale et, dans la foul\u00e9e, les fonctions cognitives activ\u00e9es par les stimuli. Les gens se voyaient proposer les m\u00eames annonces dans diff\u00e9rents contextes, afin de permettre une comparaison des activit\u00e9s c\u00e9r\u00e9brales. (Plus d\u2019informations sur l\u2019\u00e9tude, ici<\/a>)<\/p>\n

Diff\u00e9rentes zones dans le cerveau furent analys\u00e9es\u00a0<\/span>:<\/p>\n

\"Neuroscience\"<\/a>– la m\u00e9moire \u00e0 long terme<\/em>\u00a0: l\u2019encodage d\u2019informations dans la m\u00e9moire est crucial, car il est li\u00e9 \u00e0 la prise de d\u00e9cisions et l\u2019intention d\u2019achat. Il a \u00e9t\u00e9 mesur\u00e9 tant pour l\u2019h\u00e9misph\u00e8re droit que gauche\u00a0;<\/p>\n

– l\u2019engagement<\/em>\u00a0: ceci est un indicateur du degr\u00e9 d\u2019implication. En g\u00e9n\u00e9ral, on affirme qu\u2019il est activ\u00e9 par la pertinence personnelle\u00a0;<\/p>\n

– l\u2019intensit\u00e9 \u00e9motionnelle<\/em>\u00a0: la puissance de la r\u00e9ponse \u00e9motionnelle.<\/p>\n

La conclusion la plus g\u00e9n\u00e9rale que cela a permis de tirer est que notre cerveau traite diff\u00e9remment les informations (annonces) lorsque celles-ci sont absorb\u00e9es dans un contexte diff\u00e9rent. Une \u00e9tude ant\u00e9rieure bas\u00e9e sur la neuroscience avait aussi d\u00e9j\u00e0 r\u00e9v\u00e9l\u00e9 des diff\u00e9rences comparables pour le contexte num\u00e9rique vs. le contexte print (de plus amples informations ici : Pourquoi la publicit\u00e9 magazine fonctionne-t-elle mieux ?<\/a> )<\/p>\n

Lisez \u00e9galement\u00a0: Ce que la neuroscience nous apprend sur la publicit\u00e9 magazine<\/a>.<\/p>\n

Dans chaque contexte, les annonces montr\u00e9es activaient la m\u00e9moire \u00e0 long terme de l\u2019h\u00e9misph\u00e8re droit (r\u00e9ponse \u00e9motionnelle, traitement global). Or, dans un contexte r\u00e9dactionnel qualitatif, c\u2019\u00e9tait justement l\u2019h\u00e9misph\u00e8re gauche (mots, d\u00e9tails) qui \u00e9tait activ\u00e9 bien davantage que pour les sites de m\u00e9dias sociaux. Il s\u2019av\u00e8re que l\u2019attention dans le contexte des m\u00e9dias sociaux ne se traduit pas aussi fortement en engagement (pertinence personnelle) ou en souvenir de marque \u00e0 long terme que dans le contexte r\u00e9dactionnel qualitatif.<\/p>\n

Les r\u00e9sultats de l\u2019\u00e9tude impliquent aussi que le seul ciblage sur base de crit\u00e8res de groupes-cibles n\u2019est pas optimal. L\u2019influence de l\u2019environnement de la campagne s\u2019av\u00e8re \u00eatre un facteur dont il s\u2019agit de tenir compte, les m\u00e9dias sociaux cr\u00e9ant plut\u00f4t une impression de marque g\u00e9n\u00e9rale visuelle et holistique, tandis qu\u2019un contexte r\u00e9dactionnel entra\u00eene justement des associations d\u00e9taill\u00e9es et une pertinence personnelle.<\/p>\n

Source\u00a0: FIPP<\/a><\/p>\n

Articles apparent\u00e9s<\/span>\u00a0:<\/p>\n