{"id":15017,"date":"2018-01-08T16:24:55","date_gmt":"2018-01-08T15:24:55","guid":{"rendered":"http:\/\/www.magazinemedia.be\/?p=15017"},"modified":"2018-01-26T11:45:03","modified_gmt":"2018-01-26T10:45:03","slug":"quelle-est-lampleur-de-votre-audience-negative","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/wemedia.be\/magazinemedia\/fr\/nieuws\/quelle-est-lampleur-de-votre-audience-negative\/","title":{"rendered":"Quelle est l\u2019ampleur de votre audience n\u00e9gative\u00a0?"},"content":{"rendered":"<p><em>Au lieu de se focaliser sur une audience maximale ou sur le d\u00e9chet publicitaire, les annonceurs feraient mieux de se pr\u00e9occuper de\u00a0l\u2019ampleur de leur audience n\u00e9gative. L\u2019audience n\u00e9gative \u2013 what\u2019s in a name\u00a0? \u2013 est une audience qui a un effet n\u00e9gatif sur votre marque, souvent \u00e0 la suite d\u2019un achat programmatique. Nous parlons donc ici de \u2018brand unsafety\u2019 (ins\u00e9curit\u00e9 de marque) et de ses effets sur la pr\u00e9f\u00e9rence de marque et la rentabilit\u00e9. La deuxi\u00e8me publication \u2018<\/em><a href=\"https:\/\/www.hearts-science.com\/forcesofchange\/\"><em>Forces of change\u2019<\/em><\/a><em> d\u2019une jeune agence m\u00e9dia am\u00e9ricaine, Hearts &amp; Science, et d\u2019une universit\u00e9 en Pennsylvanie s\u2019est pench\u00e9e sur les causes, les effets et les solutions en la mati\u00e8re.<\/em><\/p>\n<p>L\u2019\u00e9tude de Hearts &amp; Science, men\u00e9e en collaboration avec Omnicom Media Group, s\u2019est principalement ax\u00e9e sur les risques pouvant toucher deux g\u00e9n\u00e9rations cl\u00e9s\u00a0: les Mill\u00e9niaux et les Gen X (Lire aussi <a href=\"http:\/\/www.magazinemedia.be\/fr\/comment-sadresser-a-la-prochaine-generation\/\" target=\"_blank\">Comment s\u2019adresser \u00e0 la prochaine g\u00e9n\u00e9ration ?<\/a>). Voici quelques conclusions\u00a0:<\/p>\n<ul>\n<li><strong>70 % ne \u2018likera\u2019,<\/strong> ne recommandera ou n\u2019ach\u00e8tera pas une marque lorsque sa publicit\u00e9 para\u00eet aux c\u00f4t\u00e9s de contenus odieux, haineux ou condescendants.<\/li>\n<li><strong>64 % affirme qu\u2019une marque met en jeu sa r\u00e9putation<\/strong> lorsque sa publicit\u00e9 para\u00eet aux c\u00f4t\u00e9s de tels contenus.<\/li>\n<li><strong>51 % ach\u00e8tera moins vite une telle marque<\/strong>, m\u00eame si l\u2019emplacement d\u00e9plorable ne lui est pas imputable.<\/li>\n<\/ul>\n<p>Ces r\u00e9sultats d\u2019\u00e9tude d\u00e9montrent clairement l\u2019urgence pour les marques de lutter contre l\u2019audience n\u00e9gative. Surtout lorsqu\u2019on consid\u00e8re l\u2019importance rapidement croissante de ces publics cibles pour les marketeers\u00a0: il existe entre-temps plus de Mill\u00e9niaux que de Babyboomers et les premiers ne font qu\u2019entamer leur vie de consommateur. En outre, leurs comportements m\u00e9dia et d\u2019achat sont fortement ax\u00e9s sur le num\u00e9rique.<\/p>\n<h4><strong>Comment lutter contre l\u2019audience n\u00e9gative\u00a0?<\/strong><\/h4>\n<p>En ce moment m\u00eame, plusieurs instances concern\u00e9es, dont l\u2019IAB et la WFA, sont fort occup\u00e9es \u00e0 prendre des mesures afin d\u2019augmenter la s\u00e9curit\u00e9 de marque. Cependant, les annonceurs aussi peuvent faire une s\u00e9rie de d\u00e9marches. En 2017, on a d\u00e9j\u00e0 vu \u00e9merger les \u2018whitelists\u2019 ou listes blanches, \u00e9manant de soci\u00e9t\u00e9s qui ne font plus de publicit\u00e9 que sur les sites Web o\u00f9 leur marque est en s\u00e9curit\u00e9. C\u2019est un bon premier pas. D\u2019autres d\u00e9marches sont\u00a0:<\/p>\n<ul>\n<li>Ne faites de la publicit\u00e9 que sur des domaines ayant \u00e9t\u00e9 contr\u00f4l\u00e9s. Par des humains, et non uniquement par de la technologie.<\/li>\n<li>Promouvez l\u2019utilisation de <a href=\"https:\/\/iabtechlab.com\/ads-txt\/\">fichiers ads.txt<\/a> (Authorised Ditigal Sellers) aupr\u00e8s des agences et des \u00e9diteurs. Leur utilisation a \u00e9t\u00e9 introduite par l\u2019IAB afin de contrer la vente non autoris\u00e9e, la fraude et le malvertising.<\/li>\n<li>D\u00e9pensez davantage via les PMP et limitez le SSP (open exchange) \u00e0 des partenaires s\u00fbrs.<\/li>\n<li>Evaluez r\u00e9guli\u00e8rement toute technologie de lutte anti-fraude. Les fraudeurs \u00e9tant sophistiqu\u00e9s et \u00e9voluant rapidement, il faut que la lutte \u00e9volue au m\u00eame rythme, voire qu\u2019elle prenne une longueur d\u2019avance.<\/li>\n<li>D\u00e9veloppez vos propres mesures de s\u00e9curit\u00e9, tant technologiques qu\u2019humaines. Les marques doivent \u00e9tablir leurs propres listes blanches, cadrant avec leurs valeurs de marque sp\u00e9cifiques, et celles-ci doivent \u00eatre contr\u00f4l\u00e9es et v\u00e9rifi\u00e9es par des humains.<\/li>\n<\/ul>\n<p>Mettez votre agence au d\u00e9fi et jugez-la en fonction de la s\u00e9curisation de votre marque, voil\u00e0 ce que conseille Hearts &amp; Science.<\/p>\n<p>La menace d\u2019une audience n\u00e9gative est bien r\u00e9elle. En 2017, <strong>P&amp;G et Unilever<\/strong> ont retir\u00e9 des budgets digitaux afin d\u2019attendre des temps plus propices, ou plut\u00f4t\u00a0: plus s\u00fbrs. Un autre grand annonceur, <strong>L\u2019Or\u00e9al<\/strong>, a adopt\u00e9 une toute autre strat\u00e9gie, enti\u00e8rement en accord avec les conseils ci-dessus, \u00e0 savoir accepter que la qualit\u00e9 a un prix et faire migrer des budgets des march\u00e9s libres vers des march\u00e9s priv\u00e9s. Le CMO europ\u00e9en a d\u00e8s lors annonc\u00e9 r\u00e9cemment qu\u2019il comptait justement augmenter ses budgets digitaux (<a href=\"https:\/\/digiday.com\/marketing\/loreal-europe-cmo-ill-pay-quality\/?MPA_Daily_News_Roundup\" target=\"_blank\">cliquez ici pour lire l&rsquo;article<\/a>) :<\/p>\n<blockquote><p>\u00ab\u00a0I prefer to pay more sometimes to get the quality audiences rather than a cheap CPM.\u00a0\u00bb<\/p><\/blockquote>\n<p>En g\u00e9n\u00e9ral, il est opportun de pr\u00eater plus d\u2019attention au contexte dans lequel sera plac\u00e9e la publicit\u00e9 de marque et d\u2019opter pour des m\u00e9dias familiers et fiables. Il s\u2019agit de ne pas sous-estimer la <a href=\"http:\/\/www.magazinemedia.be\/nl\/de-juiste-context-levert-merken-aandacht-relevantie-en-vertrouwen-op\/\">puissance du contexte<\/a>. Outre la lutte contre l\u2019audience n\u00e9gative, les marques peuvent \u00e9galement tirer beaucoup de profit d\u2019un contexte de qualit\u00e9 s\u00e9lectionn\u00e9 avec soin.<\/p>\n<p>Source : <a href=\"https:\/\/www.hearts-science.com\/wp-content\/uploads\/2017\/12\/Hearts_Science-pillar2-121417.pdf\" target=\"_blank\">Hearts &amp; Science<\/a><br \/>\n<iframe style=\"border: 1px solid #CCC; border-width: 1px; margin-bottom: 5px; max-width: 100%;\" src=\"\/\/www.slideshare.net\/slideshow\/embed_code\/key\/hQgq1ycAwFDjZB\" width=\"668\" height=\"714\" frameborder=\"0\" marginwidth=\"0\" marginheight=\"0\" scrolling=\"no\" allowfullscreen=\"allowfullscreen\"> <\/iframe><\/p>\n<div style=\"margin-bottom: 5px;\"><strong> <a title=\"Negative reach\" href=\"\/\/www.slideshare.net\/EBraspenning\/negative-reach\" target=\"_blank\">Negative reach<\/a> <\/strong> from <strong><a href=\"\/\/www.slideshare.net\/EBraspenning\" target=\"_blank\">Esther Braspenning<\/a><\/strong><\/div>\n<p><em>Sur le m\u00eame sujet :\u00a0<\/em><\/p>\n<ul>\n<li><em><a href=\"http:\/\/www.magazinemedia.be\/fr\/le-bon-contexte-rapporte-de-lattention-de-la-pertinence-et-de-la-confiance-aux-marques\/\" target=\"_blank\">Le bon contexte rapporte de l\u2019attention, de la pertinence et de la confiance aux marques<\/a><\/em><\/li>\n<li><em><a href=\"http:\/\/www.magazinemedia.be\/fr\/les-5-dimensions-sur-lesquelles-tout-marketer-devrait-se-concentrer-par-david-wheldon-president-de-la-wfa\/\" target=\"_blank\">Les 5 dimensions sur lesquelles tout marketer devrait se concentrer, par David Wheldon, Pr\u00e9sident de la WFA<\/a><\/em><\/li>\n<li><em><a href=\"http:\/\/www.magazinemedia.be\/fr\/kantar-pour-la-confiance-dans-les-medias-traditionnels-fake-news-egale-good-news\/\" target=\"_blank\">Kantar : Pour la confiance dans les m\u00e9dias traditionnels, \u2018fake news\u2019 \u00e9gale \u2018good news\u2019<\/a><\/em><\/li>\n<li><em><a href=\"http:\/\/www.magazinemedia.be\/fr\/ces-dix-dernieres-annees-les-magazines-ont-gagne-en-efficacite\/\" target=\"_blank\">Ces dix derni\u00e8res ann\u00e9es, les magazines ont gagn\u00e9 en efficacit\u00e9 <\/a><\/em><\/li>\n<li><em><a href=\"http:\/\/www.magazinemedia.be\/fr\/comment-sadresser-a-la-prochaine-generation\/\" target=\"_blank\">Comment s\u2019adresser \u00e0 la prochaine g\u00e9n\u00e9ration ?<\/a><\/em><\/li>\n<\/ul>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Au lieu de se focaliser sur une audience maximale ou sur le d\u00e9chet publicitaire, les annonceurs feraient mieux de se pr\u00e9occuper de\u00a0l\u2019ampleur de leur audience n\u00e9gative. 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