{"id":14668,"date":"2017-11-29T09:53:28","date_gmt":"2017-11-29T08:53:28","guid":{"rendered":"http:\/\/www.magazinemedia.be\/?p=14668"},"modified":"2017-12-19T12:08:18","modified_gmt":"2017-12-19T11:08:18","slug":"ces-dix-dernieres-annees-les-magazines-ont-gagne-en-efficacite","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/wemedia.be\/magazinemedia\/fr\/nieuws\/ces-dix-dernieres-annees-les-magazines-ont-gagne-en-efficacite\/","title":{"rendered":"Ces dix derni\u00e8res ann\u00e9es, les magazines ont gagn\u00e9 en efficacit\u00e9\u00a0"},"content":{"rendered":"

Les marques magazines sont extraordinairement efficaces lorsqu\u2019il s\u2019agit d\u2019amener de nouveaux clients, d\u2019augmenter les parts de march\u00e9 et de vendre. C\u2019est notamment dans les strat\u00e9gies \u00e0 long terme que les magazines s\u2019av\u00e8rent bien fonctionner, mais \u00e0 court terme aussi leur contribution \u00e0 l\u2019activation est importante. De plus, elles sont devenues plus efficaces ces derni\u00e8res ann\u00e9es (\u00e0 l\u2019image de la t\u00e9l\u00e9vision, d\u2019ailleurs). C\u2019est ce que concluent l\u2019IPA et Peter Field<\/a>\u00a0sur base d\u2019une analyse approfondie (\u2018Media in Focus<\/strong>\u2019) de leur propre base de donn\u00e9es, qui comprend des centaines de campagnes.\u00a0<\/em><\/p>\n

Il est remarquable de constater que malgr\u00e9 des tirages en baisse et la chute disproportionnelle des investissements publicitaires, l\u2019efficacit\u00e9 des magazines, justement, augmente \u00e0 l\u2019\u00e8re num\u00e9rique. Les campagnes qui font appel au m\u00e9dia magazine sont plus efficaces que celles qui s\u2019en privent. Une analyse \u2018share of voice\u2019 r\u00e9v\u00e8le qu\u2019il ne s\u2019agit pas l\u00e0 d\u2019un effet budg\u00e9taire, mais que gr\u00e2ce au m\u00e9dia magazine les campagnes gagnent bel et bien aussi en efficacit\u00e9. A la lumi\u00e8re de la faible part du m\u00e9dia magazine dans les budgets de campagne, les effets sont \u00e9tonnamment grands\u00a0: +40 % pour les grands effets commerciaux et +30 % pour l\u2019activation.<\/p>\n

\"Graph<\/a><\/p>\n

La puissance du m\u00e9dia magazine g\u00e9n\u00e8re donc des effets tant \u00e0 long qu\u2019\u00e0 court terme, en termes de parts de march\u00e9 et de ventes. Ces effets ont en outre augment\u00e9 de 25 % par rapport au pass\u00e9.<\/p>\n

Cependant, la balance en marketing et dans les campagnes s\u2019est brutalement mise \u00e0 pencher vers les effets \u00e0 court terme, pouss\u00e9e en grande partie par la focalisation sur la valeur actionnaire, les bonus li\u00e9s aux r\u00e9sultats et la strat\u00e9gie d\u2019approvisionnement. La digitalisation des m\u00e9dias a ouvert la porte \u00e0 un glissement vers des m\u00e9triques \u00e0 court terme, comme les clics et les vues. Une analyse ant\u00e9rieure de Peter Field<\/a> avait d\u00e9j\u00e0 r\u00e9v\u00e9l\u00e9 que la n\u00e9gligence des effets \u00e0 long terme constitue une grande menace pour les entreprises. Ainsi, le search marketing perd en efficacit\u00e9 s\u2019il ne va pas de pair avec de la communication de marque. La focalisation \u00e0 court terme se fait au d\u00e9triment des marques et de la construction de marque et, finalement, du r\u00e9sultat et de la position des entreprises. Par ailleurs, les marques fortes ont besoin d\u2019activation pour transformer leur puissance en r\u00e9sultats. L\u2019heure est donc venue de r\u00e9tablir l\u2019\u00e9quilibre entre le court et le long terme.<\/p>\n

Comme les magazines op\u00e8rent tant sur le court que sur le long terme, ils peuvent jouer un r\u00f4le de taille dans ce recalibrage. D\u2019une part, le m\u00e9dia magazine est extr\u00eamement efficace dans l\u2019apport de nouveaux clients, engendrant une croissance des parts de march\u00e9. D\u2019autre part, les analyses r\u00e9v\u00e8lent qu\u2019ils livrent aussi un effet solide sur les objectifs d\u2019activation (comme l\u2019essai, les visites de site, le search, les clics, d\u2019autres modes de direct response et la suppression d\u2019obstacles \u00e0 l\u2019achat). Cela s\u2019explique en partie par la multim\u00e9dialit\u00e9 de beaucoup de marques magazines, mais en m\u00eame temps l\u2019incitation \u00e0 l\u2019action a toujours \u00e9t\u00e9 une des forces des magazines.<\/p>\n

 <\/p>\n

\"Graph<\/a><\/p>\n

Comme le m\u00e9dia magazine fait souvent partie des strat\u00e9gies multim\u00e9dia, il est important d\u2019\u00e9tudier son effet sur le rendement d\u2019autres m\u00e9dias. Par le pass\u00e9, il a d\u00e9j\u00e0 souvent \u00e9t\u00e9 d\u00e9montr\u00e9 que les magazines peuvent rendre d\u2019autres m\u00e9dias, comme la t\u00e9l\u00e9vision et l\u2019on-line, plus efficaces et engendrer des effets de synergie. La m\u00eame chose s\u2019av\u00e8re ici. Ce que l\u2019on ne savait toutefois pas encore, c\u2019est que les magazines fonctionnent tr\u00e8s bien avec la vid\u00e9o en ligne\u00a0: on enregistre une hausse de 44 % par rapport aux campagnes sans magazines. La combinaison des magazines avec le display en ligne engendre une augmentation de 33 %.<\/p>\n

 <\/p>\n

\"Graph<\/a>\"Graph<\/a><\/p>\n

Les preuves fournies par cette analyse d\u2019une \u00e9norme base de donn\u00e9es d\u00e9velopp\u00e9e au fil des ans m\u00e8nent \u00e0 une conclusion irr\u00e9futable\u00a0: il est dommage d\u2019ignorer le m\u00e9dia magazine comme support publicitaire \u00e0 court et \u00e0 long terme, mais aussi de ne pas en utiliser les effets multiplicateurs sur les m\u00e9dias, nouveaux et \u00e9tablis.<\/p>\n

Source : Magnetic Media<\/a>
\n