Par les temps qui courent, nous sommes submergés de nouveaux mots de jargon, souvent liés à la technologie. Mais que signifient-ils au juste ? Et que pouvez-vous en faire ? Magazine Media est heureux de vous servir de guide en donnant la parole à des experts en la matière. Gino Van Ossel, Professor Retail & Trade Marketing chez Vlerick, se penche plus en profondeur sur le phygital marketing.
C’est quoi, le phygital marketing?
‘Phygital’ est une contraction de physique et de digital. Dans le marketing, cela s’apparente au marketing omnicanal, qui vise à amener le consommateur à vivre sa customer journey via les canaux et les moments qu’ils choisit. Entre-temps, il devenu est clair que cette approche n’est pas réalisable parce qu’elle est bien trop coûteuse.
Dans le commerce de détail, l’accent avec le phygital marketing est mis davantage sur l’introduction de techniques numériques dans le point de vente afin de donner plus de raisons aux consommateurs de se rendre en magasin. Dans ce contexte, je pense par exemple à Audi City, un showroom qu’Audi a ouvert en 2012 à Londres durant les Jeux Olympiques. On y voyait peu de voitures, on ne pouvait pas faire d’essais sur route, mais par contre, on avait la possibilité de configurer son véhicule grandeur nature. Ainsi, deux mondes convergeaient, car l’expérience vécue sur place n’était pas la même que chez soi.
À cet égard, des techniques comme la 3D et la réalité augmentée sont particulièrement utiles. Chez Cuisines Dovy, on peut ainsi voir la cuisine qu’on vient de configurer à travers des lunettes 3D. En exclusivité sur le point de vente, bien entendu.
Le phygital marketing dans le commerce de détail peut viser deux objectifs : s’occuper du ‘retailtainment’ et/ou enrichir le processus d’achat.
Pourquoi le phygital marketing devient-il une tendance ?
Actuellement, les détaillants s’occupent surtout d’optimiser leur ‘go-to-market’. Ils combinent leurs canaux en ligne avec leurs points de vente physiques. Ces derniers sont longtemps restés assez classiques. On s’efforce aujourd’hui de réinventer ce magasin classique en occupant moins de mètres carrés, mais en appliquant des méthodes innovantes pour donner vie à son assortiment.
Je pense alors, par exemple, au magasin que le spécialiste du sanitaire Van Marcke a ouvert dans la rue commerciale Hopland à Anvers. Il se trouve en plein centre-ville, ce qui fait que le nombre de mètres carrés est limité. C’est pourquoi on s’est focalisé sur la maximisation de l’expérience, entre autres à travers un tas de gadgets numériques, tels que des écrans grandeur nature donnant vie à des salles de bains, ce qui crée de la convivialité et de la valeur ajoutée.
Que peuvent apprendre les éditeurs de magazines et les annonceurs du phygital marketing ?
Ils peuvent appliquer la même logique et se pénétrer du principe qu’on ne peut pas tout faire en print, ni tout faire en ligne. Les journaux l’ont déjà bien appliqué ces dernières années : d’une version PDF du journal, on est passé à la mise à disposition de contenus en ligne sous une autre forme, une navigation aisée étant un point essentiel. Cependant, le contenu dans les deux médias est encore souvent le même.
Les éditeurs pourraient encore faire plus en termes d’enrichissement. Par exemple, à partir du magazine prévoir un lien cliquable vers un reportage photo détaillé pour illustrer un article. Ou encore, fournir des adresses et des sites Web en marge d’une critique d’un restaurant ou d’un reportage de voyage via des codes QR ou des liens hypertexte.
Pourquoi ne pourraient-ils pas faire de marketing d’affiliation ? En ce moment, la boutique en ligne dont disposent beaucoup de titres est séparée du contenu. Pourquoi ne font-ils pas plus comme vtwonen, qui propose également à la vente tous les produits du magazine ?
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