Était-ce le changement de poste des 12 derniers mois ? Petra De Roos a troqué l’agence LDV United pour l’association professionnelle ACC. Nous l’avons rencontrée. “La créativité est et reste notre grand plus. Nous sommes capables de transformer un problème d’affaires en une solution créative. Ce besoin n’a jamais été aussi grand. »
En fait, ce n’est pas totalement vrai, puisqu’elle travaille à temps partiel pour l’instant, mais sur le calendrier Petra De Roos a déjà terminé ses 100 premiers jours en tant que Managing Director. Le moment est donc idéal pour l’interroger sur les défis du secteur de la communication et sur le rôle que jouent les médias aujourd’hui.
De Roos a bien roulé sa bosse dans le monde des agences de communication. Elle a travaillé chez LDV United pendant pas moins de 26 ans, durant lesquels elle a évolué jusqu’au poste de Managing Director. Elle sait donc mieux que quiconque que le secteur fait face à un tas de défis, qu’elle nuance toutefois immédiatement : “De nos jours, il existe peu de secteurs où c’est un camp de vacances, et le secteur de la communication n’est pas une exception à la règle. Les marges sont sous pression et c’est un indicateur important. Mais ça ne s’arrête pas là. La foi en la créativité fait quelque peu défaut. La WFA (la fédération mondiale des annonceurs, ndlr.) signale que selon plus de 80 % des marketeurs aux quatre coins du monde, la créativité fait la différence. En Belgique, leur nombre n’est que de 59 %. En outre, il y a la lutte pour l’efficacité et la disruption dans le secteur, qui créent un mouvement dans deux sens, poussant les agences à opérer de façon individuelle ou à former des alliances fortes. »
La bonne femme sur la bonne chaise
Malgré sa vaste expérience, Petra De Roos a bel et bien le sentiment qu’elle est à sa place chez l’ACC si elle veut relever ces défis pour et avec l’ensemble du secteur. « Je me suis sincèrement demandé s’il y avait une vie après LDV United, mais aujourd’hui, je peux dire que c’est le cas. J’ai l’impression d’être la femme qu’il faut à la place qu’il faut pour pouvoir avoir un impact considérable avec Johan (Vandepoel, PDG de l’ACC, ndlr.), l’équipe et les membres. Je ne me voyais en tout cas pas partir dans une autre agence. »
Créateurs de valeurs
Selon elle, la solution aux nombreux défis réside dans la plus-value que peuvent fournir les agences. Celle-ci est toujours liée à la créativité. « Nous sommes des ‘value creators’, a dit notre nouvelle présidente Karen Corrigan (Happiness) dans son texte de vision », indique-t-elle. « La valeur par la créativité est encore plus mise au devant de l’attention, à cause du focus sur son efficacité. Le fait que nous créons de la valeur doit être encore plus mis en évidence. C’est pourquoi nous devons aussi travailler sur la réputation du secteur, tant auprès des employés et des futurs talents que des clients. Enfin, nous devons faire preuve d’audace, vouloir jouer un rôle de pionnier, être ouverts et sociaux, et faire preuve de résilience. »
Il y a donc pas mal de pain sur la planche, mais Petra De Roos voit que l’ACC peut jouer son rôle à ce niveau. « Nous optons pour un impact pertinent. Nous agissons principalement sur la base de demandes de nos membres. À l’origine de nos initiatives se trouvent donc généralement des besoins réels. C’est ce qui fait la force de notre action. Cela se manifeste dans les études que nous réalisons ou les formations que nous donnons. À chaque fois, il s’agit de choses que vous ne trouverez nulle part ailleurs. »
Boule de cristal brisée
Lorsque nous lui demandons comment, selon elle, évoluera le secteur dans les années à venir, sa réponse est claire : « Cela fait quelque temps que ma boule de cristal est cassée. Selon moi, quiconque prétend pouvoir évaluer l’impact exact de l’IA actuellement est un illusionniste. » Ce qu’elle sait, par contre, c’est qu’on a déjà enterré le secteur à plusieurs reprises. « La TV est morte, le journal est mort, … On a souvent pu entendre ce genre d’affirmations, mais elles ne se sont jamais avérées fondées. C’est dû au fait que jamais l’essence de notre profession n’a été mise à bas ; il s’agissait simplement de s’améliorer dans la gestion des nouvelles techniques et technologies. »
Cela nous amène au rôle que les médias ont à jouer au sein de la communication. Selon Petra De Roos, il existe assurément. “Je vois deux orientations importantes. D’une part, les grands médias ont un fantastique rôle de connexion. Pour une émission comme De Mol (sur Play4) , ma fille de 16 ans vient à nouveau me rejoindra sur le divan. Ce type de programmes est aussi un joli déclencheur de conversation. D’autre part, il y a la tâche essentielle qui incombe au journalisme. Celui-ci est parfois qualifié de quatrième pouvoir et conserve toute sa puissance en la matière. Lorsqu’on voit que près de 2 millions de Flamands ont répondu à un test électoral, cela indique que les gens ont besoin des médias pour se forger une opinion. Ce journalisme ne doit d’ailleurs pas toujours être aussi sérieux et peut aussi jouer le rôle de curateur ou de façonneur de votre identité. Je pense alors, par exemple, à Libelle ou Feeling.
Les magazines comme points de repos
C’est surtout dans ce second rôle – journalistique – que les marques magazine ont un rôle à jouer selon Petra De Roos. « Je pense alors notamment au rôle de curateur », poursuit-elle. « Ma fille aime cuisiner. Sa première source d’inspiration est Libelle Lekker. Ensuite, les magazines constituent des points de repos ; dommage que nous opérions à une échelle géographique aussi limitée. Je donnerais beaucoup pour pouvoir relire La Maison Victor ou Grande. »
Lorsque nous soulevons le fait que ce type de magazine existe toujours, mais qu’il provient par exemple de la France ou des Pays-Bas, la réaction de Petra est virulente : « Les magazines étrangers, ce n’est quand même pas la même chose. Il y a certainement de la place pour du contenu local. » C’est ce qui ressort aussi de ses magazines favoris : « Je suis toujours abonnée à Humo. Ce pou dans la fourrure : c’est génial ! En outre, je suis une lectrice de magazines qui fait du ‘cherry-picking’, qui picore : par exemple en lisant Feeling ou Libelle. Et, de temps à autre, Linda et Saar des Pays-Bas… »
Pour Petra De Roos, les choses sont claires : dans la clé créative que doivent sans cesse trouver les agences de communication, les médias – y compris les magazines – sont indispensables. La tripartite marque, agence et médias perdurera encore quelque temps…
