Fin 2023, et ce pour la quatrième année consécutive, Kantar a publié Media Reactions, une ‘global equity evaluation’ des canaux et des marques média auprès des consommateurs et des marketeurs. Les résultats doivent aider les annonceurs à se composer un mix média approprié.
Il s’agit d’une étude internationale à grande échelle pour laquelle les chercheurs ont interrogé dans chaque marché au moins 500 consommateurs. Par canal ou média, les enquêtes ont, entre autres, sondé le volume d’utilisation, la réceptivité publicitaire et les attitudes positives ou négatives autour des messages publicitaires passées en revue. Une brochette de marketeurs se sont également vu poser une série de questions, autour de thèmes comme la réceptivité et l’image de canal ou de marque.
Bonne nouvelle pour le secteur des magazines
Première conclusion globale majeure : ad equity matters. Auprès de publics dits réceptifs (receptive audiences), l’impact des campagnes est jusqu’à sept fois plus élevé. Comme le lecteur magazine moyen aime prendre son temps pour consommer le média et est ouvert aux nouvelles idées et à l’inspiration, il s’agit là, d’emblée, d’un résultat des plus positifs pour le secteur, ainsi que pour les annonceurs qui y investissent.
La force d’événements parrainés
Quand on regarde les canaux média privilégiés par les consommateurs et les marketeurs en termes de publicité, on ne retrouve plus les magazines dans le top cinq. Néanmoins, il y a beaucoup de choses positives à tirer des résultats. Ainsi, les événements sponsorisés figurent respectivement en première et en deuxième position. C’est intéressant, car pour les éditeurs de magazines aussi ce type d’extension de marque connaît un tas d’avantages et d’exemples à succès. Bref, les annonceurs et les éditeurs qui s’associent pour organiser des tables rondes et des salons, ça a tout d’un modèle d’affaires complémentaire valable.
Les marketeurs placent les annonces vidéo en ligne au premier rang. Ce n’est pas illogique, et dans le contexte de la numérisation c’est aussi une information utile pour les éditeurs. Comparé à 2022, la part de la vidéo en ligne dans les investissements publicitaires a augmenté de 66 %. Côté événements, la progression est de 20 %. Selon l’étude, les magazines et les journaux ont régressé sur ce point de 53 % et de 50 % respectivement.
Top 5 des canaux marketing pour les consommateurs
- Événements parrainés
- Publicités cinéma
- Publicités Out Of Home
- Publicités sur le lieux de ventes
- Publicités Digital Out Of Home
Top 5 des canaux marketing pour les marketeurs
- Annonces vidéo en ligne
- Événements parrainés
- Publicités Digital Out Of Home
- Publicités en streaming vidéo
- Stories publicitaires sur les réseaux sociaux
Amazon en tête
Pour ce qui est des marques média, le top 5 des consommateurs globaux se compose d’Amazon, Google, TikTok, Instagram et Spotify , aucun d’entre eux n’étant un éditeur professionnel. Pour la deuxième année consécutive, Amazon est la plateforme publicitaire la plus populaire, un exploit qu’elle doit surtout, selon les chercheurs, à une pertinence élevée. Les marketeurs, eux, font état d’un préférence pour YouTube.
Par pays, la liste a été complétée d’une série de titres locaux. Pour notre pays, il s’agissait des marques néerlandophones één, VTM, Play, MNM, Qmusic, VRT NU, VTM GO, Play More et Proximus Pickx. QMusic a terminé en tête du classement belge. Vu le choix limité de titres, c’est là une liste qui ne fournit sans doute pas l’insight le plus pertinent de cette étude.
Notons, pour terminer, que les intéressés peuvent obtenir tous les résultats de l’étude (tant globaux que ventilés par marché) auprès de Kantar, moyennant paiement.
