En tant que Marketing Intelligence Manager chez ProduPress Advertising, Florent Diverchy occupe une position passionnante à l’intersection des férus d’automobile, des annonceurs et de la rédaction. Spécialisé dans la transformation des données en insights utiles, il est un maillon indispensable de l’industrie des magazines, surtout dans un contexte de digitalisation.
Depuis avril 2022, Florent Diverchy met à profit ses nombreuses années d’expérience en matière de data et de marketing digital à la tête du groupe ProduPress, connu pour ses magazines automobiles tels qu’Autogids, Le Moniteur Automobile et Miles. Ses principales occupations ? Tirer des enseignements de toutes sortes de chiffres et de KPIs issus d’une multitude de sources. Un rôle qui n’en devient pas moins essentiel à l’heure où les annonceurs ont le choix entre une multitude de canaux et où la mesure de la performance prend toute son importance.
Traduire les données en connaissances
Jour après jour, Florent Diverchy se penche sur les résultats des campagnes Google et Facebook et sur les statistiques des sites web, mais des données externes telles que les chiffres de vente des marques automobiles et les données relatives à leurs choix budgétaires en matière de publicité passent également à la moulinette. « C’est à moi de combiner toutes ces informations et de les traduire en informations exploitables. Afin de comprendre ce qui fonctionne ou ne fonctionne pas, d’optimiser les campagnes, d’être innovant vis-à-vis de nos clients et d’identifier des sujets journalistiques intéressants. »
Numérique et imprimé
Florent Diverchy fait aujourd’hui partie de l’univers des magazines, mais est-il lui-même un amoureux de la presse ? « Quand j’étais plus jeune, je lisais beaucoup de magazines. J’étais abonné à plusieurs magazines de musique et j’achetais aussi beaucoup de magazines sur les jeux vidéo. Aujourd’hui, les magazines en ligne emportent ma préférence : sur ma tablette, je lis de la gastronomie et du vin, par exemple La Revue du vin de France, et je suis l’hebdomadaire Le Journal du Dimanche pour un tour d’horizon de l’actualité. »
Il n’est pas surprenant qu’une personne au profil nettement numérique aime à dévorer des magazines numériques. D’un autre côté, il ne faut pas oublier que les données et, par extension, la mission de Diverchy concernent également l’imprimé, malgré la connotation numérique. « Même si ces lecteurs restent un peu plus sous le radar, il est possible de rassembler les informations nécessaires et donc de les connaître un peu mieux. » De sa position, le Marketing Intelligence Manager de ProduPress divise le marché des lecteurs de papier en trois catégories, chacune avec certains points de données instructifs.
« En premier lieu, il y a les abonnés, dont nous avons le nom et le prénom, les coordonnées et l’adresse électronique. En analysant ces informations, nous pouvons encore tirer certaines conclusions utiles. Par exemple, il n’est pas judicieux d’annoncer un événement dans une ville où nous avons peu de lecteurs. Deuxièmement, il y a les lecteurs qui achètent leur magazine chez un marchand de journaux : nous ne les connaissons pas, mais nous disposons au moins de statistiques sur les lieux de vente. Enfin, il y a les lecteurs secondaires, que nous ne pouvons pas non plus identifier, mais dont les enquêtes annuelles du CIM donnent des indications. »
Inspirer les rédacteurs
Florent Diverchy a la tâche importante d’explorer et de relier de manière appropriée tous ces flux de données numériques et analogiques. Pour ce faire, il travaille avec plusieurs partenaires, dont l’entreprise belge SoPRISM by Audiense. « Cela nous permet même de construire des profils adaptés aux marques dont les visiteurs du site web lisent les articles, chacun ayant une liste de critères spécifiques ou de sujets qui l’intéressent. »
« Sur la base de ces informations, je vérifie régulièrement les préférences de nos différents lecteurs et les sujets que nous ne couvrons peut-être pas suffisamment dans la presse écrite ou en ligne. Cela me permet non seulement d’optimiser les campagnes, mais me donne également les moyens d’inspirer nos journalistes en matière de contenu. »
GDPR et IA
Le domaine numérique est en constante évolution. Diverchy a fait toute sa carrière dans ce domaine et est donc bien placé pour en souligner les principaux tournants et évolutions. Il mentionne deux changements majeurs. « Il y a d’abord eu les évolutions au niveau juridique, avec notamment la réglementation GDPR. Depuis 2018, le contexte est beaucoup plus difficile pour les annonceurs et les annuaires. Après tout, avant, nous pouvions nous appuyer sur toutes sortes de sources de données externes, ce qui nous donnait beaucoup plus d’opportunités de connaître notre audience. Le fait que nous devions désormais collecter nous-mêmes les données nous a poussés à être plus inventifs. Nous devons offrir aux consommateurs un contenu encore plus qualitatif. Ce n’est qu’à cette condition qu’ils accepteront de laisser leurs données. »
Le deuxième thème cité par M. Diverchy est (bien sûr) l’intelligence artificielle. « L’IA n’est pas nouvelle, mais elle est allée bien au-delà de choses comme la segmentation automatique ou le ciblage au cours des derniers mois. En termes de création de contenu, la technologie a également fait son apparition. Voulons-nous utiliser l’IA pour produire du contenu ou devons-nous nous concentrer sur notre approche humaine pour faire la différence ? C’est la question à laquelle nous, créateurs de magazines, tentons de répondre aujourd’hui. D’un côté, l’IA peut sans doute nous aider, par exemple en traduisant des textes, mais d’un autre côté, je suis convaincu que le travail des journalistes reste très important et peut vraiment être un facteur de différenciation. »
Le passage à l’internet n’est pas une mauvaise chose
Le contexte a changé, tout comme le travail d’un responsable de l’intelligence marketing qui est quotidiennement confronté à toutes sortes de flux de données. « Un fait à propos de moi : je n’ai jamais suivi un sujet de marketing. Je suis titulaire d’une licence en informatique et d’une maîtrise en IA. En 2000, j’ai développé un logiciel similaire à ChatGPT à l’école. Je remarque que le marketing va de plus en plus dans le sens de ma formation et de ce que j’aime faire. »
« En ce qui concerne le marché des magazines, je m’attends à ce que les tendances actuelles se poursuivent », conclut Florent Diverchy en se projetant dans l’avenir. « Je pense notamment à la dématérialisation de la presse : les articles continueront d’exister mais seront de plus en plus consommés via un écran. Reste à savoir si le support papier disparaîtra complètement. Généralement, cette évolution a une connotation négative, mais pour mon rôle, c’est plutôt quelque chose de positif. Plus il y a de formats numériques et de lecteurs, plus il y a de données mesurables et d’informations exploitables. »
