Qu’est-ce qui fait l’efficacité de campagnes ? Il existe bon nombre de théories à ce sujet, mais personne ne détient la formule de victoire absolue. Tous les deux ans, l’organisation britannique IPA passe au crible les lauréats de ses prix de l’efficacité pour tirer des leçons du matériel existant. À chaque fois, cela nous vaut des enseignements pratiques des plus intéressants.
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La chaîne de supermarchés Tesco s’est imposée comme grand vainqueur des IPA Effectiveness Awards 2020. La campagne a déjà été abordée dans ce webinar de la FIPP traitant de la publicité pendant le confinement. Les gagnants de tous les prix 2020 ont été analysés en long et en large par le WARC et consignés dans un rapport. Dans leurs grandes lignes, les enseignements se résument aux six points ci-dessous.
Le court et le long terme, la marque et la performance
Les activations, sur le court comme sur le long terme, peuvent soutenir la marque et générer des bénéfices, conclut le WARC. Beaucoup de cases à succès ont combiné une stratégie à long et à court terme, leur construction de marque et leur marketing de performance, dans une bonne symbiose.
Il s’avère cependant que les investissements à long terme n’ont pas toujours la priorité aux yeux des marketeurs. Ceux-ci se préoccupent davantage des prochains résultats trimestriels. Les lauréats des IPA Effectiveness Awards démontrent toutefois que ce faisant, ils ne rendent pas service à leurs marques.
Les investissements à long terme forgent la confiance en une marque et c’est quelque chose qui, dans le contexte actuel de la pandémie mondiale, ne peut être sous-estimé. Nous nous étions déjà penchés sur la popularité croissante des marques dans les supermarchés (lire plus ici). Les marques peuvent se faire des fans pour la vie en trouvant le bon ton et en montrant qu’elles sont à l’écoute de leurs clients et qu’elles les comprennent.
Tout le monde peut être challenger
La possibilité de penser comme un challenger n’est plus réservée aux jeunes marques moins bien établies, à qui défie le marché. C’est une stratégie adoptée par des marques de tous poils désireuses d’interpeler un public inédit. Il est bien sûr essentiel d’honorer les origines de la marque, pour que les tactiques de challenger soient également authentiques.
Un troisième enseignement provient du fait que si la cohérence est la clé de la croissance de marque à long terme, cette clé sera plus efficace si on lui donne un ‘twist’. Prenez la campagne de Noël de John Lewis. Au Royaume-Uni, on l’attend chaque année avec impatience, car, en partant d’un positionnement inébranlable, la marque parvient quand même toujours à surprendre. Il s’agit donc de trouver le bon équilibre entre la construction d’une cohérence de marque à long terme et l’introduction d’un point de vue nouveau et pertinent lors de chaque campagne.
La data, la technologie et la créativité
Dans leur quête d’efficacité, la data et la technologie sont de véritables gamechangers pour les marques. Cela vaut surtout lorsqu’on y ajoute la magie de la créativité, conclut le WARC.
En ces temps de budgets plus serrés, les actifs distinctifs existants sont plus importants que jamais. Ils poussent les investissements à travailler plus pour les marques. Cannes Lions Live est arrivé à une même conclusion l’an dernier avec la ‘Creative Effectiveness Ladder’, l’échelle de l’efficacité créative : les icônes de marque (image, musique, logo, humour spécifique) peuvent augmenter l’efficacité. Il faut donc utiliser ses moyens marquants dans un nombre maximum de points de contact différents, des emplacements dans les magasins aux vidéos courtes.
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Des facteurs comme la taille de la marque, la cible et les objectifs déterminent également ce que peut se permettre une marque. Au fur et à mesure qu’elles croissent, les plus petites marques, par exemple, peuvent se montrer plus expérimentales.
Le Warc et l’IPA conseillent dès lors aux annonceurs de développer une culture de l’efficacité. Celle-ci commence par la formulation d’objectifs clairs, mise sur la créativité et rend la data robuste facilement accessible. Le marketing peut ainsi être positionné comme un investissement dans la croissance.
Source : WARC
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