Was het de position switch van het afgelopen jaar? Petra De Roos ruilde bureau LDV United in voor vakvereniging ACC. Wij gingen in gesprek. “Creativiteit is en blijft onze grote meerwaarde. Wij kunnen een businessprobleem omzetten naar een creatieve oplossing. Daar is meer dan ooit nood aan.”
Eigenlijk klopt het niet, vermits ze voorlopig deeltijds aan het werk is, maar Petra De Roos heeft er alvast op de kalender haar eerste 100 dagen als Managing Director opzitten. Het ideale moment om haar uit te vragen over de uitdagingen van de communicatiesector en de rol die media vandaag speelt.
De Roos is gepokt en gemazeld in de communicatiebureauwereld. Ze werkte liefst 26 jaar voor LDV United, waar ze uitgroeide tot Managing Director. Ze weet dus beter dan wie ook dat de sector voor heel wat uitdagingen staat, al nuanceert ze meteen: “Er zijn weinig sectoren waar het tegenwoordig een ponykamp is, en dat geldt ook voor de communicatiesector. De marges staan onder druk en dat is een belangrijke graadmeter. Maar het gaat verder dan dat. Er schort iets aan het geloof in creativiteit. De WFA (wereldwijde federatie van adverteerders, nvdr.) geeft aan dat volgens meer dan 80% van de marketeers wereldwijd creativiteit het verschil maakt. In België bedraagt dat aandeel maar 59%. Daarnaast is er ook de efficiëntieslag en de disruptie in de sector. Die zorgen voor een beweging in twee richtingen: dat bureaus ofwel individueler te werk gaan ofwel sterke allianties aangaan.”
Juiste vrouw op de juiste stoel
Ondanks haar ruime ervaring heeft Petra De Roos wel het gevoel dat ze bij ACC op haar plaats zit om deze uitdagingen voor en met de hele industrie aan te pakken. “Ik stelde me oprecht de vraag of er leven na LDV United was. Maar ondertussen kan ik zeggen dat dat het geval is. Ik voel me de juiste vrouw op de juiste stoel om samen met Johan (Vandepoel, CEO van ACC, nvdr.), het team en de leden veel te kunnen betekenen. Sowieso zag ik me niet naar een ander bureau gaan.”
Value creators
Volgens haar ligt de oplossing voor veel uitdagingen in de meerwaarde die bureaus kunnen leveren. En die is altijd gelinkt aan creativiteit. “Wij zijn ‘value creators’, zei onze nieuwe voorzitter Karen Corrigan (Happiness) in haar visietekst”, klinkt het. “Waarde dankzij creativiteit is nog meer op scherp gesteld, door de focus op de effectiviteit ervan. Dat we waarde creëren moeten we nog meer in de verf zetten. Daarom moeten we ook aan de reputatie van de sector werken, zowel bij medewerkers, toekomstig talent als bij klanten. En tot slot moeten we durf tonen, een voortrekkersrol willen spelen; open en maatschappelijk zijn; en blijk geven van veerkracht.”
Een stevige boterham dus, maar Petra De Roos ziet dat ACC hier haar rol kan spelen. “Wij gaan voor relevante impact. We ondernemen vooral actie op basis van vragen van onze leden. Reële behoeftes liggen dus meestal aan de bron van onze initiatieven. Dat maakt het zo sterk. Dat uit zich in de studies die we doen of de opleidingen die we geven. Het gaat telkens om zaken die je nergens anders vindt.”
Glazen bol kapot
Wanneer we haar vragen hoe de sector volgens haar de komende jaren zal evolueren, is haar antwoord duidelijk: “Mijn glazen bol is al een tijdje kapot. Iemand die momenteel kan inschatten wat de exacte impact van AI zal zijn, is volgens mij een illusionist.” Wat ze wel weet, is dat de sector al een aantal keren begraven is. “Tv is dood, de krant is dood, … Deze stellingen kwamen vaak, maar klopten nooit. Dat komt omdat nooit de essentie van ons vak onderuit ging, het was enkel een kwestie van beter met nieuwe technieken en technologieën om te gaan.”
Het brengt ons bij de rol die media binnen communicatie te spelen hebben. Die is er volgens Petra De Roos zeker. “Ik zie twee belangrijke richtingen. Aan de ene kant hebben de grote media een fantastisch verbindende rol. Voor een uitzending van De Mol (op Play4) kruipt mijn 16-jarige dochter opnieuw bij mij in de zetel. Dat soort programma’s zijn ook een mooie conversation starter. Aan de andere kant is er de belangrijke taak die journalistiek heeft. Het wordt wel eens de vierde macht genoemd en behoudt al zijn kracht op dat vlak. Als je ziet dat bijna 2 miljoen Vlamingen in enkele weken tijd een stemtest invullen, dan geeft het aan dat we de media nodig hebben om onze een mening te vormen. Die journalistiek hoeft trouwens niet altijd zo serieus te zijn en kan ook de rol van curator of vormer van je identiteit spelen. Dan denk ik bijvoorbeeld aan Libelle of Feeling.
Magazines rustpunt
Vooral in die tweede – journalistieke – rol is er volgens Petra De Roos een plek weggelegd voor magazinemerken. “Dan denk ik vooral aan de curatorrol”, gaat ze verder. “Mijn dochter kookt graag. Haar eerste go-to-plek is Libelle Lekker. En verder zijn magazines rustpunten, alleen jammer dat we zo’n beperkte geografische schaal hebben. Ik zou er veel voor geven om opnieuw La Maison Victor of Grande te kunnen lezen.”
Wanneer we opwerpen dat dat type magazines nog bestaat, maar dan bijvoorbeeld uit Nederland of Frankrijk komt, is Petra’s reactie fel: “Buitenlandse bladen zijn toch niet hetzelfde. Er is zeker plaats voor lokale content.” Dat blijkt ook uit haar favoriete magazines: “Ik heb nog altijd een abonnement op Humo. Die luis in de pels: geweldig! En daarnaast ben ik een vrouwelijke magazinelezer die ‘cherrypickt’, door bijvoorbeeld Feeling of Libelle te lezen. En af en toe Linda en Saar uit Nederland…”
Voor Petra De Roos is het duidelijk: in de creatieve sleutel die communicatiebureaus keer op keer moeten vinden, zijn media – waaronder magazines – onontbeerlijk. De tripartite – merk, bureau en media – blijft nog wel even bestaan…
