Voor het vierde opeenvolgende jaar pakte Kantar eind 2023 uit met Media Reactions, een ‘global equity evaluation’ van zowel mediakanalen als -merken onder consumenten en marketeers. De bevindingen moeten adverteerders helpen om een juiste mediamix samen te stellen.
Het ging om een grootschalige, internationale studie waarbij de onderzoekers voor elke markt minstens 500 consumenten bevroegen. De surveys peilden per kanaal of medium onder meer naar gebruiksvolume, advertising receptivity en positieve dan wel negatieve attitudes rond de reclameboodschappen die er de revue passeren. Ook een reeks marketeers kreeg een aantal vragen voorgeschoteld, rond zaken als receptiviteit en kanaal- of merkimago.
Goed nieuws voor magazinebranche
Een eerste belangrijke globale conclusie: ad equity matters. Bij zogenaamde receptive audiences ligt de impact van campagnes wel zeven keer hoger. Aangezien de gemiddelde magazinelezer graag de tijd neemt om het medium te consumeren en openstaat voor nieuwe inzichten en inspiratie, is dat meteen een bijzonder positief resultaat voor de sector. En voor de adverteerders die erin investeren.
De kracht van gesponsorde events
Als we kijken naar de mediakanalen die met het oog op advertising de voorkeur van consumenten en marketeers genieten, vinden we magazines niet langer terug in de top vijf. Toch valt er heel wat positiefs af te leiden uit de resultaten. Zo staan gesponsorde events respectievelijk helemaal bovenaan en op een tweede plaats. Interessant, want ook voor magazine-uitgevers kent dit type brand extension tal van voordelen en succesvolle voorbeelden. Adverteerders en uitgevers die de handen ineenslaan om panelgesprekken en beurzen te organiseren, het lijkt kortom een valabel aanvullend businessmodel.
Marketeers zetten online video-advertenties op één. Niet onlogisch, en in een context van digitalisering ook nuttige informatie voor uitgevers. Ten opzichte van 2022 is het aandeel van online video in de reclame-investeringen met 66% toegenomen. Bij events gaat het om een stijging van 20%. Volgens de studie gingen magazines en kranten er in dat opzicht 53% en 50% op achteruit.
Top 5 marketingkanalen voor consumenten
- Sponsored events
- Cinema ads
- Out of home ads
- Point of sale ads
- Digital out of home ads
Top 5 marketingkanalen voor marketeers
- Online video ads
- Sponsored events
- Digital out of home ads
- Video streaming ads
- Social media story ads
Amazon bovenaan
Wat de mediamerken betreft, wordt de top vijf van de globale consumenten samengesteld door Amazon, Google, TikTok, Instagram en Spotify , geen van allen professionele uitgever. Amazon is voor het tweede jaar op rij het populairste advertentieplatform en dankt dat volgens de onderzoekers vooral aan een hoge relevantie. Marketeers spreken op hun beurt een voorkeur uit voor YouTube.
Per land werd de lijst aangevuld met een aantal lokale titels. Voor het Nederlandstalige deel van ons land ging het om één, VTM, Play, MNM, Qmusic, VRT NU, VTM GO, Play More en Proximus Pickx. QMusic eindigde bovenaan de Belgische ranking. Een lijstje dat gezien de beperkte keuze van titels misschien niet het meest relevante inzicht van dit onderzoek oplevert.
Tot slot nog dit, geïnteresseerden kunnen alle studieresultaten (zowel globaal als opgesplitst per markt) tegen betaling opvragen bij Kantar.
