Kunnen advertenties in magazines nog creatief en innovatief zijn? En slagen jonge creatieven erin zich een weg te banen in de wereld van printadvertenties? We proberen erachter te komen in de rubriek The Creatives. Deze keer onze gesprekspartner: Mona Demyttenaere, creative bij Mutant.
Welke magazines leest u zelf?
Mijn huis ligt echt vol met magazines. Ik had een lange tijd een abonnement op Wallpaper. De oude Snoecks-verzameling van mijn ouders hoort daar ook bij. Maar ook nieuwe magazines zoals Kaleidoscope. Als ik even geen inspiratie meer heb en niet meer weet hoe ik met de briefing moet omgaan, dan helpt het mij wel om even te bladeren door een magazine. Dan leg ik vaak nieuwe verbindingen en kom ik tot nieuwe inzichten.
Ik vind het ook geweldig om rond te dwalen in de Copyright Bookshop in Gent. Dat is dé schatkamer voor boeken en magazines over design, architectuur, fotografie en kunst. Als ik daar passeer, dan moet ik altijd even binnengaan en rondkijken. Ik ga heel graag op zoek naar nieuwe magazines.
Daarnaast lees ik VICE ook vaak online. Maar dat kan niet tippen aan een magazine echt vastnemen en de inkt en het papier te voelen.
Welke rol kunnen magazines nog spelen in de mediamix van adverteerders? Heeft een magazine-advertentie een specifiek voordeel of een bepaald aura ten opzichte van andere media?
Print is echt wel een oer-medium binnen de reclamewereld, en daardoor nog steeds relevant. Ik gebruik het ook wel zelf vaak als basis in mijn creatieve proces, ook wanneer print geen deel is van dat mediaplan. Ik daag mezelf uit om na te denken hoe het idee zou werken in print. Want bij een advertentie moet de boodschap overkomen in één oogopslag. Dat is voor mij een check.
We leven sowieso in een digitale wereld, waarin iedereen vecht om onze aandacht; zowel merken als influencers en journalisten. We worden 7 op 7 overspoeld door een stroom van prikkels, berichten en nieuws. Het voordeel aan print is dat het blijvend is. Dat je het terug kan vastpakken. Het heeft geen skip-button, je kan het niet wegswipen. Dat is iets unieks vandaag de dag. Dat tactiele, dat tastbare. Als ik een advertentie maak die ik fysiek kan vastpakken, geeft het een heel ander gevoel dan mijn online ad zien voorbijkomen op Instagram.
Wat zijn enkele trends die u ziet in de wereld van magazine-advertenties?
Ik heb het altijd interessant gevonden om te zien hoe print evolueert en zich blijft heruitvinden in deze digitale wereld. Zo worden er meer manieren gezocht om op een originele wijze de aandacht te trekken van het publiek. Net omdat het digitale overal is vandaag, moeten printadvertenties op een innovatieve manier prikkelen, om interessant te blijven. Zo biedt de mix van digitale technieken en print veel opties. Ik denk dan bijvoorbeeld aan het gebruik van artificiële intelligentie.
Merkt u dat oudere creatieven beter zijn in het creëren van magazine-advertenties?
Ook al werk ik in een relatief jong bureau, vind ik dat niet per se het geval… Doorgewinterde creatieven begrijpen print natuurlijk wel door en door. Ze zijn ook meer ervaren in hoe je met magazine-advertenties een boodschap overbrengt. Maar ik vind het wel heel interessant om ook als digital native daarover na te denken. Vooral die kruisbestuiving tussen oudere en jongere creatieven levert interessante inzichten op.
Wat kan u, als jonge creative, toevoegen aan magazine-advertenties?
We leven in een tijd waar de aandacht van de consument heel vluchtig is. Mijn generatie is opgegroeid in een digitale wereld waarin sociale media een grote rol spelen. Een TikTok-filmpje moet in de eerste seconde al interessant zijn, anders swipe je gewoon verder. Ik denk dat dat wel iets is dat ik meeneem in printadvertenties. Je moet wel heel veel stopping power hebben om mensen te trekken naar je print.
Hoe moet een magazine-advertentie er voor u uitzien, wat zijn de nodige bouwstenen voor succes? Hebt u onlangs nog creatieve manieren gezien om in print te adverteren?
De bouwstenen van printadvertenties zijn simpelweg copy en beeld. Bij magazine-advertenties hang je uiteraard vast aan een bepaalde papiersoort, een bepaalde printtechniek. Het is een uitdaging om daar innovatief mee te zijn. Maar dat maakt het net ook zo interessant.
Bijvoorbeeld, ‘Imagine’ van CPB London wil de gender bias tackelen door verschillende soorten advertenties. Dat is puur tekst op een neutrale achtergrond. Ik vind dat wel sterk als je op papier, zonder video, zonder muziek, gewoon puur met tekst, een awareness kan veroorzaken en een publiek kan aanspreken. Zo’n advertentie hoop ik ooit ook nog te maken.
Wat is het leukste dat u al gedaan hebt voor een campagne in een magazine?
Het is niet in een magazine, maar voor De Standaard Vandaag, de dagelijkse podcast van de Standaard, heb ik samen met mijn wederhelft Charlotte Verweij een mooie advertentie gemaakt die dan verscheen in De Standaard. De advertentie toonde de prikkels waarmee we iedere dag worden overspoeld en verwees naar de podcast, die focust op bepaalde actuele onderwerpen en daarbij duiding brengt.
Foto: Zeger Garré
Lees ook:
