Lange tijd was B2B het stiefkind van de marketing: weinig inspirerend, campagnes met zeer gladde visuals, … Vandaag gaat deze categorie door een aantal transformaties, ook al begon de trend al vijf jaar geleden. Hij werd versneld, zoals veel dingen, door de pandemie. Paul-Emile Raymond en Virgile Brodziak, Creative Director en Managing Director van Wunderman Thompson France, leggen uit.
Hoe meer we evolueren, hoe complexer marketingaankopen worden. Denk maar aan geautomatiseerde marketing, steeds meer beslissers die deel uitmaken van het aankoopproces, … Om van deze veranderingen te profiteren en groei te stimuleren, is het van fundamenteel belang de emotie weer centraal te stellen, zowel bij de planning van de aankopen als bij het gebruik. In de hele trechter is het uiterst belangrijk om emoties aan te spreken. Maar om de kracht van emotie te kunnen aantonen, hebben we rationele gegevens nodig.
Vandaag zien we dat deze emotionele band 7 keer effectiever is dan rationele investeringen die worden ondersteund door zeer concrete KPI’s. Maar de B2B-koper is ook een mens en werkt dus niet alleen rationeel. De wereld van het werk is een wereld van emoties, zowel positief als negatief (enorme impact van de wereld van het werk op ons privé-leven).
Daarom moeten we deze kracht van emoties aangrijpen om merken te verkopen.
Welke aanpak? Wat zijn de juiste vragen om te stellen?
1. Maak het verschil
Om een verschil te maken, moet je eerst de juiste vragen stellen over wat een blijvende herinnering aan het merk achterlaat. Er zijn regels (gebruik van kleuren, slogans, …). Zeg dingen die anders zijn, maar wees ook anders in de manier waarop het merk zich presenteert.
2. Geheugenstructuren versterken
Merken die zich identificeren met de categorie/doelgroep presteren beter dan andere. De meest succesvolle campagnes zijn die die op beide niveaus werken (ook op bekendheid), veel meer dan campagnes die op activatie spelen.
3. Verkopen voordat is vastgesteld dat iemand op de markt is (verkopen voordat de beslissing is genomen)
95% van de potentiële kopers wordt niet bereikt door B2B-campagnes. Deze noodzaak om mensen te bereiken die niet op de markt zijn, is essentieel. In 10 jaar tijd zijn we van 4 mensen die bij het koopproces betrokken waren naar 8 gegaan. Als je een merk hebt, dan zal dat worden beoordeeld door de CFO, CTO, CMO, … Ze zullen bij lange na niet hetzelfde competentieniveau hebben, maar ze zullen allemaal een idee hebben van wat het merk is.
4. De wet van Conway trotseren
We moeten bouwen vanuit het perspectief van de klant, niet vanuit het onze. We moeten de kloof tussen verkoop, marketing en product overbruggen om de consument een eenvoudige en verbonden ervaring te bieden.
5. Denk groot, streef groot
Zeer weinig besluitvormers nemen beslissingen alleen. Merken moeten daarom zichtbaar en relevant zijn voor de hele invloedrijke groep.
6. Geef inhoud aan emoties
Emoties verkopen betekent niet dat we de rationele inhoud moeten negeren die op het juiste moment nodig is.
7. Creëer emotionele connecties
Niet slechts één boodschap, maar consistentie over de hele customer journey (digitaal, evenementen, pers, …)
Inspireren op B2C
In B2C is veel gedaan, terwijl in B2B bijna alles nog moet worden gebouwd en er nog veel gebieden moeten worden verkend.
Nemen we als voorbeeld deze campagne die een paar jaar geleden 2 prijzen won bij de Cannes Lions: Volvo Dynamic Steering. Deze campagne is gericht op wegvervoerders en speelt in op nostalgie, emotie en humor (waarbij via B2C-kanalen een B2B-publiek wordt bereikt). Voorschrijvers, hun echtgenoten, hun kinderen, … hebben over deze advertentie gesproken en dit is een extra hefboom in het aankoopproces.
Maar ook vorig jaar ware er in Cannes een aantal mooie voorbeelden:
- Sherwin-Williams (Speaking in Colour – spraakgestuurd kleurenpalet geïnspireerd door mensen)
- Spotify Advertising (Een liedje voor elke CMO)
Kortom: B2B is een eldorado van goede ideeën waar alles nog gedaan moet worden.
Bron: Wunderman Thompson – The rise of emotional B2B
Lees ook:
