Zeggen dat de magazinemedia streven naar rendabiliteit, is allicht een open deur intrappen. Nu de traditionele reclame- en lezersinkomsten onder druk staan, moeten de uitgevers op zoek naar alternatieve businessmodellen in magazinemedia. Welke (nieuwe) inkomstbronnen vandaag precies opduiken, werd al aangeraakt tijdens het debat naar aanleiding van 15 jaar MediaSpecs en vraagt om een overzicht.
Het gaat om een combinatie van vrij nieuwe businessmodellen en oudere strategieën in een fris jasje, en er is sprake van best wat onderlinge overlap, maar de volgende opsomming maakt alleszins duidelijk dat er méér is dan louter lezersabonnementen en conventionele advertenties.
Events
Volgens Jonathan Dorn, Chief Innovation Officer bij het Amerikaanse Active Interest Media (AIM), kunnen evenementen in economisch turbulente tijden een beschermingslaag en een valnet vormen voor uitgevers. Al in 2019 kwam wel 50% van de inkomsten van AIM voort uit events, viel toen te lezen in een rapport van FIPP.
De pandemie stak nadien allicht stokken in de wielen van de opmars van evenementen, maar vandaag staat niets de magazinemedia nog in de weg om in te zetten op het organiseren van beurzen, panelgesprekken en congressen. Evenementen hoeven absoluut niet uit te groeien tot de voornaamste broodwinning van de uitgevers, maar een stabiele extra inkomstenbron is nooit een overbodige luxe.
Ook dichter bij huis komt dit type brand extension voor. Terwijl de Nederlandse afdeling van Roularta jaarlijks tienduizenden fans van het magazine Truckstar naar een festival op een racecircuit lokt, staat de uitgever in ons land bekend om onder andere de Trend Impact Awards. Humo (DPG Media) brengt op zijn beurt mensen met gedeelde interesses samen via de gelijknamige Comedy Cup en Rock Rally.
Evenementen brengen tal van voordelen met zich mee. Engagement genereren is altijd een objectief, een kwaliteit en een troef van de magazinemedia, en evenementen zijn natuurlijk geknipt om te connecteren met de doelgroep. Zo is het mogelijk om de temperatuur op te meten, na te gaan wat wel en niet werkt en mensen vooral langdurig aan het merk te binden. Een event monitariseren kan op verschillende manieren, maar de directe feedback en de opbouw van klantloyaliteit zijn an sich waardevol.
Data
Data zijn alomtegenwoordig, ook in de mediasector. Nu we op weg zijn naar een nabije toekomst zonder cookies, is het meer dan ooit nodig om er effectief slimme businessmodellen aan op te hangen. Dat kan inhoudelijk, door het publiek op een ethische manier beter te leren kennen en relevantere content te ontwikkelen, maar ook in de advertentiewereld bieden data perspectief. Zelfs in de huidige context .
“We staan volledig achter de beweging die voor meer privacy moet zorgen”, zegt Mark Daemen, Director Strategy & Innovation bij Roularta Media. “Die had er voor ons zelfs gerust wat vroeger mogen komen. Het is desondanks belangrijk dat er mogelijkheden blijven bestaan voor adverteerders, maar dan wel zonder zomaar privédata door te spelen. Alles moet voortaan op basis van consent gebeuren.”
Om als uitgever data ter beschikking te stellen van adverteerders zonder de privacywetgeving te schenden, zijn clean rooms ideaal. Zo kunnen verschillende databases op een geanonimiseerde en geaggregeerde manier samengebracht worden en is het mogelijk om campagnes bij de juiste mensen te krijgen. “Cleanrooms zijn here to stay”, denkt Daemen. “Naar privacy toe zijn dit soort systemen immers het duidelijkst en het best gedocumenteerd.” Ook DPG Media startte recent met eigen data clean rooms.
Naar personalisatie en segmentering toe, blijft het uitkijken naar de ontwikkelingen in het kader van ID-matching. Datastromen aan elkaar kunnen linken is cruciaal om de nodige inzichten te kunnen vergaren, maar met de gekende bezwaren in het achterhoofd is een waterdichte versleutelmethode natuurlijk essentieel.
Lead generation
Eigenlijk is lead generation letterlijk waar advertenties voor staan: lezers naar een merk begeleiden. Lead generation omschrijft echter ook een strategie op zich waarbij uitgevers adverteerders de kans bieden om die doelstelling op een meer passende, voor het publiek relevante manier te realiseren.
Roularta zet sterk in op dat businessmodel. Mark Daemen geeft een woordje uitleg. “We creëren context rond de content van adverteerders door nieuwsbrieven uit te sturen over bepaalde thema’s, zoals bijvoorbeeld vastgoed. Zulke nieuwsbrieven bevatten dus enerzijds eigen artikels en anderzijds content van merken.” Om die contentmarketingaanpak gepast tot uitvoering te brengen, maakt de uitgever gebruik van een opt-in database van e-mailadressen.
Mark Daemen ziet de strategie lead generation als onderdeel van een breder plaatje. “De grootste shift in de laatste 10 jaar is allicht die richting alles wat native is. Met name voor magazines is het belang van branded content, advertorials en dergelijke enorm toegenomen, voor sommige titels gaat het zelfs om meer dan de helft van de advertentie-inkomsten. De kracht van die strategie vertrekt natuurlijk bij het medium dat we zijn: een betrouwbaar, waardevol leesmedium dat mensen met gelijkaardige interesses samenbrengt in communities.”
Line extensions (e-commerce)
Hoewel line extensions niet geheel nieuw zijn, blijven ze nuttig als alternatief (in de praktijk doorgaans aanvullend) businessmodel. Extensies als magazinespecials en boeken zorgen voor extra inkomsten en kunnen een titel bovendien gevoelig versterken. De grens met brand extensions is dun, maar de opties voor uitgevers zijn legio.
Zeker nichetitels zijn perfect geplaatst om andere producten los te laten op hun doelpubliek, denk maar aan het alternatieve wetenschapsmagazine Nautilus. Dat tijdschrift staat erom bekend zijn verhalen te illustreren aan de hand van prachtige artworks, en die zijn naast enkele boeken en speciale uitgaven te koop in de webshop van het medium. In België biedt wielermagazine Bahamontes (De Deeluitgeverij) dan weer eigen wieleroutfits aan.
Sommige line extensions kunnen via andere (fysieke en online) winkels verhandeld worden, zoals bijvoorbeeld een kookboek van een magazinemedium in een supermarkt, maar in veel gevallen is de eigen webshop effectief het meest aangewezen verkoopplatform. E-commerce kan beschouwd worden als een businessmodel op zich, al omvat het wel nog een ander aspect …
Affiliate marketing (e-commerce)
Zo kunnen uitgevers in hun webshops ook allerlei producten van derden verhandelen, waarbij elk verkocht item een commissie oplevert. Dankzij de extra inkomsten en doordat de catalogus ruimer en waardevoller wordt, is die vorm van affiliate marketing erg aantrekkelijk. Het eerder genoemde Nautilus benut de tactiek ten volle en biedt via een samenwerking met een streamingplatform allerlei relevante documentaires aan.
Ook op vlak van de meer traditionele advertenties op hun online kanalen kunnen uitgevers een strategie van affiliate marketing aanwenden. Leads genererende banners koppelen aan extra inkomsten, is bijvoorbeeld best een discussiepunt in de onderhandelingen met adverteerders. Zeker in een datatijdperk waarin allerlei innovatieve ontwikkelingen ervoor zorgen dat de resultaten qua segmentering en de meetmethoden niet per se hoeven te lijden onder de privacybeperkingen.
Content ontsluiten bij derden
Tot slot kan het interessant zijn om nog beter aan de slag te gaan met de eigen content. Magazines publiceren bijzonder veel waardevolle artikels, vaak over een specifieke categorie onderwerpen. Die stukken komen tegenwoordig meestal op meerdere dragers terecht, in het papieren tijdschrift en in digitale vorm, maar wat als je die straffe content ook verkoopt aan (andere) gespecialiseerde platformen?
Een rubriek over gezondheid zou bijvoorbeeld perfect passen op een gespecialiseerde website over datzelfde thema. De artikels in kwestie breder beschikbaar maken, leidt tot een fijne win-winsituatie: terwijl het nicheplatform kwalitatieve content kan delen die het niet zelf moest creëren, verdient het magazine een centje bij met schrijfwerk dat toch al bestond.
Mik op een combinatie van inkomsten
We kunnen uit deze (niet-exhaustieve) lijst van businessmodellen afleiden dat uitgevers vandaag veel mogelijkheden hebben om hun activiteiten te exploiteren, met bovendien heel wat overlap tussen de verschillende strategieën. Om opdrogende middelen in bepaalde categorieën te kunnen compenseren via succesperiodes in andere domeinen, lijkt het alleszins aangewezen om te streven naar een gezonde combinatie van meerdere inkomstenstromen.
Een terugblik op het debat over businessmodellen in media tijdens het seminarie van MediaSpecs
Lees ook:
