Wie durft te beweren dat print dood is? Bij elke crisis grijpen mensen terug naar kranten en magazines, omdat zij hun vertrouwen genieten. Na de Trump-bump en de coronacrisis gleden we ongemerkt de Russische (propaganda-)oorlog in… Betrouwbare informatievoorziening is belangrijker dan ooit. En printmedia dus ook. INMA (de International News Media Association) bundelde de belangrijkste argumenten tijdens een Masterclass.
Zintuiglijk, betrouwbaar en stabiel
Printreclame is zintuiglijk, een groot voordeel ten opzichte van digitale en virtuele omgevingen. Bovendien creëert het een gevoel van vertrouwen en stabiliteit voor de lezers. Reclame in printmedia heeft bewezen keer op keer een uitstekende ROI te realiseren. Dat alles is onderbouwd en bewezen met onderzoek.
Lees ook: Onze reeks over de 5 zintuigen
Bevestiging van de feiten: print scoort
De kracht van print is al vaak onderzocht, maar in een snel veranderend medialandschap blijven marktpartijen hongerig naar een bevestiging van de feiten. In een nieuwe studie toont het Australische ThinkNewsBrands (2021) nog weer eens aan dat gedrukte advertenties een beklijvende impact hebben, veel meer dan digitale reclame.
Terwijl advertenties op niet-premium nieuwssites een herinnering van slechts 4% registreerden, hadden gedrukte advertenties een ‘recall’ van 34%, ofwel 8,5 keer zo hoog, zo blijkt. Krantenadvertenties bleken ook vier keer beter te presteren dan advertenties op Facebook en waren twee keer zo effectief.
Vertrouwen in printreclame is hoog
Onderzoek door News Media Canada toonde dat lezers advertenties in gedrukte kranten meer vertrouwen dan welk ander platform ook. Printreclame had een vertrouwensfactor van maar liefst 52%. Binnen digitale media zagen internetgebruikers sites van nieuwsmedia als het primaire platform voor betrouwbare reclame.
In de Verenigde Staten vertrouwt 82% van de internetgebruikers gedrukte advertenties boven digitale marketing, aldus marketingonderzoeksinstituut Marketing Sherpa.
Facebook en WhatsApp winnen vertrouwen terug via print
Wellicht nog belangrijker dan onderzoek om de kracht van printmedia duidelijk te maken, is de storytelling. Toen Facebook-CEO Mark Zuckerberg zijn excuses aanbood voor een “vertrouwensbreuk” nadat een politiek adviesbureau toegang had gekregen tot de gegevens van 50 miljoen gebruikers, maakte hij de verontschuldiging niet op Facebook. Daarvoor kocht hij paginagrote advertenties in een reeks Britse nationale kranten.
Vertrouwen (terug)winnen van consumenten doe je in printmedia. Facebook heeft regelmatig campagnes lopen in vertrouwde printmedia, zoals Knack en Trends. Bij de aanval op Apple vanwege het privacy-standpunt vertrouwde het socialemediaplatform op print. En ook om klanten gerust te stellen over de privacy die WhatsApp biedt, koos Meta voor print. Het feit dat digitale merken overgaan op print wanneer ze hun boodschap willen overbrengen, spreekt boekdelen.
Ook bij pandemie-perikelen redt printreclame merken
Een ander voorbeeld is internationaal een van de meest spraakmakende printadvertenties van de afgelopen jaren: KFC. Dat is een merk dat al vaker met sterke printcampagnes opviel.
Het bedrijf verontschuldigde zich bij klanten nadat ze tijdens de pandemie geen kip meer hadden en zo’n 900 verkooppunten in het VK moest sluiten. De advertenties toonden een lege emmer kip, omringd door kruimels en de letters “FCK” in plaats van het KFC-logo.
Hoe print weer cool maken?
Aan de andere kant: de nood om printreclame opnieuw uit te vinden is zeer hoog. De standaardadvertentie heeft haar beste tijd zeker gehad en zal plaatsmaken voor nieuwe, creatieve en innovatieve manieren om papier voor merkenbouw in te zetten. Dat is waar de uitgevers vandaag op moeten inzetten, aldus de sprekers tijdens de INMA-masterclass.
“Laten we print weer cool maken”, zegt Michael Beckerman, chief client officer Torstar. Door kopers “op het puntje van hun stoel” te krijgen. Het is ook tijd voor uitgevers om na te denken hoe hun huidige inventaris van verhalen en kunstwerken in de toekomst past. Bijvoorbeeld door de blockchain te gebruiken om historische afbeeldingen af te stoffen en om te zetten in NFT’s. “Zo overbrug je de wereld tussen waar we het in 2022 over hebben en print opmerkelijk relevant blijven maken”, zei hij.
Sir John Hegarty vertelt hoe succesvol te zijn
Hoe je dat doet? Daarvoor ging INMA te rade bij Sir John Hegarty, oprichter van reclamebureau BBH. Hij gebruikt wat hij de ultieme reclamedriehoek noemt:
- Is het memorabel?
- Is het motiverend?
- Is het waar?
“Als het niet memorabel is, ga dan nu naar huis, want wat heeft het voor zin?”
Als je het gedenkwaardig, motiverend en waarheidsgetrouw kunt maken, zei Hegarty, dan kun je een langdurige relatie met je publiek opbouwen. Daar kan print een grote bijdrage leveren, want elke relatie is gebaseerd op vertrouwen.
“Gedrukte media hebben vandaag de kans om het medium van de waarheid te zijn. Daar zou ik het over hebben: als het in druk is, kun je het vertrouwen”, zei Hegarty.
Bron: Masterclass – The power and promise of print advertising, INMA April 2022
