Ruim één op vijf mensen wereldwijd is nu al een ‘eco active’ en dat zal tegen het eind van dit decennium oplopen tot 50%, aldus Kantar/Europanel/GfK. De consumenten die hun koopgedrag actief aanpassen omwille van het klimaat en duurzaamheid zijn dan voor elk merk van levensbelang geworden. Hoe ga je daarmee om in marketing en communicatie?
Lees ook: 93% van de Belgen gelooft duurzaamheidsclaims niet
In eerste wereldlanden verwachten de onderzoekers dat het aandeel Eco-Actieven rond 2025 al ca. 56% van de huishoudens zullen uitmaken.
De verliezers: frisdrank, vlees, mineraalwater, kant-en-klaar-maaltijden, …
Goed nieuws voor de planeet, maar stof tot nadenken voor merken in specifieke categorieën. Deze riskeren een fors aandeel van hun markt kwijt te spelen. Hoe kunnen zij duurzame consumenten voor zich winnen?
Eco-Actieven geven de voorkeur aan categorieën met betrekking tot zelf koken, natuurlijke producten en ambachtelijke categorieën zoals bijvoorbeeld verse olijven. Ze weigeren zwaar bewerkte producten, ingeblikt en diepgevroren voedsel, en zwaar verpakte categorieën zoals vochtige doekjes, vloeibare zeep en verpakte groenten en fruit.
Met behulp van gegevens uit België, Duitsland, Groot-Brittannië en Spanje kwamen vijf risicocategorieën naar boven. Veel van deze categorieën hebben geen aanbod van merken die duurzame opties bieden. De onderzoekers voorspellen bijvoorbeeld dat voor koolzuurhoudende frisdranken de omzet in deze markten tegen 2031 in totaal met €700 miljoen zal dalen.
Zelfbeeld is de nieuwe segmentatie
Uiteraard is de ene duurzame consument de andere niet. Hoe groter de groep Eco-Actieven, des te groter de onderlinge verschillen. Mensen zijn het vaak wel eens over het einddoel, maar veel minder over de weg erheen. Hoe breng je dan effectief je duurzame boodschap?
“Als je mensen wilt oproepen om ethisch te handelen, moet je uitgaan van hun zelfbeeld”, kopt SWOCC (Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie). Mensen zullen namelijk proberen te handelen naar het zelfbeeld dat zij belangrijk vinden.
Duurzame tovenaars en profeten
Uit dit interessante inzicht komen twee types van duurzame consumenten naar voren die heel verschillend reageren op boodschappen rond het onderwerp: ‘wizards’ (tovenaars) en ‘prophets’ (profeten):
- Wizards zien wetenschap en technologie als mogelijke oplossingen, terwijl prophets geloven dat consumptievermindering het enige antwoord is.
- Prophets hebben, veel meer dan wizards, de overtuiging dat het individu en de samenleving verantwoordelijkheid dragen voor de ontstane milieuschade.
Tot welke groep een consument behoort, maakt een groot verschil voor de beïnvloeding van hun gedrag. Een beroep doen op medeverantwoordelijkheid zal goed vallen bij prophets, maar op weerstand kunnen stuiten bij wizards.
Beide groepen reageren dan ook zeer verschillend op marketingboodschappen over duurzaamheid.
Framing: technologie of verantwoordelijkheid?
Uiteraard zijn er veel meer verschillende types van mensen te herkennen als het gaat om duurzaam gedrag. De verdeling in wizards en prophets heeft vooral betrekking op consumenten die duurzaamheid al in hun hart hebben ingesloten, geeft SWOCC aan.
Wil je een groep aanspreken die duurzaamheid al belangrijk vindt, dan doe je bij prophets juist een beroep op het gevoel van verantwoordelijkheid. Wizards krijgen bij verantwoordelijkheid of schuldgevoel juist de neiging om tegendraads te reageren en weerstand te bieden. De oplossing ligt in de framing van de boodschap per doelgroep: vrijwel elk onderwerp kun je voor wizards als technologische oplossing presenteren in plaats van een persoonlijke daad van verantwoordelijkheid.
Neem als voorbeeld het gebruik van een gerecycleerde grondstof. Dat kun je kaderen in technologische termen (wizards) of in termen van schaarste van hulpbronnen (prophets). Het benadrukken van dwang werkt daarbij goed voor prophets, terwijl wizards daar afkerig van zijn en juist beter reageren op autonomie.
Intentie is nog geen gedrag
Bij dit alles maakt Kantar nog een kritische kanttekening: wat mensen zeggen en wat ze daadwerkelijk doen, is niet hetzelfde. Een voorbeeld is minder producten met plastic verpakking kopen.
Deze zogenaamde waarde/actie-kloof kun je op verschillende manieren interpreteren. Niet iedereen die zegt duurzaam te handelen, zal dat namelijk ook consequent doen. Om uiteenlopende redenen zoals een beperkt aanbod of financiële middelen. Het loopt dus nog niet zo’n vaart. Anderzijds kun je het ook zien als een enorm verborgen potentieel voor duurzame producten dat slimme ondernemers enkel nog hoeven te ontsluiten.
Bronnen: Marketingfacts!, Kantar: Who cares who does 2021
Gerelateerde artikels:
