In 2021 was Colruyt Laagste Prijzen (CLP) goed voor een plaats in de top 20 van grootste magazineadverteerders. Die positie is nieuw voor de retailer die vroeger vooral inzette op folders. Nancy Van Zeebroeck, Kanaalbeheerder Paid Media bij het merk, verklaart de evolutie.
Lees ook: Waarom RainPharma magazines centraal zet in de communicatieaanpak
Klopt het dat jullie in 2021 sterk geïnvesteerd hebben in magazines?
Inderdaad. Investeringen in magazines door CLP kan je bekijken vanuit twee invalshoeken: enerzijds gebruiken we magazines als een ondersteunend medium in onze kanaalstrategie en anderzijds zetten we ze ook in als onderdeel van onze branded content strategie in externe media.
Kan u de aanpak toelichten?
Naast de rationele UPS’s voor de food retailer sector; prijs en promo, hebben wij een extra emotionele pijler ‘inspirationele content’ toegevoegd om onze merkidentiteit te versterken. Integratie van imago en activatie in de communicatiecampagnes zorgt voor een meer emotionele binding met de klant.
Onze aanwezigheid in magazines maakt deel van een geïntegreerde aanpak: we combineren owned en paid media, en gaan van inspiratie naar activatie. In de zomer van 2021 stond bijvoorbeeld het verhaal rond het BBQ-moment centraal, ‘Colruyt Laagste Prijzen, de partner om je BBQ te organiseren van A tot Z’. In magazines mondde dat uit in advertenties, maar ook in inspirerende content.
Speelde de precieze context van magazines mee in jullie keuze?
Het hielp inderdaad dat we die context zelf konden uitkiezen. Bij de selectie van de magazines zorgden we ervoor dat er een match was tussen de lezers en onze klanten. Je vertrekt vanuit de leefwereld van de lezer/klant; de content die wij brengen moet voor hem zeker relevant zijn.
Hoe blikken jullie op die aanpak terug?
De resultaten van de keuze voor magazines waren eensluidend positief. Het betekende een duidelijke bijdrage aan de versterking van ons merkimago, is een medium dat perfect aansluit op een breed bereik, en ten slotte werkt het positief op onze merkherkenning en -erkenning.
Hoe denkt u over de tragere opbouw van het bereik in vergelijking met andere media?
Gezien het vaak om wekelijkse momentjes gaat, ligt de aanpak uiteraard best op een always on-benadering, met andere woorden een recurrente aanwezigheid en connectie om juist het merkvertrouwen en de relevantie te vergroten.
Voor ons was het net daarom positief dat magazines vertrouwen wekken. De lezer gaat actief op zoek naar inspiratie voor de invulling van zijn belevenis, bij CLP staat culinaire inspiratie centraal en magazines zorgen ervoor dat die twee elementen gekoppeld worden.
Bestaat er voor u zoiets als een ideaal evenwicht tussen verschillende media en wat is de rol van magazines daar dan in?
Verschillende media kunnen elkaar enkel versterken. De keuze welk kanaal leading is, hangt dan af de campagnedoelstellingen.
Plannen jullie nog meer in magazines te investeren?
Ik zie geen reden om deze geïntegreerde aanpak niet verder uit te bouwen.
Nancy Van Zeebroeck, Kanaalbeheerder Paid Media Colruyt Laagste Prijzen
Lees ook:
