Gen Z en hun opvolgers, Gen Alpha (geboren na 2010), lezen niet meer. Ze zijn enkel nog op TikTok te vinden en consumeren louter videocontent. Dat is hoe de sector in ons land tegen de jongste ‘consumenten’ aankijkt. België heeft deze doelgroep naast For Girls Only van De Deeluitgeverij weinig te bieden. Waarom verschijnen in andere landen dan wel verschillende jongerenmagazines voor de 7 tot 14 jarigen? Wat kunnen we leren van internationale voorbeelden?
Lees ook: SMI Barometer België: 85% van jongeren volgt minimaal 1 influencer
It’s the advertising, stupid!
Recent nieuws uit Nederland lijkt het idee dat jongeren niet lezen enkel te bevestigen: Audax staakt de publicatie van CosmoGirl, Girlz en Hitkrant. De reden? De magazines wisten onvoldoende inkomsten te genereren voor de uitgever. Dat duidt echter eerder op tanende belangstelling van adverteerders, dan op gebrek aan interesse van de jonge lezers. Dat blijkt ook uit bereikonderzoek.
Het probleem van jongerenmagazines lijkt zich primair op de advertentiemarkt te situeren, een lot dat sommige andere magazines sinds vorig jaar delen. Niemand ontkent dat printoplages dalen, maar wat is de betekenis daarvan? Bij CosmoGirl was er het afgelopen jaar geen sprake van een substantiële daling van het bereik en bij Girlz steeg dit zelfs (bron: NOM Media).
Waarom zouden uitgevers investeren in de jongerenmarkt?
De interesse in en behoefte aan kwalitatieve content is eerder toegenomen, zo laten 360 graden registraties in andere landen zien. Op Instagram lieten beide meisjesbladen in Nederland afgelopen jaar dan ook een forse stijging zien. Enkel de vorm, plaats en manier van consumeren van magazinecontent door jongeren zijn veranderd. Tijd voor een moderner aanbod.
Er zijn nog meer steekhoudende argumenten te vinden voor het investeren in magazinecontent voor jongeren. Een van de belangrijkste is misschien wel de rol die jongerenmagazines kunnen spelen in opvoeding en educatie. Lezen is een relevante vaardigheid die jongeren vooruithelpt in studie en carrière. Een aantal onderzoeken toont aan dat van papier lezen het begrip, de analyse en de herinnering verbetert. Bovendien helpt het de lezer empathie te ontwikkelen voor onderwerpen en personen.
Magazines hebben een lagere leesdrempel
De studenten van vandaag blijken al meer moeite te hebben met het ‘diep lezen’ van teksten met als gevolg minder begrip en empathie, slechtere herinnering en het verlies van hun vermogen tot kritische analyse. Ze vermijden liever complexe materie en zijn zo ook gevoeliger voor desinformatie en fake news.
Lees ook: Digitaal (= diagonaal) lezen verandert ons brein
Daar liggen dus kansen voor de magazine-uitgevers in ons land. Magazines en stripverhalen lezen vergt minder inspanning van het ‘gedigitaliseerde’ brein en hebben zodoende een lagere drempel om jongeren aan het lezen te krijgen. Het is dan wel zaak om een profijtelijk businessmodel te hanteren, dat logischerwijze op lezers-/gebruikersinkomstenstromen en brandpartnerships gebaseerd is. Daar kleven uiteraard enkele nadelen en gevoeligheden aan gezien de leeftijd van de doelgroep.
Merkaffiniteit vroeg ontwikkelen
Jongere doelgroepen “hebben vaak affiniteit met een merk dat in hun huishouden aanwezig was toen ze opgroeiden”, zegt Reuters Institute for the Study of Journalism, dat in 2019 een onderzoek heeft uitgevoerd naar generatiegedrag in mediaconsumptie. Sommige magazines overleefden door dit generatie-effect al vele decennia.
In een sector die draait om relaties is een jong verworven affiniteit en gewoonte een levenslange gift. Gen Z-ers zullen misschien niet het exemplaar van hun ouders van de HUMO of de Knack oppakken, maar eerder digitale versies, YouTube-kanalen en podcasts van het merk volgen. Dat geeft deze legacy-publicaties de mogelijkheid om een relatie op te bouwen met een jonger, digitaal native publiek op populaire sociale platformen.
Kinderen van de Gen Alpha-generatie, jonger dan 13 jaar, kunnen niet hun eigen sociale media-accounts aanmaken en ouders beperken ook vaker hun schermtijd. Daarom zijn printproducten en veilige online omgevingen essentieel om deze doelgroepen op een door ouders goedgekeurde manier te bereiken.
Het juiste businessmodel, een passend aanbod
Op deze manier ontwikkelen jongeren een merkaffiniteit, niet enkel vanuit nostalgie, maar aan de hand van directe banden met de uitgever zelf. Die affiniteit met gevestigde ‘legacy’ magazinemerken kan met de juiste aanpak ook in deze tijd geëxploiteerd worden, zo laten grote merken als The New York Times, Time, The Week en America’s Test Kitchen zien.
Hoewel jonge kinderen zelden eigen geld kunnen uitbesteden en door de wet goed beschermd zijn tegen agressieve marketing, hebben deze uitgevers ontdekt dat abonnements- en sponsorinkomsten een gezonde basis voor hun jongerenbusiness kunnen vormen. Hoe doen ze dat?
Tip 1: jongeren staan niet graag aan de zijlijn
Een overtuiging die alle uitgevers delen, is dat je jongeren de kans moet geven om te participeren in het maken van de content om zo onderdeel te zijn van de gemeenschap. The Week Jr. zette daartoe bijvoorbeeld een Junior Council op van 12 lezers die zelf interviews afnemen en verhalen voor het magazine schrijven.
Time creëerde een mentorprogramma genaamd het Kid Reporter Program waarmee 10 lezers de kneepjes van het vak journalistiek leren en bijdragen aan de magazines Time en Time for Kids. America’s Test Kitchen Kids heeft een netwerk van meer dan 14.000 recepttesters die recepten toegestuurd krijgen om thuis uit te proberen en feedback te geven. Alleen recepten die 80% of meer nogmaals wil koken, worden gepubliceerd.
Enkele succesvolle voorbeelden
- The New York Times Kids
De New York Times Kids-editie is ontstaan uit een eenmalig experiment in 2017 dat een deel van de Sunday Times in een kinderkrant veranderde. De reactie van lezers bracht de uitgever ertoe om een permanente en terugkerende maandelijkse kindersectie te creëren. Alleen de achterkant van de Kids editie zal af en toe reclame bevatten. NYT’s werkt eraan om het merk multiplatform te maken met een nieuwe app voor kinderen met informatieve journalistiek en how-to’s over nieuws.
- Time for Kids
Time is al een kwart eeuw bezig met de jongerenmarkt. Hun ‘Time for Kids’ begon in 1995 als een aanbod voor scholen en omvatte een voor kinderen geschreven printuitgave en werkbladen en lesplannen voor de leraren. Sinds het begin van de pandemie verspreidt Time deze inhoud ook digitaal voor gebruik in virtuele klassen.
Aanvankelijk was de digitale editie gratis en gesubsidieerd door partnerschappen met technologiebedrijven als Google, HP en AT&T. Inmiddels is er een abonnementsmodel en heeft Time for Kids 93.000 digitale abonnees.
Het magazine heeft zijn weg ook gevonden naar YouTube en redacteuren gamificeerden de website, zodat kinderen nu prijzen verdienen voor het lezen van verhalen en het uitvoeren van activiteiten. In 2020 registreerde de website meer dan 4 miljoen unieke bezoekers.
- America’s Test Kitchen
Kookprogramma’s hebben het jonge publiek ook al eerder ontdekt. America’s Test Kitchen begon in 2018 met een kookboek voor jonge chefs, dat wekenlang de bestsellerlijsten aanvoerde. Meer kookboeken en een maandelijks kookbox-abonnement volgden onder de naam Young Chefs’ Club.
Daarmee bereikte het bedrijf vooral de ouders en dat is niet voldoende om de felbegeerde directe relatie met de doelgroep op te bouwen. Dus startte men in 2020 de podcast Mystery Recipe en dit jaar een YouTube-kanaal met twee receptenshows.
- The Week Jr.
Een jaar na de lancering, in maart 2020, telt The Week Jr. al 100.000 abonnees. Van de print-editie welteverstaan. Die inkomsten zullen dit jaar verder aangevuld worden met partnerships, zegt de uitgever. Adverteren is wel mogelijk, maar het grootste deel van de advertenties bestaat uit boekpromoties voor 8 tot 14 jarigen en de lezersinkomsten maken het leeuwendeel van de totale geldstroom uit.
Bij The Week Jr. draait de relatie toch nog vooral om de ouders die het abonnement en eventuele andere aankopen voor hun kinderen.
Bron: Digiday
Gerelateerde artikels:
