Voor Delhaize gaan branding en promoties hand in hand. Alhoewel niet standaard, worden magazines geregeld in de mediamix meegenomen. “Omdat je zo een specifieke doelgroep kan bereiken en uitgebreider je verhaal kan brengen”, klinkt het bij Media & Channel Manager Annelore Van Hove.
Lees ook: De 5 gewoontes van effectieve adverteerders
Jullie investeerden de afgelopen jaren – met uitzondering van 2020 – steevast in magazines. Wat is de strategie?
Magazines gebruiken we zeer geregeld, ook als zijn ze voor Delhaize geen vast onderdeel van de mediamix. We werken met een econometrisch model dat de ROAS (return on advertising spend, nvdr.) van onze inspanningen meet. Daaruit blijkt dat het directe effect van print – zowel magazines als kranten – op onze verkoop minder is dan andere kanalen.
Maar dit sluit allerminst uit dat we in print investeren, bijvoorbeeld als het gaat om specifieke objectieven, een specifieke doelgroep, of een specifieke insteek. Zo hebben we dit jaar al twee keer zeer bewust voor magazines gekozen bij een campagne.
Kan u deze campagnes even toelichten?
Begin 2021 voerden we de Happy Healthy-campagne. Die was sterk gelinkt aan de nutri-score. Vermits we daar een uitgebreider verhaal rond wilden vertellen en om complementair bereik op te bouwen kozen we voor magazines.
Daarnaast was er dit jaar een verlengstuk van de Superplus-campagne (goed voor een gouden AMMA Award, nvdr.).
We merkten dat de oudere doelgroepen minder gemakkelijk converteerden naar de nieuwe getrouwheidskaart en kozen daarom voor een mix van tv en magazines. Met een blad als Dag Allemaal bereik je een breed publiek, terwijl een titel als Goed Gevoel je toelaat om meer op gezondheid in te spelen, een belangrijk element bij onze nieuwe kaart.
Ziet u mogelijkheden om magazines toch in te zetten om sales te versterken?
Die zijn er zeker. Magazines zullen sowieso een langere leadtime hebben, maar met een kortingscode, QR-code of staaltje kan je zeker tot aankoop aanzetten. Bij ons speelt vooral het element dat we in een zeer ‘snelle’ sector zitten. Elke week zijn er promoties en die moeten in enkele dagen tot aankoop leiden.
De sterkte van print komt vooral naar voren wanneer je aan branding of positionering werkt. Zo hebben we voor onze tijdelijke switch naar Belhaize print heel bewust ingeschakeld.
Ook native advertising – zowel online als in print – zetten we geregeld in. Zo kunnen we de link maken tussen de lopende campagne en onze content. Native advertising past uitstekend bij magazines: je wilt immers geloofwaardigheid creëren en informatie geven. Twee elementen die de sterktes van magazines vormen. Vergeet daarnaast ook niet dat je met geëngageerde lezers zit: ze betalen voor hun blad en velen hebben zelfs een abonnement. Dat weerspiegelt zich ook op de adverteerders die erin aanwezig zijn.
Hoe bekijken jullie native advertising: als versterking van campagnes of als onderdeel van een always-on strategie?
We denken erover om een aantal structurele partnerships met magazines op te zetten. Deze native advertising zou bv. rond recepten kunnen draaien. Het voordeel is dat je verder kan gaan dan magazines. Bladen als Libelle zijn intussen een 360°-merk geworden. Dat biedt ook troeven op andere vlakken, zoals het gebruik van de database.
Magazines zijn ook lokale media. Is dat een voordeel?
Absoluut. Delhaize is een lokaal merk. We zetten zeker de GAFA in, maar vinden het ook onze taak om lokale media te ondersteunen.
Ook qua brand safety zitten magazines zeer goed. Als je in Goed Gevoel adverteert weet je perfect in welke context je terecht zal komen.
Mag ik samenvatten dat jullie ondanks jullie sterke focus op sales blijven geloven in de kracht van magazines?
Dat lijkt me een correcte samenvatting. We geloven zeker nog in print. We zijn trouwens zelf een uitgever en een contentmaker met het Delhaize Magazine. Het commercieel succes van dit magazine – ook niet-foodmerken adverteren er tegenwoordig in – toont aan dat het een medium is dat zeker een mooie toekomst heeft.
Soms gebruiken we trouwens een van de sterktes van magazines, hun ‘audience & profilering’, om onze eigen content te verspreiden. Een recent voorbeeld is ons mini-magazine met recepten dat kaderde in de Do It Yourself campagne, waarbij je in functie van je mood een recept kon vinden: easy, rap rap, vollenbak. Dit mini-magazine hebben we – naast aanwezigheid in onze eigen winkels – ook geëncarteerd in een brede selectie van magazines.
Annelore Van Hove, Media & Channel Manager Delhaize
Gerelateerde artikels:
