In de marketing- en mediasector is er groot respect voor sterk creatief werk. Terecht, want het kan de sleutel zijn tot zakelijk succes en eeuwige roem. Voor merken en mensen. Het precieze effect van creativiteit in reclame is, decennia onderzoek ten spijt, nog altijd ongrijpbaar. In hoeverre draagt goede creativiteit nu werkelijk bij aan de effectiviteit van campagnes?
Wanneer creativiteit onderscheidend, involverend en emotioneel is, kan het de effectiviteit van reclame sterk verhogen, zoveel lijkt wel vast te staan. Volgens Nielsen, dat ca. 500 campagnes op alle mediaplatformen analyseerde, draagt creativiteit (47%) meer bij aan sales dan bereik (22%) en targeting (9%).
Lees ook: Creativiteit kritieke factor voor reclame-effectiviteit
WARC probeert er samen met Cannes Lions meer grip op te krijgen door award-winnaars te analyseren. Ze zijn niet de enigen: we schreven hier al eerder over de analyse van IPA (lees hier meer). WARC volgt de resultaten van de top regionale en globale awards voor creativiteit en effectiviteit voor de WARC Rankings.
Welke creatieve ideeën blinken uit in effectiviteit? Zijn gelauwerde creatieve campagnes ook effectiever? Op basis van de WARC Rankings data was het mogelijk dit te analyseren en conclusies te trekken over de correlatie is tussen creativiteit en effectiviteit.
Hoe meer awards voor creativiteit, hoe waarschijnlijker dat deze ook effectief is. Toch blijkt maar 18% van de creatieve concepten die awards winnen, ook een effectiviteitsprijs in de markt te slepen. Van de ideeën die meerdere awards winnen, blijkt bijna 2 op 5 ook effectief genoeg te zijn voor een award.
Creatieve effectiviteit is maakbaar
Hoe kun je creatieve effectiviteit realiseren voor je eigen merk? Vorig jaar introduceerden beide partijen samen de term creative commitment (lees hier meer). Het is een construct (duur, budget, aantal kanalen) waarmee je het rendement van creativiteit kan maximaliseren en maakt inzichtelijk in welke mate daadwerkelijk over langere tijd in het concept geïnvesteerd is.
Hoe hoger de creative commitment score van een concept, hoe groter de effectiviteit, zo blijkt. Gemiddeld scoren de WARC-cases 5.9, terwijl campagnes die creatief én effectief zijn, hier 7.7 behalen.
De beste creatieve concepten (kan meerdere campagnes omvatten) blijken hogere creative commitment scores te hebben. Campagnes die langer lopen, meer mediakanalen inzetten met een hogere overall investering zijn effectiever in termen van sales, merkbouw, marktaandeel en winsteffect.
5 karakteristieken van winnaars
Uit de analyse komen vijf karakteristieken naar voren van de campagnes die hoog scoren op creativiteit én effectiviteit. Een oorzakelijk verband dat niet is onderzocht en wordt hier ook niet gesuggereerd: het gebruik van emotie als creatieve strategie of tv als primair kanaal leidt dus niet automatisch tot betere resultaten.
Bron: WARC Rankings
Gerelateerde artikels:
